Т. П. Николаева Банковский маркетинг




НазваниеТ. П. Николаева Банковский маркетинг
страница9/17
Дата публикации22.02.2013
Размер2.83 Mb.
ТипДокументы
uchebilka.ru > Банк > Документы
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   17
^ Организация аналитической работы в банке

Банковскую аналитику можно разделить на несколько уровней:

  • аналитическая работа, проводимая внутри отдельных подразделений. Ее обычно осуществляют либо аналити­ческие группы внутри подразделения, либо специали­сты, совмещающие анализ с текущей деятельностью. Ор­ганизация такой работы зависит от специфики подраз­делений, размера и специализации банка. Чаще всего такие группы возникают в подразделениях, работающих на валютном или фондовом рынках, где требуется узко­направленный анализ с использованием специального инструментария, а также предъявляются высокие требо­вания к его оперативности;

  • аналитическая работа, которая проводится подразделе­ниями, отвечающими за подготовку банковской отчет­ности. Анализ обычно ограничивается финансовым анализом и ставит целью оценку результатов деятельно­сти банка за определенный отчетный период;

  • аналитическая работа, проводимая планово-экономиче­скими службами банка в ходе разработки различных планов (стратегического, оперативного) оценки эффек­тивности деятельности банка, изыскания резервов по­вышения эффективности.

В последнее время отношение к принципам организа­ции аналитической работы в банке меняется. Руководители банков осознают, что они управляют не деньгами и людьми, а информацией о движении денег и действиях сотрудников. Банк в этом случае должен рассматриваться как единое ин­формационно-аналитическое пространство или поле, а эпи­центром этого пространства должна быть единая финансово- аналитическая служба. «Финансовая служба - это организатор информационно-аналитического поля банка, информацион­но-аналитической поддержки принятия решений по текуще­му и управлению деятельностью банка»1. Информационно- аналитическое поле банка (ИАПБ) должно отвечать следую­щим требованиям:

  • обеспечивать в отчетах реалистическое отражение про­водимых в банке операций. Содержащаяся в отчетах информация должна быть предупредительной, работать на «опережение»;

  • разрабатывать унифицированный и формализованный процесс создания отчетов, позволяющих руководителям разного ранга с помощью минимального набора конеч­ных синтезированных показателей анализировать теку­щую и перспективную ситуации;

  • обладать обширным аналитическим инструментарием;

  • выполнять контрольную функцию;

  • способствовать вовлечению всех подразделений банка в процесс управления доходностью.

В той или иной форме аналитические службы есть в ка­ждом банке и часто организация анализа зависит не только от объективных, но и от субъективных факторов, таких, напри­мер, как личные качества начальника аналитической службы или степень востребованности результатов анализа руково­дством банка. Тем не менее, можно выделить основные фак­торы, влияющие на организацию аналитической работы в банке, а именно: размер банка, наличие (отсутствие) фили­альной сети, специализация банка, культура управления, приоритеты в банковской деятельности.

Основными функциями аналитического подразделения в банке являются:

  • анализ и прогноз политической, экономической и пра­вовой обстановки в стране, выявление их возможного влияния на деятельность банка;

  • постоянный учет фактора неопределенности;

  • анализ конкурентоспособности банка на валютных, кре­дитных и финансовых рынках, рынке банковских услуг; оценка надежности банков-партнеров;

  • исследование результатов финансово-хозяйственной дея­тельности банка за предыдущие периоды, детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, влияющих на банк;

  • систематический анализ изменения структуры активов и пассивов и выполнения бюджета банка;

  • совершенствование методов и инструментов экономиче­ского анализа и прогноза1.

4.4. Система маркетинговых исследований. Исследование банковского рынка

Управленческая деятельность обычно осуществляется в условиях неполноты информации. Это обусловливает опре­деленную степень риска, связанную с принятием решения. Для снижения риска менеджеры стремятся снизить степень неопределенности, связанную со сферой их деятельности. Эффективным методом решения этой проблемы являются маркетинговые исследования. Они не зависят от сиюминутно­го желания руководителя получить необходимую информа­цию и представляют собой систематический процесс, лежащий в основе всей маркетинговой деятельности. Результаты маркетин­говых исследований являются для банков главным информа­ционным каналом, что обусловило их широкое распростра- нение1.

Преимущества, обеспечиваемые организации (банку) за счет проведения маркетинговых исследований:

  • возможность получения независимых оценок перспектив развития рынка, появления новых коммерческих идей, т.е. являются источником вдохновения;

  • финансирование маркетинговых исследований рассмат­ривается организацией (банком) не как затраты, а как инвестиции, увеличивающие ее шансы на коммерческий успех;

  • позволяют определить состоятельные и несостоятельные идеи, избежать затрат времени и ресурсов на реализа­цию проектов, обреченных на провал;

  • предоставляют информацию, которая реально может быть использована.

Менеджеры получают уже готовый информационный продукт в виде рекомендаций и предложений, в то время как перед самими исследователями проблема информационного обеспечения стоит в ином ключе и достаточно остро.

Различают виды источников и способов сбора инфор­мации. Предпочтения зависят от целей и задач исследова­ния, от возможностей организации использовать тот или иной источник.

Целью сбора информации является определение ре­ального и потенциального рынка банка. Под рынком пони­мается совокупность покупателей банковских продуктов, ко­торые объединены либо территориально, либо характером потребления.

^ Цели, задачи, структура, виды и этапы маркетингового исследования

Определение маркетинговых исследований сводится к тому, что данное явление неотделимо от современной хозяй­ственной деятельности любого субъекта экономики и пред­ставляет собой некоторую систему, связанную со сбором и анализом разного рода информации.

^ Маркетинговые исследования - систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед ор­ганизацией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.1

Необходимость проведения маркетинговых исследова­ний обусловлена тем, что для принятия правильного решения по тому или иному вопросу деятельности организации (бан­ка) руководителю необходима определенная информация, получение и обработка которой связана с исследовательской деятельностью.

Принятие решений в области маркетинга осуществля­ется обычно в условиях риска и неопределенности, избе­жать которых невозможно. При этом каждый руководитель стремится по возможности их предвидеть и сократить. В этой связи возникает необходимость выявления проблем­ной ситуации, которая может возникнуть в процессе марке­тинговой деятельности, т.е. некоторого рыночного проти­воречия, требующего определенного воздействия для его разрешения.

Многообразие проблемных ситуаций обусловливает и многообразие возможных видов маркетинговых исследований.

^ Основной целью самого маркетингового исследования яв­ляется выявление возможностей организации (банка) занять конкурентную позицию на конкретном рынке или его сег­менте путем приспособления своей продукции к спросу и по­требностям потребителей.

Важными задачами маркетинговых исследований явля­ются:

  • определение условий, при которых достигается опти­мальное соотношение между спросом и предложением товаров на выбранном рынке, а также исследование по­зиций субъектов рынка, осуществляемых ими методов торговли, коммерческой практики и характера сущест­вующих рыночных отношений;

  • определение конкурентных позиций конкретных видов продукции организации (банка) на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск конкурентных из­делий (услуг), а также обеспечение их сбыта на конкрет­ных рынках и получение запланированной прибыли1. Решение этих задач достигается на основе учета резуль­татов маркетингового исследования при принятии руково­дством организации (банка) управленческих решений.

Маркетинговые исследования имеют дело с конкретны­ми рынками или рыночными сегментами, поэтому они позво­ляют учитывать запросы конкретных социальных слоев и групп населения в процессе изучения спроса.

Комплексный подход к проведению маркетинговых ис­следований обусловлен необходимостью:

  • анализа и оценки элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном рынке и их взаимосвязь;

  • изучения условий рынка во взаимосвязи с состоянием, тенденциями развития общехозяйственной конъюнкту­ры соответствующих рынков;

  • изучения всех факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность организации (банка). Маркетинговое исследование лежит в основе разработки

программы маркетинга по продукту (услуге), обеспечивающей:

  • учет требований рынка к продукту (услуге) организации (банка);

  • формирование основы для определения целей и страте­гий ее функционирования и развития.

Результаты маркетингового исследования служат для формирования текущего и будущего спроса па продукцию (услуги) организации (банка), а также прогнозирования тен­денций развития сферы ее деятельности. Маркетинговые ис­следования - это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленный на приспособле­ние производства к требованиям конкретного потребителя.

Содержание маркетингового исследования отражается в его структуре и определяет объект исследования - рынок.

^ Структура маркетингового исследования предполагает на­личие двух взаимосвязанных частей:

  • исследование конкретного рынка;

  • исследование собственных возможностей для выхода и закрепления на нем.

Каждый из элементов содержит несколько взаимосвя­занных блоков. Среди основных направлений изучения рын­ка выделяют следующие:

  • исследование емкости рынка;

  • распределение его долей между конкретными организа­циями;

  • политика цен и ценовая эластичность;

  • тенденции деловой активности;

  • реклама и ее эффективность;

  • каналы товародвижения и информационные потоки;

  • имидж товаров и товаропроизводителей;

  • законодательное регулирование;

  • основные тенденции социально-экономического развития;

  • вкусы и ценности потребителей;

  • доходы и расходы потребителей;

  • типы и мотивы потребительского повеления. Понятие «маркетинговое исследование» шире, чем по­нятие «исследование рынка», хотя последнее во многом опре­деляет основные аспекты маркетинговой деятельности в це­лом. Необходимость учитывать требования рынка и потреби­телей определяет логику проведения маркетинговых исследо­ваний.

Выделяют различные критерии классификации маркетин­говых исследований:

    1. По области применения: исследование рынков сбыта, рабочей силы, материально-технических ресурсов, финансо­вого рынка и т.п.

    2. По направлениям исследования: исследование рынка потребительских товаров, инвестиционных ресурсов, рынка услуг и т.п.

    3. Исследование товара: исследование продвижения то­вара, цен, товародвижения, персонала, способности действо­вать в данных условиях.

    4. По организации исследования: проводимое с привле­чением сторонней организации и собственными силами.

    5. В зависимости от информационной базы проводимо­го исследования: кабинетное и полевое исследование.

При кабинетном исследовании используются официаль­ные печатные источники информации о состоянии рыночной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков, проблемах развития национального и мирового товарных рынков, развитии отдельных отраслей производства, состоя­нии экономики отдельных стран, доступности рынка, торго- во-политическом режиме отдельных стран, статистических данных по изучаемым вопросам.

^ Полевое исследование представляет собой наиболее слож­ный и дорогостоящий, но максимально эффективный метод изучения рынка. Его преимущество заключается в возможно­сти установления личных контактов с потребителями, осуще­ствлении закупки образцов товаров и т.п. Этот метод позволя­ет получать и обрабатывать первичную информацию и выяс­нить реальный рыночный спрос, требования потребителей к продукции организации, осуществлять разработку тактики поведения на рынке, ценовую политику, решать вопросы ор­ганизации сбыта и т.п.

Выделяют и другие виды маркетинговых исследований.

Так, метод пробных продаж используется, когда отсутст­вуют необходимые сведения о рынке и организация (банк) не имеет времени на его всестороннее изучение, а также при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров.

^ Поддержание личных деловых, контактов с представителя­ми других организации (банков) имеет большое значение при изучении рынка машин и оборудования, когда представитель продавца может являться техническим консультантом поку­пателя.

Подготовка и проведение маркетингового исследования предполагает реализацию следующих этапов общей процедуры.

      1. Постановка и описание проблемы исследования.

      2. Определение конкретных целей и задач исследования.

      3. Формирование требований к необходимой информации.

      4. Составление плана исследования.

      5. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы.

      6. Корректировка разделов плана исследования, ориенти­рованного на получение первичной информации.

      7. Сбор первичной информации.

      8. Систематизация и анализ полученных данных.

      9. Анализ результатов, формулирование выводов и реко­мендаций.

      10. Подготовка и предоставление отчетов с окончательными результатами.

      11. Использование результатов исследования. Определение проблемы маркетингового исследования не­разрывно связано с выбором объекта и предмета исследова­ния. Объектом может выступать любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую среду, а также разнооб­разные элементы бизнес-коммуникаций. Предметом исследо­вания выступает маркетинговая проблема, подлежащая изу­чению и относящаяся к объекту исследования.

^ Цель маркетингового исследования это результат, который должен быть получен. Формулирование цели не должно яв­ляться простой формальностью, поскольку цель, с одной сто­роны, определяет конечные результаты, а с другой - является основой для построения задач исследования и планирования конкретных этапов и реализации и основных мероприятий.

Формулирование целей исследования базируется на следующих принципах:

  • четкость и конкретность формулировок;

  • соподчиненность целей;

  • полнота охвата целей - цели более низкого уровня по своей совокупности должны обеспечивать реализацию целей более высокого уровня;

  • взаимосвязь целей - исключение возможности реализа­ции изолированной цели, не связанной с главной целью исследования;

  • значимость целей - построение целей, оказывающих суще­ственное влияние на процесс достижения главной цели. По своему характеру цели делятся на:

    1. перспективные - на их основе реализации вырабатывает­ся стратегия деятельности организации (банка) на пер­спективу;

    2. текущие - на их основе ведется исследование причин явле­ний, происходящих в процессе текущей деятельности ор­ганизации (банка) (например, оценка эффективности рек­ламы).

По направлению цели могут быть:

      1. поисковые - предусматривают поиск и сбор данных, про­ливают свет на проблему, помогают выработать гипоте­зы и т.п.;

      2. описательные - предусматривают описание определен­ных явлений;

      3. экспериментальные - предусматривают проверку опреде­ленных гипотез, например о наличии причинно- следственной связи.

Следующий этап - определение необходимого объема и качества информации применительно к конкретной цели, подготовка и проведение мероприятий по ее сбору и система­тизации.

Анализ результатов может проводиться с использовани­ем статистических и социологических методов, позволяющих представить данные в удобном для восприятия виде, выявить существующие взаимосвязи и тенденции, построить их про­гнозы на перспективу и т.п.

Маркетинговое исследование не должно проводиться ради самого исследования. Его результаты представляются в виде отчета руководству для использования при принятии конкретных решений. Если этого не происходит, то исследо­вание теряет смысл.

Основное влияние на качество конечных результатов ока­зывает информация, причем не только ее объем, но и качество1.

Так, в современных отечественных условиях качество коммерческой публикуемой и относительно доступной ин­формации, как правило, невысокое и не отражает реального положения дел. Поэтому больший упор должен делаться на получение первичной информации (так сказать «из первых рук»), чтобы иметь возможность реально оценивать сложив­шуюся ситуацию в интересующей исследователя сфере и принимать адекватные решения.

Предпосылкой для успешного применения маркетинго­вого инструментария является маркетинговое исследование банковского рынка. Его основными элементами являются: сбор информации, анализ рынка, наблюдение за рынком, прогнозирование рынка.

1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   17

Похожие:

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconУткин Э. А. "Банковский маркетинг"

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconРабочая учебная программа по дисциплине банковский маркетинг для специальностей
Переход к рыночной экономике и необходимость маркетинга по банковскому делу. Маркетинг в коммерческих банках. Существенные признаки...

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconБанковский маркетинг
Нижегородский ордена Трудового Красного Знамени государственный Университет имени

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconМетодика для самостоятельной работы по дисциплине банковский маркетинг
Студенты на протяжении семестра осуществляют такие основные виды самостоятельной работы

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconДоклад Презентация
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,...

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconБанковское кредитование Банковский кредит
Банковский кредит предоставление заемщикам денежных средств на условиях срочности, платности, возвратности и гарантированности

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconАноєв А. Світові кодові системи. Николаева М. А. Товароведение потребительских...
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб: Питер Ком, 1998. С. 505 (896 с.); Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 288

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconАнкетные данные автора: Николаева Оксана Николаевна
Николаева Оксана Николаевна,1977 г р клинический психолог, психоаналитик, арт-терапевт

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconАнкетные данные автора: Николаева Оксана Николаевна
Николаева Оксана Николаевна,1977 г р клинический психолог, психоаналитик, арт-терапевт

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconНгоо «Фонд развития города Николаева» в рамках проекта «Комплексная...
«Уровень развития социальніх коммуникаций при формировании и реализации городской политики развития г. Николаева»

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<