Реферат скачан с сайта allreferat wow ua Создание предприятия в рыночной экономике Оглавление. Введение 2 введение «Поведение потребителей»




Скачать 362.25 Kb.
НазваниеРеферат скачан с сайта allreferat wow ua Создание предприятия в рыночной экономике Оглавление. Введение 2 введение «Поведение потребителей»
Дата публикации09.11.2013
Размер362.25 Kb.
ТипРеферат
uchebilka.ru > Маркетинг > Реферат
Реферат скачан с сайта allreferat.wow.ua


Создание предприятия в рыночной экономике

Оглавление. ВВЕДЕНИЕ 2 ВВЕДЕНИЕ «Поведение потребителей», или «Consumer Behavior»,— один из основныхкурсов бизнес-школ американских университетов. Это неотъемлемая частьмеждународных программ МВА (Master of Business Administration) и ВВА (Bachelor Business Administration) для студентов, специализирующихся вмаркетинге. Американские маркетологи, авторы многократно изданных ивсемирно известных учебников по поведению потребителей, многие годы читаюткурс в Госуниверситете штата Огайо, Международном университете штатаФлорида, в Университете штата Орегон, в Нью-йоркском университете. ВУниверситете Джорджа Вашингтона курс «Поведение потребителей» ведетсякафедрой маркетинга для обучающихся по специальностям «Маркетинг» и«Менеджмент». С момента появления в 1968 г. в США первого университетского учебникапо поведению потребителей прошло более тридцати лет. За это времядисциплина перешагнула территориальные границы страны происхождения и вошлав программы сотен бизнес-школ университетов всего мира. Процессыглобализации бизнеса и бизнес-образования принесли курс «Поведениепотребителей» и в российские университеты. Около трех десятков российскихвузов ведут сегодня обучение студентов и практиков по специальности«Маркетинг», стремясь приблизить свои программы к международно признанным иобеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний работы спотребителями."Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути — управление егоповедением,— повседневная составляющая профессиональной деятельностикаждого специалиста, занятого в сфере маркетинга,— продавца, торговогоагента, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента помаркетингу. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создаватьновые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня нетолько для маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений иусилением конкуренции в России работа с потребителем становится все болееактуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо илиопосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб иошибок молодой российский бизнес постепенно осваивает аксиому рыночнойэкономики: результаты рабо- РАЗДЕЛ 1 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ • ПОТРЕБИТЕЛИ, ИХ ПОВЕДЕНИЕ И МАРКЕТИНГ Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы людей, а такжеорганизации различного масштаба и профиля деятельности, использующиетовары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малыефирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации идаже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться какпотребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей. Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынковзакономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разныхстранах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностямиспользования этих механизмов для достижения своих целей. 1.1. Поведение потребителей: становление области ^' знаний Поведение потребителей (ПП) — относительно новая область знаний нетолько в России, но и в США — на родине менеджмента и маркетинга. Первыеучебники по ПП появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первыхавторов — американские маркетологи Джеймс Энджел ^атез Еп§е1), Дэвид Кол-лат (Ваук! Ко11а1), Роджер Блэкуэлл (Ко@ег В1асЬлуе11), чей учебник по ППдля университетов пережил восемь издании. Теоретические предпосылки ПП сложились значительно раньше. Так, уже нарубеже XIX—XX вв. исследовалось престижное потребление и возможностииспользования психологических принципов в рекламе (Молуеп, 1995, р. 4). В1950-х 12 ____________________РАЗДЕЛ I. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГидеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и использовалисьрекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изученияпотребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-хгодах была изложена концепция маркетинга. В России ПП преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплинаспециализации для студентов — будущих мар-кетологов. В числе российскихпионеров ведения этого курса — кафедры маркетинга Государственногоуниверситета управления и Российской экономической академии им. Г. В.Плеханова. За более чем тридцатилетнюю историю своего существования в США ПП сталосамостоятельной областью знаний. Дисциплина ПП преподается во всех школахбизнеса американских университетов для студентов, специализирующихся вмаркетинге, в том числе в Государственном университете штата Огайо, вУниверситете Джорджа Вашингтона, в Государственном университете Сан-Джус. ВСША, где только по маркетинговым дисциплинам издаются десятки научныхжурналов, есть специальные журналы и по 1111: «сТоита! о! СопзитегКезеагсп» («Журнал исследования потребителей») и «;)оигпа1 о1 СопзитегМагЬе1.ш§» («Журнал потребительского маркетинга»). Ежегодно американскимииздательствами в восьми — двенадцати столицах и крупнейших городах мираиздается и переиздается не менее пяти-шести толстых университетскихучебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга иаудитории студентов и специалистов всего мира. Среди всемирно известныхамериканских маркетологов — авторов толстых книг по ПП наряду с названнымивыше Дэл Хокинс (Ве1 НалуЬшз), Роджер Бест (Ко§ег Вез!), Кеннет Кони (Кеп-пеУ1 Сопеу), Джон Мовен (сТоЬп Мо^еп), Генри Ассэль (Непгу Аззае!), ПолПитер (Раи1 Ре1ег), Джерри Олсон (^еггу 01зоп), Харолд Беркман (НагоИВегЬтап), Кристофер Гилсон (Спг1з-1юрпег СгИзоп), Майкл Соломон (М1спае18о1отоп). I 2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 2.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу В 1950-х мир был разделен на 120, или около того, национальных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая о себе в 1990-х, тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были изолированы от остального мира. Сегодня ситуация значительно изменилась. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации фактически обрушили территориальные границы компаний и рынков. Разрушение коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990-х ускорило развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии — их доля в мировом производстве увеличилась с 10 до 25% только за период с 1965 по 1990 г. Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится одним глобальным рынком. В 1996 г. в мире уже насчитывалось около 38 тысяч транснациональных компаний (Випшп§, 1996, р. 46). Корпорации, такие, как «Соса-Со1а», 1ВМ, «ОШеНе», «МезИе», «8опу», «иш-1еуег», осуществляют более 50% своих продаж за пределами страны происхождения. Глобальные компании — то есть имеющие штаб-квартиры в нескольких регионах мира — являются 30____________РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙсегодня лидерами мировых рынков. При этом глобализация операций неограничивается масштабами корпораций. Так, из 100 тысяч американскихкомпаний-экспортеров малые компании составляют 80%. Преимущество глобализации операций — в возможности использованияресурсов в глобальном масштабе, там, где они качественнее, дешевле,доступнее. Трудовые ресурсы могут использоваться компанией в одной точкемира, сырье и материалы — в другой, информационные технологии — в третьей.Так, например, американская компания-производитель одежды «ЫтгЬео»использует преимущества глобального ресурсного обеспечения. Дизайн одеждыразрабатывается в Италии, одежда производится в Азии и Восточной Европеместными производителями и пересылается глобальной логистической сетью вСША, где распространяется в 3600 магазинах, включая «Тпе ЫтгЬео.», <<Укропа'.? 8есге1», «Ьегпег» и др. (Еп§е1 е1 а1., 1995, р. 86). Для компании«ЗМ», ведущей операции в 50 странах мира, типична ситуация: идея новогопродукта появляется в Канаде, затем используется технология из Европы,система доставки — из Японии, и законченный продукт находит потребителя вЮжной Америке. Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потребительскихпредпочтений) способствуют глобальные сети коммуникаций — средства массовойинформации (СМИ). Так, информация американской телекомпании СЫК достигаетболее 78 миллионов домохозяйств в более чем ста странах мира (Аазае!, 1995,р. 492). Аудитория британской ВВС — более 140 миллионов человек, говорящихна 45 языках. 210 миллионов человек насчитывает глобальная аудиторияамериканской компании МТУ (кабельная телесеть музыкальных программ).Использование глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам задачу созданиямировых марок; одна рекламная тема проводится через несколько стран.Например, в Европе более 200 рекламодателей МТУ ведут унифицированныеанглоязычные рекламные кампании на территории вещания 28 наций. Корпоративные культуры сегодняшних преуспевающих организаций все болееинтернациональны, глобальны. Компания «Уо1Ь8а@еп» в Германии назначилапрезидента из США и директора по закупкам — испанца. Председатель советадиректоров, он же — исполнительный директор «Соса-Со1а», умерший в 1997 г.и успешно руководивший компанией в течение 16 лет,— выходец из Кубы.Президент «Сотра^» с 1991 по 1999 г. и главный исполнительный директорЭкхард Пфайффер 2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 31родился и вырос в Германии (РС "УУее1с/КЕ, 14.10.97, № 40, р. 1). Главаамериканской компании «Гога Мо^ог» Алекс Тротман вырос в Великобритании(Виноградов, 1998, с. 10). Генеральный директор компании «1ВМ ВосточнаяЕвропа/Азия» Хаакон Дал — норвежец по национальности (Монахова, 1997, с.2). Глобальные менеджеры должны уметь успешно работать в различных регионахмира. Важную роль в обеспечении успеха работы компании в глобальноммасштабе могут играть аналитики ПП, идентифицируя структурные, культурные,этнические различия и сходства рынков отдельных стран. Анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в такихкатегориях, как люди, их потребности, способность покупать и желаниетратить деньги. Сегодняшние потребители выбирают из продуктов, сделанных вомногих странах. Потребительский выбор опирается на идеи, рекламу ирекомендации людей различных культур и наций. Стремление покупать такжеподвержено воздействию культурных, этнических и мотивационных переменных. Этно центризм, или фокусирование на узконациональном стиле ведения дела,уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка для того, чтобы бытьконкурентоспособным на своем национальном рынке, необходимо стремиться бытьконкурентоспособным на мировом. Если компания не намерена конкурировать намировом рынке, то рано или поздно она будет вынуждена конкурировать сзарубежными компаниями и товарами на своем собственном национальном рынке.Сотни российских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными насобственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурентов. Менеджер любогоуровня в сегодняшней организации должен думать глобально. Это значит —понимать, что источники спроса, источники поставок и методы менеджмента имаркетинга следует видеть на мировом рынке за пределами собственной страны. 3-5. Социальная стратификация и маркетинговая : стратегия Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальнойстратификации. Тем не менее социальная стратификация может использоватьсядля разработки маркетинговой стратегии. Рис. 3.5 показывает последовательность шагов использования социальнойстратификации для разработки маркетинговой стратегии (На-^Ьшз е1 а1., 1995,р. 135). Первый шаг — выявление, какие аспекты потребительского процессадля данного продукта испытывают воздействие социального статуса. Для этогообычно проводится исследование, использующее измерители социального класса,ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки,выбором магазина, использованием средств массовой информации и т. д. Использование продукта/марки часто широко варьируется в спектресоциальных слоев (страт). Доход, очевидно, ограничивает покупкудорогостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление продуктовинформационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятиетесно связано с привычками досуга.| | |II | |III | |IV ||Переменны| |Целевая | |Разработка | |Решения ||е | | | | | | ||статуса, | |социальная| |позиции | |о || | | | | | |маркетингов|| | | | | | |ом ||относящие| |страта | |продукта | |комплексе ||ся | | | | | | ||к | | | | | | ||потреблен| | | | | | ||ию | | | | | | ||продукта | |Сбор | |Выбор | |Разработка || | | | |желаемого | | || | |информации| |имиджа, | |комплекса || | |: | | | | ||1. | |1.Реальный| |базируемого| |маркетинга ||Использов| | | | | | ||ание | | | | | | ||продукта/| |жизненный | |на | |для ||марки | |стиль | |действитель| |достижения || | | | |ном | | ||2. | |2. | |или | |желаемой ||Мотивация| |Желаемый | |желаемом | |позиции: ||покупки | |жизненный | |жизненном | |1. Продукт ||3. | |стиль 3. | |стиле или | |2. Цена ||Символиче| |Использова| |целевом | | ||ское | |ние | |слое | | ||значение | |средств | | | |3. ||4. | |массовой | | | |Продвижение||Ситуации | |информации| | | |4. || | | | | | |Распростран|| | | | | | |ение ||использов| |4. Образцы| | | | ||ания | | | | | | || | |шоп-туров/| | | | || | |покупок | | | | | Рис, 3.5. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии 102___________РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Продукт/марка может иметь различные значения для потребителей различныхсоциальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметомгардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средствосамовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различныесоциальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того жепродукта. Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, аквалифицированный рабочий — для досуга. Выбрав сегмент — целевую страту на основе характеристик использования,мотивации покупки или значения продукта/марки,— маркетер долженпозиционировать марку в соответствии с целевым рынком. Важно помнить, что члены страты желают догнать, копировать некоторыеаспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда.Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать отпозиционирования как продукт для высшего-среднего класса. 3.6. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельныхпотребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательскогоповедения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, вобработке информации, в самом процессе покупки. Осознание потребности и оценочные критерии Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан сего социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство оклассовой культуре носителя. Одежда служит символом социальнойдифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих.Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражениясвоей реальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы)или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям— один из основных критериев оценки вариантов покупки. Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя болеекомфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов.Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода.Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену. Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близкимсоциальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходитот людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода,тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Однакотип досуга варьируется. Так, теннис и бридж — игры среднего и высшегоклассов. Бокс — преимущественно низшего. Классическая музыка предпочитаетсявысшим классом. Продукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатымтекстом и музыкой) — низшим классом. Престижные виды спорта — бег трусцой, плавание, теннис и другие —включают быстрые и активные движения рук, ног, компенсируя сидячий образжизни людей многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньшевремени, чем типичные формы досуга низших социальных классов — охота,рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего класса — критическийресурс. Высшие управляющие крупнейших компаний имеют мало времени длядосуга, их рабочая неделя составляет 59 часов и продолжает расти. Многие изуправляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг,связанных с работой, и слушание музыки — наиболее распространенная форма ихдосуга. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командномспорте, тогда как высшие классы — в индивидуальном или парном видах спорта. Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носятотпечаток не только социального класса принадлежности, но и социальногокласса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительнаячасть процесса формирования личности потребителя. Информационные процессы Размер и тип информационного поиска различен для разных социальныхклассов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационныеисточники и поэтому ощущают недостаток в фильтровании дезинформации иобмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этогонедостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнения или опытродственников или близких друзей. Потребители среднего класса большеполагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; намнение ученых, специалистов. Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социальныхклассов. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы.Например, потребители рабочего и более низкого классов более восприимчивы крекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность,продолжающуюся работу или жизнь либо решения практических проблемповседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкомусимволизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектови символам, значимым для целей самовыражения (Аззае!, 1995, р. 364).Вербальные знаки и внешний вид продукта, а также то, как продуктиспользуется,— сообщают или не сообщают каждому классу идею: «Этот продукт— для меня!» Часто используемый символ социального класса — власть и могущество.Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судебкомпаний, регионов, мира) — эти мотивы используются в обращении к высшемуклассу. Тема власти над повседневностью используется и для рабочего и длянизшего классов — например в рекламе, обещающей внезапное обогащение засчет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды (вспомнимэкскаваторщика Леню и его родню из роликов МММ). Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, имедиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальнуюреальность. Пресса имеет хороший потенциал позиционирования продуктов длясоциально-классовых сегментов. Так, подписчики газеты «Коммерсант Ва11у»попадают в список почтовой рассылки для компаний-продавцов домашних ипрофессиональных компьютеров, профессиональной деловой литературы. Аподписчики газет «Труд» и «Аргументы и факты» — нет, в силу более низкой иширокой социально-классовой ориентации. Социальный язык. Образцы речи, языка индивидуумов тесно связаны с ихсоциальным классом. Это подтверждают эксперименты по идентис])икацииреспондентами социально-классовой принадлежности спикеров 40-секундныхтекстов и простого счета по аудиоматериалам (Еп@е1 е1 а1., 1995, р. 705).Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров было оченьвысоким. Использование языка социального класса актуально в рекламныхобращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует болеедлинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов. Рекламапродуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физическихатрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова, и, болеевероятно, использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используютсяв рекламе бытовой техники и приборов, одежды и аксессуаров (сумок,перчаток, галстуков). V Покупочный процесс Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как онибудут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки,с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбноеобслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности —анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Поэтомуон готов экспериментировать, испытывает новые места и будет искать вмагазине то, что хочет купить. Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекаетданный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенномк их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы вмагазине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за этоплатить. Испытывая пресс времени, семьи высшего класса с «двойным доходом»(то есть с двумя работающими супругами) расширяют покупки с помощьюкаталогов, видеотекстовых предложений (Интернет, СотриЗегуе), каталогов наСО-КОМ. Низшие классы рассматривают приобретение предметов домашнего обихода иодежды как привлекательную часть покупочной деятельности. Наибольшаявероятность совместного шоппинга членов семьи — для низших классов. Шоппингдля среднего класса в США — форма отдыха, это турне по пригородныммагазинам, экспериментирование с марками товаров. Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристикцелевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом.Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть ввысших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребителииз среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» болеевысоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламнойкомпании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход,позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше —возможно, в 10 раз — число людей,испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупаядорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа (Еп§е1 е1 а1.,1995, р. 707). Желание всего этого — признак среднего класса. Приобретениетаких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышаетсамооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров премиальной цены должнаапеллировать к чувствам, быть провокационной и элегантной. 5.4. Потребительская социализация Домохозяйство — основная среда формирования будущего потребителя, илипотребительской социализации. Потребительская социализация — это процессприобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих ихфункционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительскаясоциализация происходит как передача культурных ценностей от одногопоколения к другому в нуклеар-ной или расширенной семье. Для маркетологов представляют интерес содержание и методы.потребительской социализации. Содержание обучения можно разделить на прямоотносимое (сШгес1;1у ге1еуап1) к объекту и не прямо относимое (шсИтесиуге1еуап1;). Прямо относимые аспекты потребительского обучения — те, чтонеобходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретнымнавыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжатьсяимеющимся доходом. К прямо относимым аспектам относятся знания и суждения омагазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы,купонах. Не прямо относимое содержание обучения связано с освоением мотивациипокупочного и потребительского поведения. Это знание, отношения и ценности,побуждающие людей хотеть конкретные товары/ услуги и позволяющие им даватьоценки продуктам и маркам. Так, например, многие потребители знают: «СаМпК1ет» — престижное марочное название. Информация о престиже марки неявляется прямо относимой, то есть необходимой для фактического совершенияпокупки. Однако она важна для того, чтобы решить купить и что купить, тоесть она — не прямо относимая к покупке. Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. Похарактеру участия родителей и старших родственников в процессе социализациивыделяются методы:инструментальный тренинг, моделирование, посредничество (НалуЬшз е1 а1.,1995, р. 202). Инструментальный тренинг (т81гитеп1а1 1гатт§) — это непосредственноеинструктирование детей родителями или старшими в семье вести себяопределенным образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки ииспользования продуктов. Моделирование (тоаеИпё) — это неосознаваемое воспроизведение человекомповедения другого — модели. Происходит в процессе наблюдения за другимилюдьми. Моделирование может не сопровождаться прямыми инструкциями ролевоймодели и осознанными усилиями и размышлениями со стороны ребенка. Оно взначительной степени происходит на подсознательном уровне. Моделированиенеобходимо для ребенка в обучении соответствующим навыкам, знаниям иотношениям. Посредством моделирования происходит обучение как позитивным,так и негативным образцам потребления. Например, взрослые люди с избыточнымвесом, скорее всего, неосознанно переняли привычки питания у своихродителей. Дети курящих родителей более вероятно станут курильщиками, чемте, чьи родители не курят. Посредничество (теашИоп) родителей в восприятии детьми рекламы иатрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникационных сообщенийродителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка.Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использоватьпродукты во взаимодействии с родителями или близкими родственниками.Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делатьэто в манере, соответствующей ценностным ориентациям остальных членовсемьи. По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детейвыделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шоппинг ипрямой опыт (Аззае!, 1995, р. 573). Наблюдение (оЪзегиаНоп) — метод обучения потребительскому поведениюпутем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируютродительское поведение — родители служат ролевыми моделями. Совместный шоппинг (со-зпорша) — метод потребительской социализации впроцессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время такихшоп-туров родители объясняют детям, почему они покупают или не покупаютпродукт, в чем состоит роль рекламы. Прямой опыт (сИгес! ехрепепсе) — это метод обучения детей на ихсобственном опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоихродителей и рост домохозяйств с одним родителем выливается в то, что детичаще совершают самостоятельные шоп-туры. Поэтому процесс потребительскойсоциализации происходит быстрее, чем ранее. Ребенок часто действует какагент по закупкам для семьи. Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий.Швейцарский психолог Дж. Пиагет (3. Р1а@е1) определяет три стадии (Аззае!,1995, р. 573): 1. Предоперациональная стадия (ргеорегаИопа1 8^а§е). Познавательнаяструктура детей этой стадии — в возрасте 3-7 лет — еще слабо организована.Речевые навыки еще только развиваются. На этой стадии родители могутпозволить детям лишь небольшой потребительский выбор, например мороженое поцвету или напитки. 2. Конкретно-операциональная стадия (сопсге1е орегаИопа1 81а§е). Это детив возрасте 8-11 лет, когда формируются более сложные способности применятьлогическое мышление к конкретным проблемам. На этой фазе социализации детиначинают развивать методы убеждения, которым они учатся у других детей длявлияния на своих родителей. Например, для того, чтобы те купили желаемое(«У всех есть, кроме меня»). 3. Формально-операциональная стадия (Гогта1 орегаИопа1 81аце). У детей 12-15 лет способность абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идейболее полно с4юрмирова-на. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы икогнитивные способности принимать решения по широкому спектру продуктов.Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки, такие, каккомпьютеры, электроника и автомобили. Розничные торговцы могут выигрывать, понимая роль детей и детствапотребителей в покупочных процессах. Известно, например, что взрослыепокупатели склонны лояльно относиться к маркам, которые они привыклипотреблять в детстве. Важно также видеть, что родители вынуждены делитьвремя между шоппингом и своими детьми. Поэтому крупные торговые центрысоздают детские игровые территории, освобождая родителей для походов поторговым секциям. Рост длительности образования приводит к росту семей с одним ребенком. Вотсутствие братьев и сестер единственные дети больше общаются со взрослыми,чем с детьми. Поэтому они более «взрослые» в коммуникативных навыках ипредпочтениях, чем их ровесники предыдущих поколений. Работающие родителичасто испытывают дефицит времени для детей, однако имеют больше денег длякомпенсации недостатка внимания покупками. Потребительская социализация происходит не только под действиемродителей. Для детей подросткового возраста увеличивается влияниесверстников. Взрослея, тинейджеры больше полагаются на информационныеисточники и мнение групп ровесников. ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА 7.1. Сущность обучения Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению ихарактеристикам своих продуктов. Обучение значимо для процесса потребления,поскольку потребительское поведение в основном — обученное поведение. Какпоказано на рис. 7.1.1, мы приобретаем большинство наших отношений,ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений ичувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечиваютобучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этотобучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремитсяпотребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Мар-кетеры предпринимаютзначительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованиюи сущности своих продуктов. Обучение (1еагпт§) — это любое изменение в содержании или организациидолгосрочной памяти. Таким образом, обучение — результат обработкиинформации — и вызывает изменения в памяти, как показано на рис. 7.1.2. Впроцессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/илиповедение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо дляанализа и влияния на потребительское поведение. ОБУЧЕНИЕ Ценности Отношения Вкусы Предпочтения Умения Чувства Продуктные/ марочные характеристики Символьные значения Поведение[pic]|Культура || ||Социальный ||класс || ||Семья || ||Друзья || ||Учреждения || ||Личный опыт || ||Реклама || ||Средства ||массовой ||информации | Другие Рис. 7.1.1. Обучение — ключ к потребительскому поведению 7, ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА|Стимулы: |—>|Обработка||Внутренние| |информаци||Внешние | |и || | | ||Обучение| |Память || | | | Рис. 7.1.2. Обучение и память 7.2. Методы обучения потребителей Методы обучения потребителей делятся на группы: 1) по принадлежности/отношению к подходам к обучению — когнитивному илиусловно-рефлекторному (бихевиористскому); 2) по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации)обработки информации. В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный (со§пШуе) и бихевиористский (Ьепаиюпз!) (Еп@е1 е1 а1., 1995, р. 514). Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память). Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями. Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высокомотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель маломотивирован изучать материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности. Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели,что левополушарные и правополушарные ментальные процессы могут бытьвовлечены соответственно в высокововлеченную и низкововлеченную обработкуинформации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано нааналогичных принципах обучения. Однако конкретные типы обучения болеевероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности, и другие — вситуациях низкой вовлеченности. Рис. 7.2.1 показывает две общие ситуации(высокой и низкой вовлеченности) и пять конкретных теорий (назовем их дляпростоты методами) обучения: 1) классическая условная рефлексия; 2) методпроб и ошибок; 3) заучивание/зубрежка; 4) замещение/моделирование; 5)рассуждение (Hawkins et al., 1995, р. 272), которые мы рассмотрим далее.Сплошные линии на рисунке показывают предпочтения использования методовобучения. Методы проб и ошибок и рассуждения используются чаще в ситуацияхвысокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия изаучивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вовлеченности.Метод «замещение/моделирование» используется в ситуациях как высокой, так инизкой вовлеченности. Рассмотрим подробнее методы группы условно-рефлекторного подхода кобучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучениюпотребителей. 10. ЗНАНИЕ И ОТНОШЕНИЕ 10.1. Содержание знания потребителя Формирование знания потребителя о продукте — одна из основныхмаркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю,—особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки.Поэтому компании постоянно шлют информацию потребителю — в надежде, что онабудет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такойинформацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информированиянесут специализированные журналы — носители отраслевых новостей,аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы. Например,газета PC WEEK/RE (компьютерная неделя) еженедельно информируеткорпоративных подписчиков (и часть из них — бесплатно) о состоянии иразвитии рынка компьютерных технологий. Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, чтопотребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителяо покупке в значительной мере определяет то, что он покупает, по какойцене. где и когда. Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Поэтомуанализ потребительского знания должен вестись по направлениям: 1)содержание знания; 2) организация информации в памяти; 3) измерение знания. Содержание знания можно условно разделить на две категории —декларативное знание и процедурное знание (Engel et al. 1995, р. 338).Декларативное знание — это субъективно известные факты, например информацияо том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь,клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программноеобеспечение и т. д. Процедурное знание — это владение информацией опроцессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств длярешения конкретной задачи, например составления и оформления материалапрезентации.Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя потрем категориям, или направлениям:1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки;3) знание об использовании покупки. V Знание о продукте Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основныхкомпонент: 1) осведомленность о существовании про-дуктной категории испецифической марки в данной продук-тной категории; 2) продуктнаятерминология; 3) атрибуты или характеристики продукта. Осведомленность о существовании продуктной категории и специфическоймарки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение длямногих продуктных групп. Очевидно, потребители не могут рассматриватьвозможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены.Например, к началу 1980-х годов подавляющее большинство близоруких россиянне имело понятия о том, что существуют услуги по полному устранениюблизорукости (продуктный класс услуги). Лишь относительно небольшая частьблизоруких граждан была осведомлена об одной из марок этих услуг — кера-тотомии клиники С. Федорова — ив силу своей осведомленности ицелеустремленности воспользовалась этими услугами. Целью формирования осведомленности потребителя маркете-ром являетсяпопадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомленность осуществовании марки, марочного названия — предпосылка формирования имиджамарки, ее позиционирования в сознании потребителя. Осведомленность — не только предпосылка для включения продуктапотребителем в набор оцениваемых альтернатив. Осведомленность нередко —база потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую маркупродукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении сдругими, неизвестными. Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность,или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например,марки зубной пасты и жевательной резинки без сахара ассоциируются скрасивыми зубами. Авиадизайн компьютеров и автомобилей ассоциируется сосверхскоростями и сверхдостижениями. Для марочной ассоциации используются:1) символы (качество продукции глобальной компании «Procter & Gamble» — сзолотой медалью, с картой мира); 2) персоны (лидер перестройки М. Горбачев— с пиццей, широко шагнувшей в страну после падения железного занавеса); 3)слоганы («изменим жизнь к лучшему» — с «Philips»);4) лого (округлость и наклон шрифта в логотипе «Compaq» и дружественность,динамизм и целеустремленность компании). Анализ имиджа марки, то есть образа в восприятии потребителей, взначительной степени состоит из выявления ассоциаций, вызываемых этоймаркой. Ассоциации выявляются путем опроса потребителей: «Что вам приходитв голову, когда вы слышите/видите «Tide»?» Ассоциаций может быть несколько,и они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена ассоциирована смаркой «Tide» более, чем высокое качество стирки, а для кого-то — наоборот. Анализ имиджа марки может вестись с помощью метода семантическогодифференциала (рис. 10.1.1). Сравнение позиций конкурирующих марокпозволяет определить варианты коррекции ошибочного восприятия илирепозиционирования марки путем оптимизации ее характеристик.Высокая цена Низкое качество стиркиНизкая экоаогичность[pic] Низкая цена Высокое качество стиркиВысокая экологичность Обозначения: восприятие марки А, ГП— восприятие марки В Рис. 10.1.1. Сравнительная оценка восприятия марок стирального порошкаЗнание потребителем ценовой информации о продукте — также фактормаркетинговых решений. Для маркетера важно, знает ли потенциальныйпотребитель абсолютную (фактическую) цену продукта, а также и относительнуюцену, то есть в сравнении с конкурирующими марками. Нередко потенциальныепотребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую ценупотенциальной покупки в несколько раз, что блокирует процесс принятиярешения об этой покупке. Поэтому маркетер должен стремиться кинформированности потребителя о цене своего предложения. Кроме того,хорошая информированность потребителя о ценах увеличивает эффективностьснижения цен конкурирующих марок. При низком уровне знания ценпотребителями эффективность ценовых преимуществ в конкуренции ниже —потребитель просто не знает о ценовых уступках и не реагирует на нихдолжным образом. Знание о покупке Знания потребителя о возможном месте и времени покупки — необходимоеусловие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен через несколькоразличных каналов. Например, книги по маркетингу можно купить в розничноммагазине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почтеналоженным платежом, по каталогу и т. д. При этом каналы нередкоконкурируют друг с другом. Например, конкретную книгу можно купить внескольких розничных магазинах. Осведомленность потребителя о конкретномисточнике покупки, его имидж — предпосылка использования именно этого, а недругого источника покупки. Маркетер должен обеспечивать и поддерживатьосведомленность целевой аудитории об источнике покупки, а также постоянноработать над имиджем источника покупки. Место покупки — это не только конкретный магазин, это иместорасположение продукта внутри магазина. Потребители, мало знакомые смагазином, вынуждены полагаться на внут-римагазинную информацию. Вамериканских моллах — крупнейших торговых центрах — посетитель можетсвободно взять бесплатную карту размещения торговых отделов (а их околодвухсот и более). Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, в цвете,содержат рекламу и размещаются на полках и в кармашках стендов у входа вторговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров — потоварным группам, компаниям-производителям, маркам и размерам — потребителяизвещают специальные стенды, таблички, купонные книжки и объявления порадио. Знание времени, наилучшего для покупки,— также фактор события покупки длямногих товаров. Например, к лету снижается спрос на ряд товаров —компьютеры, аудиотехнику, одежду нелетнего сезона. Зная о надвигающемсяснижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенноговремени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданийпотребителей и их предполагаемого поведения. Знание об использовании Это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт, и о том, что для этого необходимо. Маркетер должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает. Однако если недостаток знания об использовании и не служит барьером для покупки, он может значительно снижать удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как самому потребителю, так и продавцу. Так, недостаточная информированность потребителя о возможностях в использовании продукта (компьютера, сканера, факс-модема) в США ведет к претензиям потребителей и создает для магазина сложности возврата и обмена продуктов. V 12. ПРОЦЕСС ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ 12.1. Сущность и варианты потребительского выбора Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений,осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавленииот продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги,когда покупать, что покупать — какую продуктную категорию и марку, гдепокупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблятьили нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления отпродукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг(перепродажа использованного продукта). Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешениепроблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятиерешения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных,функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимыеэмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объектпотребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорныхудовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использованиев основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических предпочтений. РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ^ 12.2. Этапы процесса потребительского решения Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних ивнутренних факторов, рассмотренных ранее, оно решает проблемы различногомасштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующиестадии (Engel et al. 1995, р. 142): осознание потребности, поискинформации, пред-покупочная оценка альтернатив, покупка, потребление,послепо-купочная оценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каждойиз стадий в процессе потребительского решения. 1. Осознание потребности (need recognition) — восприятие потребителемразличия между желаемым и действительным состоянием, достаточное дляактивации решения. Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумомразличия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемоеразличие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей ипотребностей с окружающей социальной средой. Так, например, большинстволюдей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознаетпотребность в парадной одежде в ожидании такого события. Потребители,стремящиеся быть здоровыми и физически совершенными и оценивающие своездоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потребность вспортивном инвентаре. 2. Поиск информации (search for information) — поиск информации,хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связаннойс решением, во внешней среде (внешний поиск). Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти иопределяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворениясвоей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребительпредпринимает внешний поиск. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта,индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуютменьшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей болееосторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, нерасполагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делаютвыбор, не оценивая альтернатив. Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на двекатегории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все остальные. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетером— реклама, в том числе прямого ответа, и директ-мейл; инструментыпродвижения продаж — купоны, лотереи, возврат части цены; форматпрезентации «формула продажи» в личных продажах и другие. Остальныеисточники не доминируемы маркетером — он не может всецело управлять ими.Это — материалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация«из уст в уста», экспертные оценки, рейтинги, справочники. После представления потребителя информационному источнику информационныйпоиск потребителя ведется по схеме процесса обработки информации. Этотпроцесс рассмотрен в главе о восприятии и включает этапы: экспозиция,внимание, интерпретация, память. Внимание потребителя можно привлечь иудержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностяминдивидуума. 3. Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alternative evaluation) — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно- специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта — значимый фактор успеха продаж. 4. Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому — через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку. 5. Потребление (consumption) — использование купленной альтернативы.Потребление может иметь разные формы — продукт может потреблятьсянемедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок.Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться спомощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление малоинтересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделкипродажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентациямаркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей. 6. Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternativeevaluation) — оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны.Исследование использования покупок потребителями состоит в полученииответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какиепредложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребителивозвращаются? Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — то естьвоспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидалполучить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере,потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должнымобразом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии итребования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителявысокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажногосервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя. 7. Избавление (divestment) — избавление от не потребленного до концапродукта или его остатков. Избавление — последняя стадия процесса решения потребителя. Здесьпотребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, егопереработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов).Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренциипроизводителей — особенно в развитых странах, где потребители и общество вцелом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику — утилизациюупаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей. 13. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОИСК 13.1. Процесс осознания потребности Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознанияпотребителем потребности в решении потребительской проблемы. Интересыпродаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребностипотребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях. Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь спроблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблемаможет быть рутинной, повседневной, такой, как пополнение запаса частоиспользуемого продукта питания — хлеба, например. Эта проблема быстрораспознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы стольпросты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника,компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознаниетакой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение частодостаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании.Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровомобразе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполнойявности и развития с течением времени. Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознаниепроблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки,беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкойпо магазинам, театрам, спортплощадкам и клубам. Осознание проблемы потребителем — это воспринимаемое несоответствие междужелаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициированияпроцесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого иреального состояний должно достигать или превосходить определенный порог(рис. 13.1.1). Если несоответствие невелико, потребность не осознается ипроцесс решения не начинается. Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального ижелаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокуюзначимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности,предпринял информационный поиск. Например, потребитель знает, что егокомпьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок,однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя,не составлять проблемы, и потому процесс решения не инициируется. Проблеманового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другиепроблемы — например оплата жилья, образования или путешествия — болееактуальны для данного потребителя. [pic] Рис. 13.1.1. Процесс осознания потребности Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблемупотребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы нележит вне сферы его возможностей. Например, продажа старого компьютера,дополнительная или новая работа могут повысить покупательную способностьпотребителя для покупки нового компьютера. Различие типов потребительских проблем предполагает спецификумаркетинговых решений. Одним из критериев деления проблем на типы являетсяактивность проблемы. Активная проблема очевидна для потребителя — он знает,чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своейнеявностью. Если маркетер выявляет эту проблему для потребителя ипредлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение.Неактивная проблема формирует латентный, или скрытый, спрос — тот, чтомаркетер должен уметь идентифицировать и удовлетворять. 15. ПОКУПКА Покупка — четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка. Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина. Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетером факторов совершения покупки потребителем — как вне магазина, так и в самом магазине. 15.1. Покупочные намерения и типы покупок Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 4 группы: 1) специфические запланированные; 2) в целом запланированные; 3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные решения. Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя — например, продукты питания по заранее составленному списку. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия. Покупки, запланированные в целом,— это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам — шоппинг — может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения — снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом. Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своимфункциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетительаптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Длятого чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенныхвнутримагазинных факторов — информации на витрине и/или компетентностипродавца. Незапланированные покупки — это покупки, которые покупатель непланировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными.Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивностьмотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствийпокупки. Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в себе запланированныев целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребительрешил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и врезультате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решенийнередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой. По данным Хокинса (Hawkins et al., 1995, р. 497), две трети всехпокупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самоммагазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается подвоздействием потенциально управляемых маркетером внутримагазинных факторов. Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта, мыоценивали продуктные факторы. Однако покупка, как мы видели, нередкопроисходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина,например) и лишь потом — самого продукта в данном источнике. Источникамипокупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров иуслуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны,университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам, с помощьюрекламы прямого ответа, и телемаркетинга. Все эти типы источниковконкурируют между собой, комбинируя методы продаж. В развитых странах с широким доступом населения к электроннымкоммуникациям интенсивно развиваются продажи в электронных магазинах черезИнтернет. Электронный магазин — это электронное пространство, где товарпредставляется продавцом (в том числе и визуально), а потребитель выбираетпокупку и оформляет заказ. Заказ может доставляться потребителю поИнтернету (если это программный продукт), по почте (книги, оптическиедиски, газеты). Такое электронное пространство, определенным образоморганизованное и оформленное, представляет Web-узел (Web-site) продавца.Web-узел характеризуется качеством содержания, простотой использования,популярностью и графическим оформлением. К лучшим узлам Web в конце 1997 г.относились узлы: Netscape (www.netscape.com), The Microsoft Network(www.msn.com). Yahoo (www.yahoo.com), Amazon (www.amazon.com), Wall StreetJournal (www.wsj.com) (Бере

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua Создание предприятия в рыночной экономике Оглавление. Введение 2 введение «Поведение потребителей» iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua Девиантное поведение содержание...

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua Создание предприятия в рыночной экономике Оглавление. Введение 2 введение «Поведение потребителей» iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua Интеллигенция (А. Ф. Кони)...

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua Создание предприятия в рыночной экономике Оглавление. Введение 2 введение «Поведение потребителей» iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua
Введение потребителей в заблуждение и чем это чреато очень поучительное эссе

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua Создание предприятия в рыночной экономике Оглавление. Введение 2 введение «Поведение потребителей» iconРеферат по экономике ®Реклама в условиях рыночной экономикиЇ ученика...

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua Создание предприятия в рыночной экономике Оглавление. Введение 2 введение «Поведение потребителей» iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua Тревожность оглавление введение...

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua Создание предприятия в рыночной экономике Оглавление. Введение 2 введение «Поведение потребителей» iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua Антикризисное управление...

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua Создание предприятия в рыночной экономике Оглавление. Введение 2 введение «Поведение потребителей» iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua Что такое мусор и чем он...

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua Создание предприятия в рыночной экономике Оглавление. Введение 2 введение «Поведение потребителей» iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua
Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua Создание предприятия в рыночной экономике Оглавление. Введение 2 введение «Поведение потребителей» iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua
Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей сельскохозяйственной продукции

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua Создание предприятия в рыночной экономике Оглавление. Введение 2 введение «Поведение потребителей» iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua Оборот розничной торговли...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<