Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам»




Скачать 300.27 Kb.
НазваниеКнига с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам»
страница1/3
Дата публикации25.08.2013
Размер300.27 Kb.
ТипКнига
uchebilka.ru > Информатика > Книга
  1   2   3
Ниже приводится серия из четырех статей, опубликованных в журнале «Время рекламы» №8-11 за 2006 год (четыре подачи). Статьи написаны на материалах первого, раннего варианта книги «Треугольник продвижения» – он выходил ещё под другим названием. Статьи дают возможность получить представление о предмете исследований.
«Реклама: чего мы о ней не знаем»

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам». Она представляет собой сборник работ Олега Бондаренко в области рекламы и маркетинга, подготовленных в 2001-2004 гг. по заказу ряда российских организаций: журналов "BTL-magazine", «Рекламодатель: теория и практика», специализированного ресурса www.mediaplanirovanie.ru, консалтинговой компании “LiCO” из СПб.
По мнению автора и составителей, появление этих работ обусловлено определённым кризисом, наметившимся в области рекламного дела за рубежом в последние десятилетия, и недостаточной эффективностью рекламных кампаний в странах СНГ – при условии механического перенесения западных схем продвижения на местную почву.
В предисловии говорится, что, несмотря на все достоинства современного рекламного бизнеса, у него есть и недостатки, – в частности, высокий риск из-за не всегда предсказуемого результата крупных рекламных и PR-кампаний. Не редки ситуации, когда средства, затраченные на рекламу, однозначно не приносят желаемого эффекта. Почему так случается?.. Автор видит причину в стремлении рекламодателей решать, главным образом, сиюминутные тактические задачи, вытекающие из оперативной ситуации на рынке, без анализа глубинных процессов «в головах» потребителей. Между тем, стратегическое развитие рекламы не менее важно. Однако для его осуществления порой не достаёт научного и маркетингового аппарата.
Собственный – альтернативный – взгляд автора на теорию рекламы призван восполнить этот недостаток. При этом предлагается несколько нестандартный, даже экспериментальный «уровневый подход», вынуждающий пересмотреть некоторые принципы продвижения товаров и услуг. Кроме того, вводится также ряд новых терминов и понятий, которые со временем, возможно, войдут в обиход экономических дисциплин: закон аффинити, закон соответствия уровня потребления уровню выживания, треугольник продвижения (ПРО-треугольник) – последний образуют тон потребителя, тон продукта и тон рекламы, которые должны соотноситься между собой по определённым правилам. Автор вводит критерии оценки тонов, разрабатывает условия проведения соответствующего тестирования и организации маркетинговых исследований.
Отличительной особенностью книги является попытка создать нечто вроде периодической системы. Схема проста: сначала определяется тон потребителя (целевой группы), затем он накладывается на периодическую таблицу, и в нужной «ячейке» можно ознакомиться с характеристиками, которыми должен обладать рекламный продукт для наилучшего продвижения товара или услуги.
Целью работы, по словам автора, является не улучшение рекламы, которая в сегодняшнем мире и без того хороша, а недопущение стратегических ошибок в ходе проведения рекламных кампаний, оптимизация расходов на рекламу и экономия средств рекламодателей.
Публикуем выдержки из книги.

Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) в рекламе

Общепринято мнение, что в маркетинговом и рекламном деле всё изучено вдоль и поперёк. Излишне говорить, что мнение это спорно; как и в любом деле, любой науке, всегда можно найти такую точку зрения, с которой открывается новый вид на предмет исследования, не замеченный раньше по тем или иным причинам.

Треугольник продвижения, или ПРО-треугольник, – видимо, не самое последнее в бизнесе. Но появился он на свет (точнее, замечен исследователями) – в 2004 году.
^

Смысл ПРО-треугольника


К сожалению, ещё и сейчас нередко можно увидеть вызывающие огорчение картины, – с точки зрения разумности вложенных средств. Например, огромный билборд (рекламный щит) вдоль дороги с белозубой американкой, призывающей обратить внимание на ту или иную торговую марку, – где-нибудь в глубинке, на фоне покосившихся изб и чёрных, вполне ублюдочных строений. Компания потратила деньги на этот билборд, ждёт отдачи… Отдача, несомненно, будет, – но через какой срок и с какой степенью эффективности? Такие исследования зачастую не проводятся по многим причинам (несовершенство социологического аппарата, необходимость менеджерам компании отчитаться за рекламный бюджет и т.п.).

В результате теряют все. Увы, это – реальность нашего общества.

ПРО-треугольник предполагает выделение трёх составляющих системы (потребитель – продукт – реклама) и их связку по уровневому методу. Проводится тестирование: тестирование потребителя, тестирование продукта и тестирование рекламного решения продвижения этого продукта. Между всеми «углами» треугольника должно выдерживаться определённое соотношение; нарушение соотношения влечёт за собой финансовые потери.

Конечная цель тестирования – выявление тона (качественного уровня) изучаемого объекта, что, в свою очередь, даёт нам общее представление о наборе его свойств (качественных характеристик). Если тона несовместимы, то продвижение будет в целом невысоким, и эффект от предпринятой акции (выпуск конкретного товара или оказание некой услуги в расчёте на ту или иную целевую группу в сочетании с выбранной моделью рекламной кампании или PR-кампании) окажется неадекватным затраченным усилиям.

Вот как мы это изобразим на рисунке:

тон потребителя

тон продукта

тон рекламы

(равен определенному числу N)

(также равен N – не больше и не меньше,

т.е. не N+1, N+2 и т.д. и не N–1, N–2 и т.д.)

(некая

плоскость)

(также равен N – не больше и не меньше,

т.е. не N+1, N+2 и т.д. и не N–1, N–2 и т.д.)

0

х

х

х

эта плоскость с верхнего рисунка (вид сбоку)

продукт

потребитель

реклама

составляющие системы (количественный аспект)

качественные уровни

(набор свойств,

качественных характеристик);

иначе – шкала тонов

тон N

меньше N

больше N

Или на графике:

Примечание. Здесь показано правильное (выдержанное) соотношение между составляющими. А вот, например, неправильное:

0

х

х

х

тон N

х

х

х

0

или

так:

В данных, последних случаях продвижение продукта окажется заведомо неэффективным.

(Продолжение следует)


Об авторе:
Олег Бондаренко – россиянин, проживающий в Бишкеке. Автор свыше десяти книг; имеет переводы в Японии и США. Работы в области уровневой теории систем, этнической прогностики (наука о моделировании и прогнозировании социально-этнических процессов). Отдельное, более узкое направление исследований в рамках указанной теории – реклама и маркетинг. Разработка уровневого понятия треугольник продвижения (ПРО-треугольник) является авторским ноу-хау. Статьи на данную тему размещены в Рунете более чем на пяти десятках сайтах; к сожалению, на большинстве сайтов – пиратским способом, с нарушением авторских прав.



^ Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) в рекламе

Продолжение
В прошлом номере мы начали цикл публикаций о новом маркетинговом понятии – ПРО-треугольник. Он предполагает увязку по уровневому методу «трёх углов»: уровня потребителя, уровня продукта, продвигаемого для данной целевой группы, и уровня рекламы – своеобразного «психологического языка» рекламного ролика (модуля, баннера и др.), который делает информацию для потребителя максимально доступной. Сегодня разговор о том, как определить уровень (т.н. тон) потребителя.
Задумывались ли мы о том, что можно посмотреть на сознание и психику человека не только, так сказать, вертикально, с общепринятых позиций, – но и горизонтально? Например, классическая психология выделяет четыре типа темпераментов; т.е. она основана на вычленении из некоего целого множества составляющих, группирующихся по определённым признакам.

Теперь представим себе состояние паники. В этот момент в толпе нивелируются различия между типами темпераментов, характеров и т.п. Аналогичную картину мы можем наблюдать и в случае с весельем, скукой и ряде других [психологических] ситуаций. Логично расположить такие «всеобщие», всеохватывающие эмоционально-психические состояния в определённом иерархическом порядке. Такой подход ориентирован на выявление сходных черт. И, естественно, он будет занят разработкой критериев оценки того или иного уровня (тона).

Каждый тон даёт нам представление о преобладающем наборе поведенческих реакций, по крайней мере, в общих чертах. Можно ещё сказать, – о свойствах, присущих группе (индивидууму в ней), о качественных характеристиках. Также тон характеризует отношения между людьми. Измеряется он с помощью т.н. шкалы тонов.

В чём разница между потребителем и просто человеком? По большому счёту, особой разницы нет; потребитель есть представитель общества, дееспособный и социально-активного возраста, имеющий отношение к т.н. социальному (этническому) ядру. Ядро охватывает абсолютное меньшинство населения, но его роль сопоставима с ролью держателя контрольного пакета акций: обладая некоторым малым числом акций, он тем не менее определяет политику компании, ибо все прочие держатели акций распылены и каждый по отдельности имеет ещё меньшую долю акционерного капитала. Так и здесь. Условный носитель свойств ядра интересен своей типичностью и, скажем так, кучностью, поэтому в конечном итоге он определяет лицо своей группы.

В разные периоды в обществе существуют разные тона ядра (постепенно меняются из поколение в поколение); кроме того, следует делать поправку на тон возрастных групп (отклонения плюс-минус полтона). Усреднённый тон постиндустриального общества – 3,0 по шкале тонов, общества с государственно-монополистическим регулированием капитала – 2,5, общества, переживающего период первоначального накопления капитала, – 2,0 (это также период революций), общества с феодальными или полуфеодальными отношениями и неразвитой демократией – 1,5, общества с преобладающим родоплеменными отношениями (также строй «военного коммунизма») – 1,0, мир дикарей – 0,5. В разных странах (группах стран) и в разных эпохах мы можем сталкиваться с разными тонами, т.е. тона динамичны во времени и пространстве.

Зная средний тон общества, можно манипулировать вкусами, предпочтениями, звуковыми и зрительными образами, выбирать тот или иной «психологический язык» на уровне подсознания людей. Но этого мало. Можно познать закономерности образования групп в том или ином обществе – ведь у каждой группы существует свой тоновый диапазон. Если рекламодатель не учитывает эту информацию, т.е., например, унифицирует свой слоган, товарный знак, рекламную продукцию и рекламную кампанию, «примеривая» их на всех потребителей без разбору, то он фактически стреляет из пушки по воробьям. Затраты на продвижение в данном случае будут не оптимальны.

Кроме того, тон говорит нам об уровне потребления. Это регулируется т.н. законом соответствия уровня потребления уровню выживания.

Какая существует методика определения тона? Тон (индекс) есть синтетический показатель, исчисляемый как среднее значение достаточно большого числа частных показателей:

отдельные, частные показатели

тон

среднее значение

(общий показатель)

0

A

B

C

D

и т.д.

Чем большее число частных показателей принимается во внимание, тем точнее в конечном счёте мы получим результат. Например, Л.Р.Хаббард предлагает учитывать следующие показатели: общее поведение и физиология, преобладающие эмоции, медицинские показатели, отношение к детям и сексуальное поведение, этический уровень, обращение с правдой, уровень смелости, способность принимать ответственность, настойчивость в достижении цели, манера говорить и слушать, обращение с письменными и устными сообщениями при их передаче, буквальность в понимании высказываний, метод обращения с людьми, состояние принадлежащих человеку вещей, способность испытывать удовольствие в настоящем времени.

Для каждого из этих пунктов разработана своя шкала со своими критериями оценки того или иного тона. В результате заполнения анкеты в процессе интервью с респондентом мы получаем примерно следующую табличку (пример условный):


Шкала тонов:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

4,0














































3,5


































х










3,0










х













х



















2,5




х

х




























х

х




2,0

х










х







х




х
















1,5
















х













х










х

1,1



















х

























0,5














































0,1















































Здесь каждая колонка отражает тот или иной показатель, каждая строка фиксирует ту или иную особенность каждого показателя, своего рода ступень. Респондент выбирает нужный вариант ответа из всех предложенных интервьюером и, шаг за шагом, анкета заполняется. Выше приведен произвольный случай заполнения анкеты; виден некий результат, из которого просматривается тон выдуманного участника анкетирования (он примерно соответствует тону 2,0).

Целью тестирования является определение тона одного-единственного человека – респондента, рассматриваемого в качестве потенциального потребителя; при этом, одновременно, определяется и уровень его средних потребительских запросов. При массовом анкетировании исследователь получит картину общества в целом либо какого-либо среза общества (например, если выборка составила одну, две, пять тысяч или более респондентов, подобранных случайным образом). Чем больше выборка, тем, естественно, точнее усреднённые конечные данные.

Управляя выборкой, исследователи могут получать нужную им информацию по регионам, по городским и сельским местностям, местам массового расселения тех или иных этнических групп и т.д. Нужно понимать, что средний тон в городах будет выше, чем в сёлах. В крупных городах (столичного уровня) он будет наиболее высокий – и, следовательно, наиболее высокими окажутся потребительские запросы и уровень потребления. Это уже само по себе говорит о том, что рекламная политика в отношении, например, жителей Москвы (тон в среднем 1,8-2,3) должна кардинально отличаться от рекламной политики, проводимой на периферии и в глубинке (для сравнения: тон крупных, но не столичных, городов России может составлять в среднем 1,3-2,0, мелких городков – ниже, глухих деревень – порядка 0,8-1,1, а в географически изолированных регионах, как на Крайнем Севере, – от 0,5 до 1,5, т.е., иными словами, 1,0 + 0,5 тона).

Аналогичным образом, управляя выборкой, можно получать информацию о тонах целевых групп. Для этого анкетирование проводится в пределах чётко очерченного заранее круга респондентов, – например, только среди активных пользователей Интернет (их тон будет однозначно выше среднего) или среди женщин-домохозяек 30-40-летнего возраста и т.д.
(Продолжение следует)
  1   2   3

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconКнига вышла в издательстве "Весь"

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconКнига Игоря Ивановича Акимушкина "Тропою легенд"
В 1961 году в издательстве "молодая гвардия" вышла первая книга Игоря Ивановича Акимушкина "Тропою легенд", которая приобрела большую...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconВ 1985 году в издательстве «Мо­лодь» вышла наша первая книга «Шаги...
«коллек­ции» гималайских восьмитысячни­ков к Эвересту, высотному полю­су планеты, прибавилась Канченд­жанга — Сергей руководил одной...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconИз предисловия Г. Бенджамина перед первым изданием
Более полувека назад вышла в свет книга Гарри Бенджамина "Отличное зрение без очков". Книга сразу же стала популярной. С тех пор...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconВ 2009 году, в известном среди специалистов по военно-морской истории...
М. Петлеваный. Корабли стран Варшавского договора. – Спб: Галлея Принт, 2009. – 190 с

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconВласть
Издательство «Праксис» выражает глубокую признательность председателю Совета Директоров цпк «Никколо-М» Игорю Евгеньевичу Μинтусову,...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua
В 1936 г на свет вышла книга Кейнса Общая теория занятости, процента и денег“. Кейнсианский подход соединил два разных элемента....

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconЕ. Лазарев. Тибетское сказание об Иисусе Тибетское Евангелие
Иссе, как на Востоке называют Иисуса Христа. Первый европейский (французский) перевод сказания издан в Париже в 1894 году. Русский...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconКнига противостоит злу, суховею, коммунистическому режиму. Написана...
Первое издание книги появилось в Нью-Йорке в 1988 году, в переводе на английский. Затем она была напечатана в серии Penguin-Books...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconКнига с завлекательным названием «Хохот шамана»
Читатель! Перед тобой книга с завлекательным названием «Хохот шамана». И сразу возникают вопросы. Кем она написана? Для кого она...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<