Т. П. Николаева Банковский маркетинг




НазваниеТ. П. Николаева Банковский маркетинг
страница2/17
Дата публикации22.02.2013
Размер2.83 Mb.
ТипДокументы
uchebilka.ru > Банк > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Рис. 1. Обобщенная схема маркетинговой деятельности




затратных факторов, показателей эффективности деятельно­сти и деловой активности любого банка, для анализа деятель­ности которого на каждом уровне необходимо строить модели и с помощью различных экономико-математических и стати­стических методов контролировать и направлять его развитие на третьем уровне модели. Е. Маккарти были выявлены внеш­ние факторы, которые банк не контролирует и к которым должен приспосабливаться в процессе своей деятельности (например, политика, правовые нормы в стране каждого из партнеров, культурное и социальное окружение, общее со­стояние экономической ситуации, экологическая ситуация, инфляция, уровень и качество конкуренции); они образуют третий уровень1.

В дальнейшем модель «4-Р» была развита и приняла за­конченный вид в работах известнейшего американского спе­циалиста в области маркетинга Ф. Котлера.2 Она относится не только к производителям конкретных товаров, но и к банков­ским организациям. Банки, как любой производитель (пред­приятие), являются самостоятельными юридическими лица­ми, производят и реализуют свой специфический продукт (товар) - услуги и операции, получают прибыль.

Маркетинг как рыночная теория управления развивает­ся с 50-х годов, когда он стал широко внедряться в практику. В настоящее время совокупные расходы на маркетинг на рын­ках США, Японии и Западной Европы составляют более поло­вины конечной цены многих товаров. Примерно с 60-х годов маркетинг начал использоваться и банковскими учреждения­ми, хотя отдельные инструменты применялись давно. Банки всегда занимались и разработкой продуктов (например, опре­деляли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), и установлением цены (процентной ставки, ко­миссионного вознаграждения), и налаживанием системы сбы­та (например, через собственную филиальную сеть или бай­ки-партнеры), и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Однако все эти дей­ствия были подчинены стремлению банка к прибыли - по­требности клиентов не учитывались.

Ориентация финансово-банковских институтов на по­требности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта, были по существу, рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулиро­вание банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благо­состояния широких масс населения в 60-70-е годы и резкое обострение конкуренции привели к преобразованию в разви­тых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое «мышле­ние» на позиции маркетинговой философии, осознать, что они не просто предлагают услуги, а занимаются удовлетворе­нием потребностей своих клиентов.

Преобразование банковских рынков сбыта в рынки по­купателя и ориентация на потребности клиентов, в свою оче­редь, привели к необходимости изменения идеологии и орга­низации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Предпринимательские решения на все услож­няющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе лич­ного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. Глубокие струк­турные изменения начались и в банковской организации1.

Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не ограничивается только лишь активизацией рыночной поли­тики (увеличением объемов рекламы и т.д.), а предполагает изменение образа мышления банкиров и серьезные измене­ния банковской структуры. Главным стимулом этого процесса является обострение банковской конкуренции.

1.3. Необходимость и причины появления банковского маркетинга

Понимание необходимости маркетинга для деятельно­сти банков в современных условиях пришло не сразу. Банки, как известно, являясь коммерческими структурами, привле­кают и размещают денежные средства клиентов, осуществля­ют расчеты с целью получения прибыли. В этих условиях дея­тельность руководства банка и всех его служб направлена на привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих ус­луг, завоевание рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Считается, что впервые концепция банковского марке­тинга была разработана в США в 50-е гг. В Европе к необхо­димости использования маркетинга в банках пришли не­сколько позднее (в 60-е гг.).

С развитием финансового рынка и обострением конку­рентной борьбы на рынке банковских услуг, в банковской прак­тике с конца 60-х годов произошли серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изуче­ние рынка, выявление его возможностей и определение потреб­ностей клиентов. Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегическое планирование.

Основными факторами, вызвавшими необходимость при­менения маркетинга в банковской сфере, являются:

  1. Интернационализация экономических процессов, со­провождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

  2. Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкурен­цию банкам.

  3. Диверсификация самой банковской индустрии, при­водящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

  4. Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятель­ности финансово-кредитных институтов.

  5. Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в об­ласти привлечения средств, так и в области предоставления кре­дитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возник­ла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отлича­ется развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

Ограничения ценовой конкуренции на рынке банков­ских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк не может получить прибыль, выдвинули на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения его на рынок.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлече­ния клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований кли­ентов к банковским услугам привели к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стра­тегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурент­ной борьбе.1

Развитие банковских систем стран с рыночной экономи­кой, экономическое положение России в настоящее время вы­звали необходимость освоения коммерческими банками са­мых современных приёмов и способов маркетинга. Универса­лизация банковской деятельности, выход её за границы тра­диционных операций, усиление конкуренции банков с не­банковскими учреждениями, отток вкладов из банков в ре­зультате развития рынка ценных бумаг и финансового кризи­са в стране способствуют применению маркетинговых техно­логий. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам пред­стоит осваивать новые услуги и формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Введение маркетинга в управление коммерческими бан­ками положило начало возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики их деятельности, а также оп­ределения конкретных мер изучения и развития рынка. Вне­дрение маркетинга способствует росту доходности и сниже­нию риска банковской деятельности. Необходимость марке­тинга обусловлена его способностью адаптировать деятель­ность банка к требованиям рынка.

Российские банки осознали использование маркетинга не только для того, что организовать деятельность в соответст­вии с поставленными целями, но для более детального изуче­ния клиентов, поскольку обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, положения на рынке, хозяйственных перспектив.

Для самопроверки необходимо ответить на вопросы:

    1. Кто является основоположником банковского маркетинга?

    2. Как соотносятся понятия «банковский менеджмент» и «банковский маркетинг»?

    3. Когда появились первые сведения об использовании мар­кетинга?

    4. Чем обусловлена необходимость банковского маркетинга?

    5. Каковы причины появления банковского маркетинга?

Литература:

      1. Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А. Г. Грязновой.- М.: Финансы и статистика, 2002. (Со­ответствующие термины).

      2. Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. - М.: Эконо­мисту 2008.С. 597-601.

      3. Банковское дело. Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроли- вецкой. - Питер.: 2008. С. 389.

      4. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетин­га. - М.: Ось-89, 2005. С. 5-6.

      5. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 1 (45). С. 5-17.

      6. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг // Деньги и кредит. - 1994. № 9-10. С. 16.

      7. Ольхова Р.Г. Банковское дело: управление в современном банке. - М.: Кнорус, 2008. С. 8-22.

      8. Основы банковского дела. Под ред. Г.Г. Коробовой, Ю.И. Коробова. -М.: Магистр, 2008. С. 245-248.

      9. Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. - М.: Дело ЛТД, 1994. С. 6-8.

      10. Управление деятельностью коммерческого банка (Банков­ский менеджмент). Под ред. О.И. Лаврушина. - М.: Юристъ, 2003. С. 23-48, 121-124.

      11. Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учеб­ное пособие. - М.: МЭСИ, 2004. С. 6-16.

      12. Хабаров В. И., Жабров, В.В. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка. - М.: Маркет ДС, 2003. С.7-44.

ТЕСТ

1. Банковский маркетинг является элементом:

а) финансовой системы;

б) банковского менеджмента;

в) валютных отношений;

г) правового регулирования.

        1. Впервые принципы маркетинга были использованы:

а) в 1848 г. во Франции;

б) в 1917 г. в России;

в) в 1650 г. в Японии;

г) в 1666 г. в Британии.

        1. Необходимость банковского маркетинга была обусловле­на:

а) интернационализацией экономических процессов;

б) развитием информационных технологий;

в) усилением конкуренции на финансовом рынке;

г) всем вышеперечисленным.

        1. Теоретические основы маркетинга как науки были зало­жены:

а) Карлом Марксом;

б) Сайресом Маккормиком;

в) Владимиром Лениным;

г) Наполеоном Бонапартом.

Тема 2.

Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта

Изучив тему 2, студент должен

знать:

          1. сущность и функции банковского маркетинга, его признаки;

          2. определения банковского маркетинга;

          3. цели и задачи банковского маркетинга;

          4. специфику банковского продукта;

          5. принципы и приемы банковского маркетинга.

уметь:

            1. давать четкие определения основных понятий темы;

            2. анализировать определения банковского маркетинга;

            3. различать концепции банковского маркетинга;

            4. выявлять структуру банковского продукта.

Сущность банковского маркетинга, его признаки. Функ­ции банковского маркетинга. Анализ определений банковского маркетинга. Роль банковского маркетинга в воспроизводствен­ном процессе. Концепции банковского маркетинга (производст­венная, товарная, сбытовая, маркетинговая). Цели и задачи бан­ковского маркетинга. Банковские операции и услуги. Специфи­ка банковского продукта (абстрактность, непостоянство качест­ва, несохраняемость и др.), его уровни (ядро, периферия). Сту­пенчатый характер банковского маркетинга (модель 4Р).

Принципы и приемы банковского маркетинга. Актив­ный и пассивный маркетинг.

Целью изучения темы является раскрытие сущности и функций банковского маркетинга. Освещение его концепций, определение целей и задач. Рассмотрение специфики банков­ского продукта, принципов и приемов банковского маркетинга.

При изучении темы необходимо акцентировать внима­ние на следующих понятиях: сущность банковского маркетин­га; концепции банковского маркетинга; банковский продукт; банковская услуга; неосязаемость и несохраняемость банков­ских услуг; уровни банковского продукта; цели, задачи, прин­ципы и приемы банковского маркетинга; активный и пассив­ный маркетинг.

2.1. Сущность банковского маркетинга, его признаки

Основой успешного применения маркетинга в банков­ской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market - рынок и обычно используется для обозначения осо­бого подхода организации (банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.

Современный маркетинг представляет собой сложное яв­ление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения реклам­ной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инве­стиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Банковский маркетинг в силу его специфики представ­ляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка,

определяемая конкретным общественно-политическим и эко­номическим положением.

Применение маркетинга банком характеризуется нали­чием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:

  • ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия);

  • применения множества инструментов рыночной поли­тики (маркетинг-микс);

  • целенаправленной координации всех видов деятельно­сти в сфере сбыта (маркетинговое управление). Выделение признаков маркетинга важно для понимания

его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к ком­плексу инструментов рыночной политики.




  • Сбор информации

  • Анализ рынка

  • Наблюдение за рынком

  • Прогнозирование рынка

  • Формулирование стратегии

  • Товарная политика

  • Ценовая политика

  • Сбытовая политика

  • Коммуникационная политика
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Похожие:

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconУткин Э. А. "Банковский маркетинг"

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconРабочая учебная программа по дисциплине банковский маркетинг для специальностей
Переход к рыночной экономике и необходимость маркетинга по банковскому делу. Маркетинг в коммерческих банках. Существенные признаки...

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconБанковский маркетинг
Нижегородский ордена Трудового Красного Знамени государственный Университет имени

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconМетодика для самостоятельной работы по дисциплине банковский маркетинг
Студенты на протяжении семестра осуществляют такие основные виды самостоятельной работы

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconДоклад Презентация
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,...

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconБанковское кредитование Банковский кредит
Банковский кредит предоставление заемщикам денежных средств на условиях срочности, платности, возвратности и гарантированности

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconАноєв А. Світові кодові системи. Николаева М. А. Товароведение потребительских...
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб: Питер Ком, 1998. С. 505 (896 с.); Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 288

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconАнкетные данные автора: Николаева Оксана Николаевна
Николаева Оксана Николаевна,1977 г р клинический психолог, психоаналитик, арт-терапевт

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconАнкетные данные автора: Николаева Оксана Николаевна
Николаева Оксана Николаевна,1977 г р клинический психолог, психоаналитик, арт-терапевт

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconНгоо «Фонд развития города Николаева» в рамках проекта «Комплексная...
«Уровень развития социальніх коммуникаций при формировании и реализации городской политики развития г. Николаева»

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<