Предисловие к русскому изданию




НазваниеПредисловие к русскому изданию
страница1/63
Дата публикации23.02.2013
Размер3.8 Mb.
ТипДокументы
uchebilka.ru > Экономика > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   63

Предисловие к русскому изданию


   Основоположник современных public relations (паблик рилейшнз) Эдвард Берниз назвал их «искусством в науке». Данное определение как нельзя лучше характеризует эту книгу, собравшую 62 лучших PR-кампании, по оценке экспертов главного американского конкурса PR-проектов «Серебряная наковальня» (Silver Anvil Award). Большинство из них по уровню креативных решений и виртуозности исполнения действительно можно смело назвать искусством. Искусством убеждающей коммуникации.
   Приз «Серебряная наковальня», символизирующий «ковку» общественного мнения, присуждается ежегодно Американским обществом паблик рилейшнз (PRSA) тем PR-профессионалам, кому, по мнению коллег, удалось успешно применить для решения актуальных проблем современного общества неординарные профессиональные навыки, творческие способности и изобретательность. За полвека существования конкурса уже более 1000 организаций были награждены «Серебряной наковальней» за отличное качество public relations.
   Часто приходится слышать расхожее мнение, что западный (и в первую очередь американский) опыт public relations очень мало приемлем в России. Издание в России вот уже второго сборника кейсов (случаев) по PR опровергает его. Конечно, каждая из описываемых в сборнике ситуаций неповторима и уникальна. Тем не менее опыт ведущих профессионалов в любой сфере всегда интересен и, преодолевая государственные границы, заставляет задуматься о собственной практике, подсказывает неординарные ходы и творческие решения.
   ^ Case studies можно перевести как изучение (исследование) конкретных случаев. Метод преподавания, в котором теория дополняется анализом кейсов, широко и успешно применяется в западных университетах. У нас же пока он только робко начал использоваться в учебных заведениях и программах, ориентированных на западные методики преподавания. Между тем он имеет ряд неоспоримых преимуществ, поскольку позволяет сразу включить сообразительность и творческое мышление обучаемого, ликвидирует разрыв между теорией и практикой, позволяет эффективно обобщить и систематизировать опыт лучших фирм и профессионалов. Особенно это важно в public relations, обучение которым, по существу, сводится к овладению суммой накопленных наиболее эффективных приемов и методов коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение. Каждый из кейсов, включенных в сборник, описывается по стандартной схеме: обзор – исследование ситуации – планирование PR-кампании – ее реализация – оценка результатов. Особенно придирчиво, отбирая кейсы с известного Интернет-сайта www silveranvil org., мы смотрели именно последний раздел – оценку результатов PR-кампании. После прочтения более сотни анализов эффективности лучших американских PR-кампаний становится понятно, что разговоры отечественных специалистов о принципиальной неизмеримости эффекта PR-кампании в отличие от рекламных и уж тем более директ-маркетинговых кампаний – только отговорки. Вернее, нежелание заказывать соответствующие исследования или, точнее, доказывать заказчику необходимость постоянных социологических замеров для точной оценки эффекта public relations.
   Как использовать эти кейсы в учебном процессе? Вопрос одновременно простой и сложный. Лучше всего, конечно, было бы издавать подобные книги как сборники кроссвордов: в первой части, используемой на занятиях, – описание конкретной ситуации, а ответы – план, реализация и оценка PR-кампании – во второй части книги. Перед аудиторией вероятен такой сценарий – можно назвать условия задачи и предложить студентам самостоятельно найти наиболее эффективные пути ее решения. А потом уже сравнивать их с теми решениями, которые были признаны наиболее эффективными профессиональным авторитетным жюри конкурса. Можно, конечно, и просто разбирать кейсы.
   В делении кейсов по отдельным разделам мы испытывали определенные трудности и строго классифицировать их по одному основанию не смогли. Получилась структура, в которой смешаны «отраслевой» и «видовой» принципы классификации, на что мы сразу обращаем внимание искушенных в теории классификации читателей. Некоторые из PR-кампаний достаточно трудно однозначно отнести к той или иной категории: так, многие кейсы из раздела «Кризисный PR» вполне могут быть отнесены и к «Репутационному менеджменту», или их можно, в свою очередь, определить как «PR в сфере business to business». Впрочем, не думаем, что, для читателей наши сложности с классификацией кейсов как-либо повлияют на полезность книги.
   Как известно, любые предисловия отнимают время у читателя.
   И было бы неразумно в предисловии разбирать подробно изложенные в книге PR-кампании. Поэтому остановимся лишь на двух закономерностях, которые удалось вывести после составления и редактирования этой книги. Первая достаточно очевидна. PR все более и более проникает в некоммерческую сферу, о чем свидетельствует явное лидерство таких тем, как экология или благотворительность. Похожая тенденция прослеживается и в России, где вслед за конкурсом «Серебряный лучник» появился и отдельный конкурс для PR-проектов в некоммерческой сфере «Первая полоса» с обширной географией (18 городов России) и высоким уровнем участвовавших в нем проектов.
   Вторая закономерность в общем-то тоже давно известна и рекламистам и специалистам по public relations – креатив, сильные творческие решения позволяют резко экономить и рекламный и PR-бюджет. Лучшие американские PR-проекты дают 62 тому подтверждения. На наш взгляд, наиболее эффективно это удалось сделать BayBank из Чикаго. Убедившись, что спонсорские деньги, вкладываемые им в регату «Повелитель реки Чарльз», не дают никакого эффекта, PR-специалисты рядом простых и элегантных решений просто заставили капризных телевизионщиков снимать логотип банка в каждом репортаже с регаты, а журналистов – писать о новых банковских технологиях BayBank в каждой статье про регату. Уверены, что отечественные специалисты по PR в банковской сфере прочтут эту замечательную историю с большой пользой для себя. И таких историй в этой книге собрано немало.
   Впрочем, мы обещали, что не будем разбирать конкретные PR-кампании. Они – перед вами. Читайте. Завидуйте. Опыт лучших практиков всегда бесценен. А они не так часто делятся им столь охотно и подробно.
   Эта книга выходит в серии «Современные консалтинговые технологии», издаваемой Консалтинговой группой «ИМИДЖ-Контакт». Серия включает в себя переводы известных зарубежных авторов и работы отечественных специалистов в области public relations, создания брэндов, маркетинга и политического консультирования.
 
   ^ А. П. Ситников,
   доктор психологических наук, профессор, Президент Консалтинговой группы «ИМЙДЖ-Контакт»
 
   И. В. Крылов,
   доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   63

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Предисловие к русскому изданию iconКраткое содержание и выводы 32
Предисловие научного редактора перевода Предисловие к пятому изданию 8 Предисловие к первому изданию 11 Благодарность 12 Введение...

Предисловие к русскому изданию iconВильгельм Райх Сексуальная революция. Оглавление Предисловие к русскому изданию
Iii. Институт нерасторжимого брака как основа противоречий сексуальной жизни

Предисловие к русскому изданию iconХейне П. Предисловие к русскому изданию
Каким образом они могут координировать свои усилия с той высокой степенью точности, которая необходима для производства такого большого...

Предисловие к русскому изданию iconПредисловие к русскому изданию
В результате какие-то вопросы муссируются едва ли не в каждой книге (избежать повторений в такой ситуации практически невозможно),...

Предисловие к русскому изданию iconПредисловие автора к русскому изданию его книги
Советском Союзе. В то же время за границей, где находилось и находится много ценного архивного материала в публичных и университетских...

Предисловие к русскому изданию iconПредисловие к русскому изданию
Предлагаемый здесь перевод Трактата de inlellectus emendatione является одним из результатов моего специального исследования философии...

Предисловие к русскому изданию iconАйенгар Дерево Йоги Йогам прошлого и настоящего в честь 80-летия...
Я очень рад отметить, что в издательстве "медси xxi" выходит русский перевод моей книги "Yoga Vrksa" "Дерево йоги"

Предисловие к русскому изданию iconОшо «Медитация: Первая и последняя свобода» содержание предисловие к русскому изданию введение
Книга содержит описание медитаций, разработанных самим Ошо, набор древних методов, которые он, подобно науке, излагал в «Вигьяне...

Предисловие к русскому изданию iconСтратегия второе издание военный вестник 1927 оглавление
Предисловие к 1 изданию

Предисловие к русскому изданию iconСимвол и сознание
А. Пятигорский. Предисловие ко второму изданию. Заметки об одной из возможных позиций философа


Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


don