Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам»




Скачать 300.27 Kb.
НазваниеКнига с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам»
страница2/3
Дата публикации25.08.2013
Размер300.27 Kb.
ТипКнига
uchebilka.ru > Информатика > Книга
1   2   3

^ Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) в рекламе

Продолжение
Продолжаем цикл публикаций о новом маркетинговом понятии – ПРО-треугольник. Он предполагает увязку по уровневому методу «трёх углов»: уровня потребителя, уровня продукта и уровня рекламы. Сегодня разговор о том, как определить уровень (т.н. тон) продукта.
В отличие от тона потребителя, исследования тона продукта до сих пор не проводились и составляют ноу-хау данной работы. Говоря о тоне продукта, мы прежде всего рассматриваем продукт как систему. Систему можно понимать двояко: как некий физический, материальный объект (совокупность взаимосвязанных, взаимообусловленных «осязаемых» частей) и как некое нематериальное наполнение этого объекта, которое живёт, до определённой степени, своей жизнью и зависит от внешних факторов и внутренних процессов, а также от идеи, которая привела к появлению объекта на свет.

Продукт есть система. Поэтому, если угодно, его при желании тоже можно разложить на две составляющие: внешнюю (то, как продукт выглядит, или то, как мы его воспринимаем со стороны, как его позиционируют) и внутреннюю (идея, заложенная в продукте, его наполнение, сущность или, – в конечном счёте, – его функция по замыслу создателей, освобожденная от формальной оболочки).

И то, и другое поддаются измерению по шкале тонов. Однако нужно учесть, что если материальная сторона шкалы тонов видима, объективна, то нематериальная – субъективна и имеет дело с неким виртуальным, внутренним пространством. Увидеть тон продукта нельзя. Но его можно почувствовать, ощутить, пропустить через себя, пользуясь аппаратом мышления. Было бы ошибкой на этом основании сделать вывод об изначальной несерьёзности такого понятия, как тон продукта. Не оценив его по достоинству, мы тем самым вскоре придём в замешательство, получим хаос в голове и перестанем делать качественное различие между, например, грубой кухонной утварью первобытного человека и современной микроволновой печью с компьютерным управлением, без сомнения, обладающими разными тонами.

Итак, делаем вывод – тон продукта есть тон идеи: конструкторской, производительской, маркетинговой, потребительской. Каков человек, такова и идея, каково общество – таков и продукт, в котором оно нуждается. Важно уловить эту связь продукта с целевой группой, на которую он ориентирован. Конечно, глупо ожидать, что на развитом рынке вдруг появится продукт, сразу превышающий тон потребителя на несколько уровней, – откуда ему взяться на свет, какие гении инженерной и технологической, а также социальной и экономической мысли его выпустят? Но именно с такой ситуацией мы сталкиваемся сплошь и рядом на неразвитом, только начинающем свой подъём рынке, и никто не замечает глупости в данном случае. Говорят, что лет тридцать назад Советский Союз направил в качестве «братской помощи» тысячи тракторов в одну из африканских стран, имея целью поднятие тамошнего сельского хозяйства; Китайская Народная Республика (времён Мао) также направила туда свою помощь – миллион лопат, все с портретом великого кормчего. Результат не замедлил сказаться: трактора, после первой же поломки, бросали, в то время как лопатами, как говорят, пользуются до сих пор. Тон советского продукта однозначно превысил тон конкретного африканского потребителя (на тот момент), чего нельзя сказать о тоне продукта китайского. История поучительная, особенно в свете современных попыток развитых стран и крупных межнациональных фирм сбывать свою «навороченную» продукцию в самых глухих местах земного шара, подкрепляя свою инициативу дорогостоящими, изощрёнными, проведенными по всем правилам западной рекламной науки рекламными кампаниями, – что поделаешь, политика продвижения обязывает.

Конечно, опытные специалисты давно научились регулировать глобальные товарные потоки в целом и определять общий эффект от всех подобных акций, но имей они в руках разработанную методику достоверного определения тона продукта, процесс значительно упростился бы, и им можно было бы управлять с ещё более высокой степенью точности, не теряя деньги на заведомо неудачных торговых начинаниях.

Каждому обществу – свой выбор, свой товар, своё качество и персональное количество (в пересчёте на душу потребителя). Т.е. каждому – свой персональный тон.

Другой интересный аспект тона продукта – совместимость товарных групп. Что имеется в виду? Тон продукта определяется как среднее целого ряда частных составляющих, для каждой из которых разработаны свои критерии оценки. Эти критерии можно, в свою очередь, обобщить и систематизировать по шкале тонов, – например, критерии оценки тона 1,5, тона 2,0, тона 2,5 и т.д. Хорошо, если продукты относительно близки между собой по функциональному назначению (скажем, транспортные средства: автомобили, корабли, летательные аппараты и проч.); а если нет?.. Что делать в этом случае?.. Нужно ли разрабатывать одни критерии оценки для движимого имущества, другие – для недвижимого (причём по каждому тону шкалы: 1,5, 2,0, 2,5, …)? Вот есть, допустим, продовольственные продукты и непродовольственные, материальные – конкретные товары, которые можно «пощупать», – и нематериальные (услуги, а также невидимые продукты человеческого творчества, воображения: музыка, инженерно-технические решения, программное обеспечение и т.п.), стационарные объекты продаж (дома) и переносные (товары ширпотреба) и проч. Как быть?

Особенность данного – уровневого – подхода в том, что в основу его положено объединение по неким скрытым, невидимым признакам с абстрагированием от видовых различий (внешних форм). Этот подход близок системному анализу: на смену сравнению систем или их составных частей приходит сравнение достигнутых ими уровней. Следовательно, уровневый подход в значительной мере унифицирует критерии. Это значит, что если мы выработали критерии оценки тона 1,5 продукта, то, по большому счёту, для нас не имеет особого значения, о каком именно продукте идёт речь, – все они будут по определению обладать сходными чертами и некими «узнаваемыми» свойствами. Тот же тон 1,5 известен как тон гнева, агрессии, нападения, ему присуща резкость, нетерпимость, видение окружающего мира под очень узким, весьма специфическим углом. Никакой сглаженности, никаких нюансов и полутонов! Наоборот, в тоне 1,5 человеку будет казаться, что окружающие вещи ему «угрожают», «мешают», что они не имеют ярких, приветливых красок, что они таят в себе что-то недоброе; их хочется пнуть, оттолкнуть, подчинить себе свирепо и властно! Соответственно продукты в тоне 1,5, какие бы они ни были, будут обладать вполне определёнными характеристиками, в том числе внешними. Мы увидим мебель – тяжёлую, очень массивную, угловатую, с резкими очертаниями, тёмных или, по крайней мере, однообразных, может быть, даже угрюмых расцветок1; мрачные, психологически подавляющие жилища – замки или полутёмные крестьянские дома, зачастую исполинских (по достатку) размеров, но обязательно пространственно неадекватных своему функциональному назначению; резкие, псевдостремительные по форме средства передвижения, в которых уже заложены элементы насилия и унижения (лошади, которых бьют кнутом, несчастные носильщики портшезов или китайские рикши, гребцы на галерах или перемазанные углём и машинным маслом бесправные матросы на океанских пароходах, находящиеся на положении рабов); грубоватые по вкусу, резкие, тяжёлые кушанья из ограниченного набора продуктов, в которые почему-то добавлено много – порой чрезмерно много – жира, уксуса, соли, перца или других однозначно выраженных пряностей, еда, приводящая к несварению желудка2 и т.п.; короче, мы ощутим господство вполне определённых, раз и навсегда установленных форм, весьма недоброжелательных к потребителю, о чём он, разумеется, и не подозревает, и никаких новых, необычных, светлых стилей и направлений.

Поэтому в конечном счёте важен тон, и менее важно тон чего. Как сегодня считают в психологии, главное не то, что говорить/делать, а то, как говорить/делать.

Отсюда: для оценки эффективности продвижения продукта следует, во-первых, иметь представление о тоне потребителя (общества, целевой группы), во-вторых, о тоне продукта; важно, чтобы тона не сильно отрывались друг от друга.

В предыдущей статье мы говорили о совокупности частных показателей, которые позволяют определить тон потребителя в целом. Аналогично находим тон продукта – выявляем некоторое число частных показателей (составляющих), и по каждому из них определяем тон на основании разработанных критериев оценки; среднее значение найденных частных тонов даст в итоге представление об общем тоне. В данном анализе могут использоваться разработанные социологические методики, например холл-тест.

Перечень составляющих тона продукта (их список можно продолжать): характерные особенности формы, цветовое решение (диапазон звуков, запахов и т.д.), внешняя сложность (общий дизайн, «навороченность»), соотношение симметрии и асимметрии, общее соотношение светлого и тёмного, цветного и не цветного (высокого и низкого, резкого и мягкого и т.д.), число выполняемых функций (и подфункций, подзадач), масштаб выпуска (в значении: массовость производства), соотношение между качеством и количеством, сложность устройства в сопоставлении с выполняемыми функциями, диапазон модификаций, возможность выбора между разными комбинациями, масса продукта, соответствие стандартам, принятым в обществе, чувство меры, вкус (форма/суть, в данном случае – заложенная идея), тонкость, изящество, артистичность модели как таковой (выраженные в конструкторской идее), на кого – какой круг потребителей – рассчитан продукт, способ производства, с технологической точки зрения, простота в использовании, потенциальная безопасность для потребителя, экологичность и др.

Каждый из перечисленных пунктов предполагает свою тоновую градацию; образец распределения по тонам для двух первых из приведенных составляющих дан ниже:

Характерные особенности формы:

Тон 0,1 – нет (поскольку как такового нет и продукта).

Тон 0,5 – в общем, никакая, она появляется, когда в ней появляется хоть какая-нибудь необходимость, и в дальнейшем, не закрепившись, исчезает (по мере быстрого исчерпания свойств продукта). Размытость, нечёткость очертаний; неровность, шероховатость; разорванность.

Тон 1,0-1,1 – явно не геометрическая, склонна к кривизне, изогнутости, витиеватости, затейливости; неоднозначность и даже некоторая хитрость решений; в некоторых случаях – неуверенность, непостоянство, заискивание, скрытое ожидание (с этой точки зрения, – некоторая нарочитая мягкость, приторность линий, плавная узорчатость).

Тон 1,5 – несколько ближе к строгим линиям геометрии и всё-таки отходит от них; могут быть совершенно нестандартные («неправильные», «взрывчатые») решения, с точки зрения изломанности линий, граней, силуэтов, поворотов, надстроек и т.п. Возможная резкость, неоднозначность очертаний, угловатость. Общая тяжесть конструкций, массивность; в некоторых случаях – грубость.

Тон 2,0 – геометризованная, предполагает склонность к прямым линиям, кругам, пирамидам и т.д. Выпуклые, чёткие углы; хорошо прочерченные контуры. Известная массивность.

Тон 2,5 – предельно геометризованная, предполагает самый полный и самый точный набор геометрических фигур. Некоторая «квадратность», ощутимость контуров, хотя порой выполненная со вкусом. Отступление от массивности форм.

Тон 3,0 – умеренный отход от строгих геометрических линий и фигур, плавность и изысканность очертаний, стремление уйти от шаблонов. Известная округлость, закруглённость, обтекаемость. Сглаженность углов.

Тон 3,5 – формы почти незаметные или малозаметные; никакой геометрии, неподчинение общепринятым правилам, необычность каждого конкретного продукта, видимое отсутствие стиля и как следствие существование действительного подспудного направления, которое в конечном счёте ориентировано не на форму, а на содержание. В связи с этим не исключается очень частая смена форм, поскольку на них никто особо не зацикливается; соответственно короткий «срок жизни» каждой отдельной, вновь появляющейся по мере потребности «формочки». В некоторых случаях – кажущаяся «детскость».

Цветовое решение:

Тон 0,1 – нет.

Тон 0,5 – цветовое решение практически отсутствует (какое придётся).

Тон 1,0-1,1 – цветовое решение, – как правило, простое, преобладание одного цвета (любого) или ограниченного набора цветов, без плавного перехода и полутонов (например, излюбленные цвета национальных орнаментов, национальной одежды); особого внутреннего смысла оно не несёт.

Тон 1,5 – однозначность цветового решения, как правило, тёмные тона, затенённость; нет внутренней доброты.

Тон 2,0 – цвета большей частью однозначные (либо тёмные, либо светлые, даже яркие, но без плавного перехода от одного цвета к другому в пределах одной системы и без цветастости; допускается бицветность – противостояние одного цвета другому).

Тон 2,5 – цвета любые; иногда – нарочитая цветастость (буйство красок), намеренное задействование всей гаммы цветов, но под цветом может ничего не быть, и в этом случае внешнее богатство расцветок лишь компенсирует внутреннюю пустоту.

Тон 3,0 – многоцветье со множеством тонов и полутонов, успокаивающее глаз и делающее продукт психологически привлекательным; глубина; функциональность цвета (игривость, подчёркивание делового стиля, романтичность и эротика, цвета привлечения внимания и т.п.); согласие с тем, что цвет не важен, а важно то, что скрывается за ним. Дружелюбие.

Тон 3,5 – цвет не важен совсем; но в любом случае расцветки будут яркими, жизнерадостными, если только речь не идёт о каком-либо внутреннем свечении. Радость.
(Окончание следует)

Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) в рекламе

Окончание
Завершаем цикл публикаций о новом маркетинговом понятии – ПРО-треугольник. Он предполагает увязку по уровневому методу «трёх углов»: уровня потребителя, уровня продукта и уровня рекламы. Сегодня разговор об уровне (т.н. тоне) рекламы – своеобразном «психологическом языке» рекламного ролика (модуля, баннера и др.), который позволяет потребителю «услышать» и воспринять информацию.
После разбора тона продукта проще осмыслить тон рекламы – третью составляющую ПРО-треугольника. Нужно понимать, что в этом треугольнике высший угол должен соответствовать именно тону потребителя как определяющему всю политику продвижения; на тон продукта и тон рекламы приходятся нижние, а следовательно, подчинённые, вторичные (производные от потребителя) углы:


1111



Мы вправе рассматривать рекламу саму по себе как своего рода продукт – продукт деятельности криэйтеров, специалистов по медиапланированию, общественным связям, маркетологов и т.д. Значит, говоря об особенностях тона рекламы, можно переносить на него характеристики, рассмотренные в предыдущем разделе. Т.е. тон рекламы будет складываться из тех же показателей, из которых складывается и тон продукта (общие особенности формы, внешняя сложность, цветовое решение, массовость производства рекламной продукции, соотношение между искусностью и искусством, безопасность для потребителя и т.д.). Тон рекламы есть частный случай тона продукта.

Отсюда вытекает методика проведения тестирования тона рекламы – посредством холл-тестов, а также критерии оценки того или иного тона (уровня) по шкале тонов.

Конечно, реклама как продукт имеет свою специфику. Но и она легко укладывается в некую универсальную периодическую систему – наподобие менделеевской таблицы, в клеточках-ячейках которой, вместо химических элементов, будут располагаться различные тоновые характеристики. Идея проста: допустим, в ходе социологических исследований выясняется, что тон потребителя (заданных целевых групп) составляет в среднем 0,5. Тогда мы обращаемся к периодической таблице и напротив 0,5 читаем: реклама нецелесообразна; уровень доходов и потребность потреблять крайне низки.

Но, допустим, усредненный тон потребителя составляет
1   2   3

Похожие:

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconКнига вышла в издательстве "Весь"

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconКнига Игоря Ивановича Акимушкина "Тропою легенд"
В 1961 году в издательстве "молодая гвардия" вышла первая книга Игоря Ивановича Акимушкина "Тропою легенд", которая приобрела большую...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconВ 1985 году в издательстве «Мо­лодь» вышла наша первая книга «Шаги...
«коллек­ции» гималайских восьмитысячни­ков к Эвересту, высотному полю­су планеты, прибавилась Канченд­жанга — Сергей руководил одной...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconИз предисловия Г. Бенджамина перед первым изданием
Более полувека назад вышла в свет книга Гарри Бенджамина "Отличное зрение без очков". Книга сразу же стала популярной. С тех пор...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconВ 2009 году, в известном среди специалистов по военно-морской истории...
М. Петлеваный. Корабли стран Варшавского договора. – Спб: Галлея Принт, 2009. – 190 с

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconВласть
Издательство «Праксис» выражает глубокую признательность председателю Совета Директоров цпк «Никколо-М» Игорю Евгеньевичу Μинтусову,...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua
В 1936 г на свет вышла книга Кейнса Общая теория занятости, процента и денег“. Кейнсианский подход соединил два разных элемента....

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconЕ. Лазарев. Тибетское сказание об Иисусе Тибетское Евангелие
Иссе, как на Востоке называют Иисуса Христа. Первый европейский (французский) перевод сказания издан в Париже в 1894 году. Русский...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconКнига противостоит злу, суховею, коммунистическому режиму. Написана...
Первое издание книги появилось в Нью-Йорке в 1988 году, в переводе на английский. Затем она была напечатана в серии Penguin-Books...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconКнига с завлекательным названием «Хохот шамана»
Читатель! Перед тобой книга с завлекательным названием «Хохот шамана». И сразу возникают вопросы. Кем она написана? Для кого она...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<