Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам»




Скачать 300.27 Kb.
НазваниеКнига с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам»
страница3/3
Дата публикации25.08.2013
Размер300.27 Kb.
ТипКнига
uchebilka.ru > Информатика > Книга
1   2   3
1,0-1,1 (тон многих сельских регионов и промышленных зон, переживающих упадок). Смотрим в таблице: использовать «метод кнута»; реклама по сути предписывающая и, увы, малоэффективная (по сравнению с произведенными затратами на неё). Главная ее особенность – обезличенность. Реклама не должна как-то выделяться, оригинальничать, она должна быть скромной, малозаметной, заискивающей, невыразительной. Эмоции должны быть притупленными, ни в коем случае нельзя демонстрировать американскую счастливую улыбку. Основная направленность рекламы – подтолкнуть потребителя к мысли, что, используя данный товар, он поступает как все (не хуже других, не выделяется). Однообразный (простой) цветовой ряд. Минимум текста (лучше говорить монотонным голосом, чем заставлять читать). Статичный характер рекламы по существу (отсутствие какого-либо движения – ракурса, кадра, текста и т.п., в прямом или переносном – художественном – смысле).

Возможно, что данные исследований дадут нам результат тона потребителя 1,5 (этот тон более характерен для мелких городов, поселков, рабочих пригородов в относительно процветающих мегаполисах стран СНГ). Читаем: используется «метод кнута». Реклама агрессивно предписывающая, требующая и сравнительно эффективная, хотя в массе своей рассчитана на потребителя со скромными доходами и невысоким уровнем платежеспособности. Известная злость в рекламе. Последняя должна быть изначально ориентирована на внутреннее чувство негодования, обращена к низменным инстинктам (не обязательно сексуальным, можно, например, – к сознанию своей исключительности, подчеркиванию превосходства группы, отрицанию прав «чужаков»). Потенциальная агрессия в рекламе. Призыв покупать всё «своё», потому что «наше – это нашенское», и в силу этого оно «заведомо лучше»! В этом тоне желательно исключить эротику, потому что она подавлена в потребителях и сублимируется в неких неосознанных желаниях, направленных на разрушительные действия, утверждение внутреннего дремлющего «Я» (как составной части «МЫ»). Обезличенность по сути сохраняется. Но приобретает внешне выразительные черты, – например, в форме некоего условного героя, олицетворяющего собой успехи группы (не всегда позитивные, с точки зрения здравого смысла, но кажущиеся позитивными потребителю, задыхающемуся от нереализованной потенциальной энергии). Допустима резкость, даже грубость, намеренное (показное) сочетание несочетаемого. Известная тяжеловесность. В ряде случаев – неприличие, «стёб». Использование штрихов, мазков. Специфический угловатый шрифт (в печатных текстах). Нарочитая образность, даже плакатность. Реклама в тоне 1,5, безусловно, основана на подавлении.

Если же данные исследований покажут нам тон потребителя 2,0 (примерно соответствует периоду начального накопления капитала; тон многих средних и крупных городов), то таблица покажет: должно использоваться сочетание «методов кнута и пряника». Реклама частично предписывающая, частично убеждающая, уговаривающая – в целом эффективная при умелой постановке дела и доскональном знании его. В такой рекламе чётко просматриваются два взаимоисключающих направления: 1) «наскоки» на психику потребителя, попытки эмоционально и психологически принудить его сделать покупку и 2) желание дать ему максимум информации о продукте, убедить, заинтересовать, завлечь. С этой точки зрения, реклама противоречива. Возможно существование принципиально разных рекламных продуктов (по стилю, манере подачи), сообразно обоим перечисленным направлениям. Но также возможно и одновременное соединение их обоих в конечном рекламном продукте, из-за чего последний воспринимается сложно, неоднозначно, двойственно. Массовый, масштабный характер рекламы. Она изготовляется быстро и известными штампами. Искусность, поставленная на поток. Задействование всех средств массовой информации: ежедневных газет, журналов, телевидения и радио; бурное развитие наружной рекламы. Массовые листовки, буклеты. Рассылка рекламы в конвертах. Засилье классических рекламных агентов, часто действующих беспардонно (с вызовом). Рекламные акции, в которых фигурируют слова «СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО». Навязчивость рекламы.

«Американское направление». Упор не только на иллюстрирующие картинки, но и на текстовую часть (предназначенную для чтения). Текст будет всегда очень конкретным – разжёвывающим, информирующим. Стремление к краткости, точности. Строгость, деловитость стиля и шрифта. Никакого символизма и переносных значений. Абсолютная понятность и законченность (по принципу симметрии).

«Немецкое направление». Включает в себя приёмы привлечения внимания аудитории и постепенного подчинения потребителя источнику информации с помощью тщательно продуманных шагов (психология, риторика, видео- и аудиоспецэффекты, вроде перепада частоты и громкости звука и т.п.). Использование различных технологий гипноза, внушения – чисто с профессиональной стороны. Доведение их до совершенства. Отточенность, техничность работы, использование особых «проникающих» средств, вроде печально известного 25-го кадра.

Наиболее часто встречающаяся идея: вызов, соревновательность. Её модификации: сопоставление одного с другим (например, продукта А и продукта Б), выделение потребителя «из толпы», противопоставление его остальным путём воззвания к скрытому чувству лидерства, дремлющему характеру, нераскрывшейся ещё индивидуальности (подсознательного стремления раскрыть свою индивидуальность, утвердить своё «Я»). Эксплуатация чувства причастности – кого-то к кому-то, чего-то к чему-то, в противовес остальным. Стремление к успеху (борьба за успех: в жизни, в обществе, на любовном поприще и т.п.). Развитие темы «счастливчиков»: те, кто победил, те, кто выиграл, те, кому досталось «лучшее». Демонстрация этого лучшего, в т.ч. умеренный показ женской натуры (символ выигрыша, победы, красоты и, в частности, «красивой жизни»). Большое разнообразие сюжетов, тем, – но сделанных в принципе по определённому шаблону, в расчёте на массовое тиражирование и вездесущность рекламы. И все они будут стандартными по сути (одного уровня), вернее, суть их будет укладываться в пару-тройку избранных направлений («американская мечта»; вызов и лидерство; краткое и точное уведомление о «лучшем в мире»; подталкивание к выбору на основании представленной информации). Дежурная улыбка (не обязательна). Частое обращение к теме семейных ценностей, но – показное, на публику. Внутренние аспекты семейной жизни не затрагиваются. Допустима историческая тематика. Сюжеты построены так, что история по сути дела сопоставляется с сегодняшним днём; известные исторические деятели (лидеры) «заманивают» потребителя своим «примером». Активная эксплуатация чувства азарта, – но вполне конкретного, чёткого, без обещаний несбыточных надежд; например, практикуются реально получаемые очень большие выигрыши по рекламным розыгрышам, чаще всего в денежном выражении.

И, однако, в очень крупных городах СНГ столичного уровня может преобладать тон 2,5 (более высокие тона характерны для развитых стран). В этом случае читаем: используется «метод пряника». Реклама как «высшее искусство» (с точки зрения техники ее создания, рекламных технологий) – убеждающая, развлекающая, старающаяся заинтересовать потребителя, завлечь его. Она становится очень сложной, «навороченной», изобретательной. Предельно многообразна.

Именно в тоне 2,5 (но не раньше!) появляются сетевой маркетинг и развиваются PR-направления. В низких тонах они просто неэффективны.

Потребителю по сути постоянно предлагается выбор, выбор, выбор (прямо какая-то зацикленность на выборе). При этом сам потребитель научился выбирать и совершает это со знанием дела, со вкусом, можно даже сказать, с известной капризностью. Главное в рекламном деле становится развлечь, завести, возбудить потребителя путём демонстрации чего-то исключительного. Реклама теперь нацелена не на описание представляемого продукта и не на привязку его к торговой марке, а на создание некоего завораживающего шоу, которое, как ожидается, благодарный зритель оценит путём «добровольных взносов» (в данном случае – в кассу производителя, в оплату за приобретенный товар). Продукт при этом как бы вторичен. Как бы дело и вовсе не в нём.

Индивидуализация рекламы. В принципе реклама имеет своё ярко выраженное лицо. Герои рекламных роликов – люди «из народа», но нестандартные, со своим характером, личности. Тема успеха практически не затрагивается. Главное теперь – «улучшить то, что и без того хорошо». Разнообразить. Сделать веселее, наполнить новизной (в меру, естественно). Реклама не призывает «задуматься о будущем». Она исходит из того, что потребитель и так добрался до определённого уровня жизни и благосостояния.

Погоня за нестандартными решениями, оригинальность, желание выделиться, найти что-то сногсшибательное. Попытки уйти от простодушной прямолинейности, прямоты тона 2,0. Появление множества ранее совершенно невероятных сюжетов, сделанных с выдумкой. Искусство сюжета. Различные игровые ситуации. Искусство игры. Неожиданность поворотов. Большая требовательность к рекламному продукту, с точки зрения его художественности. Безусловная музыкальность рекламной продукции. Она делается со вкусом, часто талантливо. Прибегание к художественным символам и творчески выразительным средствам (не обязательно). Чувственность, основанная на достаточно глубоких эмоциях. Стремление вызвать переживание. Наиболее предпочтительные состояния: удивление (тон интереса), заинтересованности, игры, здорового азарта, веселья. Эротика, вернее сказать, нарочитое подчёркивание чисто внешних отношений между представителями разных полов (чтобы «завести» потребителя). Внешнее выражение радости. Американская улыбка.

Обыгрывание ситуаций риска, – но риска разумного, умеренного, в конечном счёте предполагающего безопасность для самого потребителя, как бы «риска на экране». Охотное обращение к теме семейных ценностей, даже злоупотребление ею.

Использование в рекламе электронных (и любых других необычных) технологий.

Упор на «здоровые стороны» рекламируемого продукта. Обещание здоровья и хорошего самочувствия, а также хорошего настроения.

Итак, в этом кратком (выборочном) анализе важно понять, что расходы на рекламу будут оптимизированы только тогда, когда соблюдаются указанные выше в общих чертах принципы. Если, например, тон потребителя 1,0, то будет большой глупостью постоянно его потчевать рекламными роликами, рассчитанными на тон 2,5. Считайте, что в этом случае мы имеем выброшенные на ветер деньги. Следует избегать «уравниловки» в восприятии рекламного материала людьми не только разных социальных групп, но и разных стран, регионов. Так, весьма малоэффективно внедрять, например, ОДИН слоган в сознание РАЗНЫХ потребителей, имеющих РАЗНЫЕ тона. Если представить себе ситуацию, что у компании три слогана – один для США, другой для арабского мира, третий для России, то мы уже сделаем шаг к оптимизации затрат на рекламу. Соответственно может быть и три совершенно различных манеры рекламирования своего продукта (дифференциация). Или больше. Причем с учетом разницы между, например, столичными и провинциальными городами…

Я думаю, в деле создания рекламной продукции очень важны артистизм и высокохудожественное чутьё, позволяющее найти нестандартное решение. Но не менее важны намеренный отказ от артистизма и подавление в себе умения особо художественно мыслить. «Убей в себе мастера!» – такой странный призыв гораздо более актуален сегодня в рекламном бизнесе, чем кто-либо может себе предположить. Для того чтобы изготовить рекламный продукт в тоне 1,0 – по-своему серый, малоприметный, невыразительный, – не требуется какого-то суперсюжета, спецэффектов и неожиданных авторских находок; но как раз это-то и вызывает наибольшие осложнения у специалистов, привыкших демонстративно заявлять о себе.

Обществу (социальной группе) с низким тоном не нужны те бесподобные «навороты», без которых ни дня не может прожить общество (социальная группа), чей тон высок. Низкое качество группового сознания не приемлет тонкой психологии, внутренних поисков и находок, необычности ситуации и новизны. Слаборазвитый потребитель – как класс – попросту боится всего, что выходит «за рамки», что утверждает личность, а не бежит от неё. И по-настоящему хитрый производитель рекламы должен обратить эти естественные недостатки на благо себе.



1 И не только мебель. Например, первые автомобили – угловатые, черные (модель «Форд Т»), а также общедоступные, «массовые» конные экипажи второй половины XIX века.

2 Типичная повседневная кухня Европы XVI-XVIII, а то и XIX, веков и ряда развивающихся стран более позднего времени.

1   2   3

Похожие:

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconКнига вышла в издательстве "Весь"

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconКнига Игоря Ивановича Акимушкина "Тропою легенд"
В 1961 году в издательстве "молодая гвардия" вышла первая книга Игоря Ивановича Акимушкина "Тропою легенд", которая приобрела большую...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconВ 1985 году в издательстве «Мо­лодь» вышла наша первая книга «Шаги...
«коллек­ции» гималайских восьмитысячни­ков к Эвересту, высотному полю­су планеты, прибавилась Канченд­жанга — Сергей руководил одной...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconИз предисловия Г. Бенджамина перед первым изданием
Более полувека назад вышла в свет книга Гарри Бенджамина "Отличное зрение без очков". Книга сразу же стала популярной. С тех пор...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconВ 2009 году, в известном среди специалистов по военно-морской истории...
М. Петлеваный. Корабли стран Варшавского договора. – Спб: Галлея Принт, 2009. – 190 с

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconВласть
Издательство «Праксис» выражает глубокую признательность председателю Совета Директоров цпк «Никколо-М» Игорю Евгеньевичу Μинтусову,...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua
В 1936 г на свет вышла книга Кейнса Общая теория занятости, процента и денег“. Кейнсианский подход соединил два разных элемента....

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconЕ. Лазарев. Тибетское сказание об Иисусе Тибетское Евангелие
Иссе, как на Востоке называют Иисуса Христа. Первый европейский (французский) перевод сказания издан в Париже в 1894 году. Русский...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconКнига противостоит злу, суховею, коммунистическому режиму. Написана...
Первое издание книги появилось в Нью-Йорке в 1988 году, в переводе на английский. Затем она была напечатана в серии Penguin-Books...

Книга с таким названием вышла в свет в Бишкеке в 2005 году, в издательстве «Салам» iconКнига с завлекательным названием «Хохот шамана»
Читатель! Перед тобой книга с завлекательным названием «Хохот шамана». И сразу возникают вопросы. Кем она написана? Для кого она...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<