Т. П. Николаева Банковский маркетинг




НазваниеТ. П. Николаева Банковский маркетинг
страница3/17
Дата публикации22.02.2013
Размер2.83 Mb.
ТипДокументы
uchebilka.ru > Банк > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Рис. 2. Инструменты банковского маркетинга

1 Коробов Ю.И. Банковский маркетинг // Деньги и кредит. - 1994. № 9-10.
Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) являет­ся важной составной частью системы банковского маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализу­ется совокупностью маркетинговых инструментов (рис. 2).1
^ Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.

Сбор информации осуществляется из различных источни­ков: статистических данных, данных клиентов - предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, де­ловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

^ Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.

Наблюдение за рынком представляет собой систематиче­ское отслеживание рыночной ситуации.

Прогнозирование - это выявление конъюнктурных изме­нений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить на­правление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики.

^ Товарная политика заключается в определении и измене­нии ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.

Ценовая политика коммерческого банка предполагает ус­тановление цен на различные банковские продукты и их из­менение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

^ Сбытовая политика банка направлена на доведение това­ра до потенциального покупателя.

Коммуникационная политика - это система средств взаи­модействия банка с потенциальными потребителями, направ­ленная на их побуждение приобретать банковские услуги.

С точки зрения инструментария рыночной политики банки применяли маркетинг давно. Они занимались разра­боткой продуктов (определяли размер кредита, срок кредито­вания, условия выдачи и погашения), установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), нала­живанием системы сбыта (через собственную филиальную сеть или байки-партнеры), прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Но эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени».

Ориентация финансово-банковских институтов на по­требности клиентов (маркетинговая философия) появилась в 60-х годах в результате преобразования банковских рынков сбыта из рынков продавца в рынки покупателя, чему способст­вовал рост благосостояния населения в 60-70-е годы и обостре­ние конкуренции. Это привело к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Управленческие решения на бан­ковских рынках уже не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они перево­дились на научную, плановую основу. Начались глубокие структурные изменения в банковской организации.1

2.2. Функции банковского маркетинга. Анализ определений банковского маркетинга. Роль банковского маркетинга в воспроизводственном процессе

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции2:

  • выявление существующего и потенциального рыночно­го спроса и требований клиентов к банковским продук­там посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

  • эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банков­ских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

  • определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

  • планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

  • разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;

  • поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации. Определить понятие «маркетинг» довольно сложно. Из­вестно несколько десятков определений, которые классифи­цируются следующим образом:

а) в широком смысле: маркетинг - это социальный про­цесс, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для от­дельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия;1

б) в узком смысле: «это ведущее направление управленче­ской деятельности, включающее изучение, анализ, планиро­вание, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оператив­ного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требовани­ям и потребителей, и производителей»;2

в) в зависимости от специфики их направленности к опреде­ленным научным дисциплинам:

  • определения с четко выраженным экономическим укло­ном. Например, Ал. Ральф3 считает, что «это предпри­нимательская деятельность, которая управляет продви­жением товаров и услуг от производителя к потребите­лю и (или) пользователю»;

  • определения, авторы которых рассматривают маркетинг как философию хозяйственной деятельности, например, «маркетинг» - это обеспечение нормального для кон­кретного момента уровня жизни; • определения маркетинга в социологическом аспекте: это «социальный процесс, посредством которого прогнози­руется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, про­движения и реализации».1

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных ви­дов деятельности, осуществляемых специалистами, и марке­тинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, кото­рая характеризует не виды деятельности организации, а ее цель, идеологию и стратегию, ибо, если организация приняла концепцию, она может использовать самые разные формы ор­ганизации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних усло­вий, в которых осуществляет свою деятельность. Универсаль­ной формулы для организации работы в сфере маркетинга не существует, нет и единой схемы для построения системы мар­кетинга. Поэтому проанализируем несколько общепринятых в мировой практике определений маркетинга.2

Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) определяет маркетинг как «осуществ­ление различных видов хозяйственной деятельности, направ­ляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю».

Это определение подчеркивает не столько эффективные результаты видов деятельности, сколько деятельность как процесс. Но маркетинг начинается не там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение масштабов и характера производства, а также путей рента­бельного использования производственных мощностей пред­приятия, его инженерно-технических возможностей с учетом перспектив развития сбыта своих услуг. Такое вышеуказанное определение отводит потребителю лишь заключительное ме­сто в последовательности процессов производства и сбыта, что не всегда соответствует действительности.

По определению Британского института управления (Brit­ish Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг - это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребите­лей и организации исследований и разработок для удовлетво­рения этих запросов; маркетинг увязывает возможности произ­водства с возможностями реализации товаров и услуг, обосно­вывает характер, направления и масштабы всей работы, необ­ходимой для получения прибыли в результате продажи мак­симального количества продукции конечному потребителю». Согласно этому определению, маркетинг - это, в сущности, вся хозяйственная деятельность, направленная на производство продукции (услуг), пользующейся спросом клиентов.

Дж.Х. Бак приводит следующее определение маркетин­га, принятое в фирме «Юнилевер»: «Маркетинг - это плани­рование и осуществление всесторонней деятельности, связан­ной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого макси­мальной долгосрочной прибыли».1

С учетом различной степени обобщения и детализации большинство определений в целом согласуются друг с другом. Итак, маркетинг можно определить как ведущую область хозяй­ственного управления, идеологии, стратегии, тактики и полити­ки предприятия в данный конкретный момент для определенной цели. Основной целью банковского маркетинга является обес­

печение оптимальной скорости продвижения банковских ус­луг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой соче­тались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачивае­мости денег, а также минимальные затраты на хранение фи­нансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полно­стью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.1

Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производст­во, и поэтому более точным является следующее его опреде­ление. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовле­творение потребностей конкретных потребителей и получе­ние прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

2.3. Концепции банковского маркетинга (производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая)


1 Севрук, В.Т. Банковский маркетинг. - М. : Дело ЛТД, 1994. - С. 8-10.
История индустриально развитых стран показывает, что прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная страте­гия и политика организаций (банков) претерпела определенную эволюцию (рис. 3), непосредственно связанную с изменением рыночной конъюнктуры и интенсивности конкуренции.




Рынок продавца ►Рынок покупателя

Рис. 3. Эволюция рыночной стратегии и политики



^ Производственная концепция рыночной политики. Первона­чально основной проблемой стратегии и политики организа­ций (банков) была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и производства на этой основе как мож­но большего количества продуктов и услуг, что можно оха­рактеризовать как производственную концепцию конкурент­ной стратегии. Суть этой концепции выражается фразой: «Продать то, что мы в состоянии произвести». Эта стратегия приносила успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, т.к. не принимала в расчет по­требности клиентов.

^ Товарная концепция рыночной политики. Важным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличие от первой концепции упор делался не на количество, а на качество производимых товаров и услуг. Однако направле­ния повышения качества определялись не соответствием ха­рактеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями организаций (банков) и их представлениями о качественном продукте. Для банков товар­ная ориентация сводилась к расширению ассортимента услуг, внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. Достичь устойчивых кон­курентных преимуществ на этой основе было нельзя.

^ Сбытовая концепция рыночной политики. Сбытовая кон­цепция выдвинула на первый план проблему продвижения товара. Основной идеей было предположение, что потребите­лей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям. Эта идея воздействия на спрос до­вольно продуктивна, но может принести вред, если не осно­вана на реальных покупательских потребностях. Отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким спо­собом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформиро­вать потребительские предпочтения. Наоборот, это может от­толкнуть потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зави­сят от доверия потребителей.

^ Концепция маркетинга. По мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориен­тированная на удовлетворение покупательских потребностей. В ней впервые на первое место ставятся не потребности про­изводителя (продавца), а потребности покупателя. Суть кон­цепции маркетинга можно сформулировать так: «Произво­дить то, что нужно покупателям».1

2.4. Цели и задачи банковского маркетинга

Банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и вре­менно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. Но можно выделить и другие цели маркетинга в банке:

  • формирование и стимулирование спроса на банковские услуги;

  • обеспечение обоснованности принимаемых управленче­ских решений;

  • расширение объемов предоставляемых услуг, увеличе­ние рыночной доли;

  • максимизация прибыли.

Основные задачи банковского маркетинга:

  • максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчиво­сти деловых отношений;

  • обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

  • гарантирование ликвидности банка;

• содействие решению социальных проблем региона, в ко­тором осуществляется деятельность банка.

В России в банковскую сферу активно проникает стра­ховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие орга­низации, пенсионные фонды, торгово-промышленные и фи­нансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности банков и увеличение риска их опера­ций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

2.5. Банковские операции и услуги

Современный уровень производства требует от банков предоставления большого числа услуг своим клиентам - юри­дическим и физическим лицам. Несмотря на определенную тождественность понятий «банковская услуга» и «банковский продукт», существуют некоторые отличия в толковании этих терминов, обусловленные спецификой их формирования и предоставления клиентам. Российские экономисты обычно относят к банковским операциям весь спектр услуг. Зарубеж­ные ученые, в свою очередь, рассматривают банковские опе­рации лишь как разновидность банковских услуг.

В экономической литературе понятия «банковская услу­га», «банковская операция» и «банковский продукт» опреде­ляются следующим образом.

^ Банковская услуга - это предоставляемые клиентам техни­ческие, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождаю­щие и оптимизирующие проведение банковских операций.

^ Банковская операция - это комплекс взаимосвязанных дей­ствий банка и клиента, производимых от имени банка, преду­сматривающих перемещение средств и направленных на ре­шение конкретной экономической задачи.

^ Банковский продукт - это комплекс взаимосвязанных бан­ковских услуг и операций, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской дея­тельности.

Совокупность предлагаемых банковских услуг объеди­нена в портфель и направлена на удовлетворение одной или нескольких потребностей клиентов.

Классификация банковских услуг основана на ряде критериев, характеризующих особенности их предоставления клиентам.

^ По направленности на удовлетворение потребностей кли­ента выделяют:

  • прямые услуги, удовлетворяющие непосредственные пожелания клиента;

  • косвенные или сопутствующие услуги, облегчающие или делающие более удобным предоставление прямых услуг без получения клиентом дополнительной прибы­ли и приносящие дополнительный доход или снижение издержек при использовании прямых услуг.

^ По сегментации групп клиентов выделяют уровни:

    1. й уровень - продукты и услуги, которые могут быть вос­требованы большим количеством потребителей (открытие счетов, управление денежной наличностью, клиринговые ус­луги);

    2. й уровень - услуги, требующие специального уровня подготовки банковских кадров (управление активами, инве­стиционные услуги);

    3. й уровень - услуги, требующие профессиональных зна­ний в области использования услуг (услуги в области корпо­ративных финансов, управление смешанными активами);

    4. й уровень - услуги, требующие специальных знаний в сфере финансового планирования.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Похожие:

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconУткин Э. А. "Банковский маркетинг"

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconРабочая учебная программа по дисциплине банковский маркетинг для специальностей
Переход к рыночной экономике и необходимость маркетинга по банковскому делу. Маркетинг в коммерческих банках. Существенные признаки...

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconБанковский маркетинг
Нижегородский ордена Трудового Красного Знамени государственный Университет имени

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconМетодика для самостоятельной работы по дисциплине банковский маркетинг
Студенты на протяжении семестра осуществляют такие основные виды самостоятельной работы

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconДоклад Презентация
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,...

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconБанковское кредитование Банковский кредит
Банковский кредит предоставление заемщикам денежных средств на условиях срочности, платности, возвратности и гарантированности

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconАноєв А. Світові кодові системи. Николаева М. А. Товароведение потребительских...
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб: Питер Ком, 1998. С. 505 (896 с.); Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 288

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconАнкетные данные автора: Николаева Оксана Николаевна
Николаева Оксана Николаевна,1977 г р клинический психолог, психоаналитик, арт-терапевт

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconАнкетные данные автора: Николаева Оксана Николаевна
Николаева Оксана Николаевна,1977 г р клинический психолог, психоаналитик, арт-терапевт

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconНгоо «Фонд развития города Николаева» в рамках проекта «Комплексная...
«Уровень развития социальніх коммуникаций при формировании и реализации городской политики развития г. Николаева»

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<