Предисловие к русскому изданию




НазваниеПредисловие к русскому изданию
страница5/63
Дата публикации23.02.2013
Размер3.8 Mb.
ТипДокументы
uchebilka.ru > Экономика > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   63
^

4. 50 лет ВВС США


   Министерство военно-воздушных сил США
   Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г

Обзор


   Впервые за 108-летнюю историю «Турнира роз» (Tournament of Roses) гвоздь «Парада роз» (Rose Parade) был без роз и не выруливал по взлетной полосе. Он возник из воздуха. Когда в небе появился новейший американский бомбардировщик В-2 (В-2 Stealth Bomber), он сразу снял с себя завесу секретности перед многонациональной 400-миллионной аудиторией, наблюдавшей за ходом парада. Этот полет бомбардировщика В-2 ВВС США был частью масштабной акции по привлечению внимания американцев к празднованию 50-летия ВВС США, а также по повышению уровня информированности американцев о национальных военно-воздушных силах. Участие авиации в «Турнире роз» придало ему элемент зрелищности, а нетрадиционный подход привлек внимание американцев к основным мероприятиям празднования 50-летнего юбилея ВВС.

Исследование


   Традиционно «Парад роз» и футбольные матчи собирают очень большие аудитории. Согласно опросам, проведенным компанией Nielsen, в 1999 г. рейтинг популярности этого парада был на отметке 22,6 (51% симпатий зрителей). Вместе со специальными телерадиопрограммами «Грядущие розы» (Coming Up Roses) и «Парад: обратный отсчет» (The Parade Countdown), выходящими на каналах CBS и KTLA-TV, общий рейтинг популярности был на отметке 28,8 (65% зрителей). В 1996 г. рейтинг популярности игры в Розовый мяч (одно из мероприятий парада) был на отметке 19,2 (33% зрителей).
   «Парад роз» – вполне самоокупаемое мероприятие, так как погода в это время года благоприятствует его необычайно высокой популярности в СМИ. В 1996 г. 16 телевизионных каналов, 9 радиостанций, 24 газеты, 10 журналов, 11 телеграфных агентств освещали парад в своих материалах. Вот почему было принято решение сосредоточиться на «Параде роз» и телепрограммах о нем.
   Пресса уже не раз положительно отзывалась о полетах самолетов во время футбольных матчей; тем не менее этот полет во время проведения парада должен был стать первым в истории. Согласно подсчетам института Гэллапа, две трети американцев (66%) по-прежнему «полностью» и «вполне» доверяют американским ВВС. Вот почему было сделано заключение, что полет самолета в небе над парадом будет воспринят положительно.
   Согласно статистике, корпорация ^ Northrop Grumman, выпускающая бомбардировщик В-2, и корпорация McDonnell-Douglas, производящая транспортный самолет С-17 «Глобмастер» («Globe-master»), являются основными работодателями в штате Калифорния, и проект участия этих самолетов в параде был одобрен местным населением.
   Используя системный подход при разработке наибольшего количества эффективных программ, были собраны и изучены материалы предыдущих рекламных кампаний. По результатам нескольких командировок в Калифорнию был разработан и рекомендован организаторам парада ряд дополнительных шагов, способных привлечь внимание аудитории. Они включали участие сводного хора ВВС, исполняющего гимн Америки, и солдат почетного караула, десантирование бойцов спецподразделений, посещение торжеств представителями командования, проведение предматчевой жеребьевки с официальной символикой ВВС, выпуск сообщений и видеоматериалов для расположенного на стадионе огромного телеэкрана. В ходе командировок удалось установить, что организаторы мероприятия будут рады сотрудничеству с рекламным агентством, выражая готовность снабжать его сообщениями о грядущем матче, статьями и фотоматериалами для изданий Tournament Times и Rose Bowl Gameday.
   Первичное исследование, проведенное по материалам командировок в Пасадену, показало, что СМИ больше всего интересует начало парада. Так, наибольшее внимание пресса уделяет построению участников в его начале. Полет самолета В-2 будет наиболее эффектным в момент прохождения сводного оркестра ВВС перед трибуной с американскими и зарубежными тележурналистами. Фактор времени является основным для телерепортажей с места события. Шествие оркестра во главе всей колонны могло сохранить максимальный контроль над ходом мероприятия. Было решено, что полет бомбардировщика В-2 эффектно ознаменует начало торжеств.

Планирование


   В основу практической реализации акции «Роза-невидимка» (Stealth Rose) были положены две стратегии.
   • Стратегический план, разработанный Службой общественных связей в 1996 г., который акцентировал внимание на «новом смелом и новаторском подходе при реализации с упором на креативный элемент, инновацию, поиск новых способов популяризации ВВС США».
   • План празднования 50-летия ВВС предусматривал выпуск информационных сообщений и отвечал за коммуникацию. План практической реализации проекта четко обозначал приоритеты, обрисовывал общее положение дел, предлагал стратегию действий и варианты ключевых сообщений и каналов финансирования. Ставилась цель приурочить «Турнир роз» к 50-летнему юбилею ВВС США и реализовать две основополагающие идеи: «Технологии будущего уже сегодня» (Tommorrow's Technology Today) (показ самолета В-2) и «Гордость и профессия» (Proud and Professional) (представленная сводным оркестром ВВС). Секретариат Службы общественных связей Пентагона руководил всеми мероприятиями по планированию. Для слаженного сотрудничества с организаторами парада и в целях соблюдения технических деталей мероприятия к работе были привлечены офицер ВВС – специалист по PR с базы ВВС в Пасадене и офицер части материально-технического обеспечения по обслуживанию самолета В-2 с базы ВВС Whiteman (штат Миссури). При планировании мероприятия были задействованы штатные должностные лица организационного комитета парада, компания, с которой был заключен контракт на изготовление видеоматериалов, полиция Пасадены и сотрудники местной администрации. Был момент, когда дальнейшее сотрудничество оказалось под угрозой, поскольку компания – производитель видеоматериалов, – руководствуясь в своей работе принципом «сети», предложила распространять видеоматериалы ВВС США на «вторичных» рынках. Безопасность была превыше всего. Чтобы избежать разногласий по поводу технических аспектов полета самолета, работа велась в тесном сотрудничестве с военной полицией Пасадены. Более того, полиция всячески содействовала организаторам мероприятия: например, была организована плановая встреча, на которой телевизионным продюсерам, освещающим ход парада, разъяснялись основные аспекты безопасности и секретности. PR-агентство использовало эту возможность для встречи и налаживания деловых контактов с 10 разными продюсерами, представляющими, например, такие каналы, как CBS (выпускающий передачу «Грядущие розы») и KTLA-TV (программа «Парад: обратный отчет»). К самолету В-2 люди проявляли позитивный и постоянно растущий интерес.

Реализация


   • Секретарь и заместитель начальника кадровой службы ВВС прибыли в Пасадену за 2 дня до начала парада для того, чтобы давать интервью и участвовать в официальных мероприятиях. Начиная с 27 декабря уже вовсю работала Служба общественных связей ВВС США, сотрудники которой снабжали прессу необходимой информацией, отвечали на вопросы СМИ, давали интервью на радио и телевидении, согласовывали ход мероприятий парада с полицией и организаторами. В программе канала CBS «Грядущие розы», вышедшей 30 декабря, были показаны предоставленные PR-агентством материалы об основных событиях в истории ВВС США и вкладе этого вида вооруженных сил в процветание американской нации.
   • Колоссальная работа, проделанная до начала парада каналом KTLA-TV (самый популярный местный канал), который периодически показывал репортажи о полетах В-2, способствовала информированию общественности и положительному восприятию события. За несколько дней до Нового года некоторые газеты сообщили о готовящемся полете. Главные действующие лица – секретарь, заместитель командующего ВВС, пилот самолета, офицер службы PR – были все время в центре внимания прессы.
   • Эффект от появления в небе над парадом самолета В-2 превзошел все ожидания. Как и было запланировано, самолет появился на западе как раз в тот момент, когда оркестр ВВС проходил мимо ложи для прессы, неся знамя 50-летнего юбилея ВВС США.
   • О зрелищности начала парада говорит тот факт, что более чем миллионная толпа зрителей от восторга вскочила со своих мест. Это всеобщее воодушевление было передано в прямом эфире канала ABC, NBC, CBS, UNIVISION и другими СМИ. Примерно 400 млн. телезрителей увидели репортажи о военнослужащих и технике ВВС США.

Оценка


   Следующие высказывания свидетельствуют о беспрецедентном восприятии этого события.
   «Бомбардировщик В-2 Stealth – гвоздь программы», – так была озаглавлена одна из статей на первой полосе газеты ^ The Los Angeles Times. «Потрясающий PR-ход… отвлек внимание от остального шоу… не идет ни в какое сравнение с 56 движущимися платформами».
   «Мурашки бегут по коже… Зрители невероятно возбуждены… Так проходит празднование 50-летнего юбилея ВВС», – говорил диктор телекомпании KTLA-TV Боб Юбанкс (Bob Eubanks).
   «Невероятный полет… Самый классный способ ознаменовать начало Турнира… Боже! Люди теряют самообладание!», – говорила ведущая телекомпании NBS Жизель Фернандес (Giselle Fernandez).
   Репортажи о праздновании 50-летнего юбилея ВВС США были постоянно в центре внимания в связи с полетом В-2 и «Парадом роз». Материалы о ВВС США многократно транслировались по радио и телевидению. Службе общественных связей ВВС удалось вызвать интерес и привлечь внимание публики. Каждая американская семья могла увидеть репортажи о полете В-2 по четырем каналам телевидения. Полет длился не более одной минуты, но все четыре национальных канала более детально освещали это событие, показывая различные материалы о самолете В-2, отснятые до парада. В общей сложности репортажи о ВВС заняли около 60 мин. всего эфирного времени. Кроме того, в местных газетах печаталось много рассказов и фотоматериалов положительного содержания, и долгое время после парада эта тема была в центре внимания. Один пятилетний мальчик, увидев самолет в небе, воскликнул: «Теперь я знаю, кем стану, когда вырасту!» (Los Angeles Times от 2 января 1997 г.). Одна из самых популярных шоу-программ телеканала PBS «В гости с Хьюлом Хаузером» мгновенно воспользовалась подвернувшейся возможностью. В начале февраля 1997 г. была отснята программа, в которой после показа репортажа о полете В-2 в небе над парадом ее ведущий, вдохновленный увиденным, поведал зрителям много нового об этом самолете. Даже по прошествии нескольких недель после парада в местные газеты шли потоки и писем. В рубрике «Письма в редакцию» одного из выпусков газеты Los Angeles Times содержалось восклицание: «21 миллиард долларов! Оправдано до последнего цента! Отдам все, чтобы еще раз это увидеть!»
   В организации «Парада роз» участвовали и другие, но только ВВС США удалось создать чувство напряженного ожидания и сделать из шоу «конфетку». По данным компании Nielsen, популярность парада превзошла все запланированные показатели. Цель – рассказать об американской авиатехнике и профессионализме мужчин и женщин, служащих в ВВС США, – была достигнута, а план кампании успешно перевыполнен!
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   63

Похожие:

Предисловие к русскому изданию iconКраткое содержание и выводы 32
Предисловие научного редактора перевода Предисловие к пятому изданию 8 Предисловие к первому изданию 11 Благодарность 12 Введение...

Предисловие к русскому изданию iconВильгельм Райх Сексуальная революция. Оглавление Предисловие к русскому изданию
Iii. Институт нерасторжимого брака как основа противоречий сексуальной жизни

Предисловие к русскому изданию iconХейне П. Предисловие к русскому изданию
Каким образом они могут координировать свои усилия с той высокой степенью точности, которая необходима для производства такого большого...

Предисловие к русскому изданию iconПредисловие к русскому изданию
В результате какие-то вопросы муссируются едва ли не в каждой книге (избежать повторений в такой ситуации практически невозможно),...

Предисловие к русскому изданию iconПредисловие автора к русскому изданию его книги
Советском Союзе. В то же время за границей, где находилось и находится много ценного архивного материала в публичных и университетских...

Предисловие к русскому изданию iconПредисловие к русскому изданию
Предлагаемый здесь перевод Трактата de inlellectus emendatione является одним из результатов моего специального исследования философии...

Предисловие к русскому изданию iconАйенгар Дерево Йоги Йогам прошлого и настоящего в честь 80-летия...
Я очень рад отметить, что в издательстве "медси xxi" выходит русский перевод моей книги "Yoga Vrksa" "Дерево йоги"

Предисловие к русскому изданию iconОшо «Медитация: Первая и последняя свобода» содержание предисловие к русскому изданию введение
Книга содержит описание медитаций, разработанных самим Ошо, набор древних методов, которые он, подобно науке, излагал в «Вигьяне...

Предисловие к русскому изданию iconСтратегия второе издание военный вестник 1927 оглавление
Предисловие к 1 изданию

Предисловие к русскому изданию iconСимвол и сознание
А. Пятигорский. Предисловие ко второму изданию. Заметки об одной из возможных позиций философа


Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


don