Реферат скачан с сайта allreferat wow ua




Скачать 282.64 Kb.
НазваниеРеферат скачан с сайта allreferat wow ua
Дата публикации15.02.2014
Размер282.64 Kb.
ТипРеферат
uchebilka.ru > Маркетинг > Реферат
Реферат скачан с сайта allreferat.wow.ua


Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей сельскохозяйственной продукции

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации Воронежский Государственный Аграрный университет Кафедра маркетинга и управления в АПК Курсовой проект по маркетингуНа тему: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителейсельскохозяйственной продукции на примере АО «Панино» Панинского района. Выполнил: студент Э-3-3 Сапельников А.С. Руководитель: Закшевская Е.В. Воронеж 2002 СодержаниеВведение. 31.Потребительские рынки и покупательское поведение.4 1.1.Модель покупательского поведения. 4 1.2.Характеристики покупателя. 5 1.2.1.Факторы культурного уровня. 6 1.2.2.Факторы социального порядка. 6 1.2.3. Факторы личного порядка. 6 1.2.4.Факторы психологического порядка. 7 1.2.5.Процесс принятия решения о покупке. 82.Экономическая характеристика АО «Панино» и его рынков сбыта. 2.1. Размеры хозяйства и размеры производства. 12 2.2.Специализация хозяйства. 143.Сегментирование рынка и позиционирование сельскохозяйственных товаров. 18 3.1.Принципы сегментирования. 19 3.2.Исследование рынка зерна. 20Заключение. 24Список использованной литературы. 25 Введение. В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, накотором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя.Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняетсякачественно иной - производить то, что можно продать. Исходным ворганизации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработкапланов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельностикоммерческой организации становится маркетинг. “Маркетинг - это плановая система организации и управленияпроизводственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий,ориентированной на рыночный спрос”. Филип Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческойдеятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Существуют и другие определения маркетинга, их более тысячи. Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемамуправления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Егоцель -так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точноподходить последнему и продавать себя сами”. Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательноеизучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведениепокупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий ипринципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение,сегментирование рынка, позиционирование товара и др. Целью данного курсового проекта является изучение вышеназванныхкатегорий, а также анализ экономического состояния исследуемого хозяйства иего рынков сбыта. 1.Потребительские рынки и покупательское поведение. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающиеили приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходови образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочлицелесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары иуслуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Еслисегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могутразработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этогосегмента. 1.1.Модель покупательского поведения. В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей впроцессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынковлишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своимиклиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучениепотребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именнопокупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разныепобудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различныехарактеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому ифирмы и научные работники тратят так много усилий на исследованиезависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакциейпотребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель,представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторымаркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознанияпокупателя и вызывают определенные отклики.|Побудител|Прочие | |“Черный ящик” | |Ответные реакции ||ьные |раздражи| |сознания | |покупателя ||факторы |тели | |покупателя | | ||маркетинг| | | | | ||а | | | | | ||Товар |Экономич| |Характер|Процесс | |Выбор товара ||Цена |еские | |истики |принятия| |Выбор марки ||Методы |Научно-т| |покупате|решения | |Выбор дилера ||распростр|ехническ| |ля |покупате| |Выбор времени ||анения |ие | | |лем | |покупки ||Стимулиро|Политиче| | | | |Выбор объекта ||вание |ские | | | | |покупки ||сбыта |Культурн| | | | | || |ые | | | | | | Рис. 1. Модель покупательского поведения. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента:товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражителислагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической,научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черныйящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихсянаблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике:выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выборобъема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике”сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликовна них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристикипокупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимаетраздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятияпокупательного решения, от которого зависит результат. 1.2.Характеристики покупателя. На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного,социального, личного и психологического порядка ( см. рис. 2). Вбольшинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелейрынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.|Факторы культурного порядка| |Социальные факторы || | |Референтные группы ||Культура | |Семья ||Субкультура | |Роли и статусы ||Социальное положение | | || |Покупатель | ||Личностные факторы | |Психологические факторы ||Возраст и этап жизненного | |Мотивация ||цикла семьи | |Восприятие ||Род занятий | |Усвоение ||Экономическое положение | |Убеждения и отношения ||Образ жизни | | ||Тип личности и | | ||представление о самом себе | | |Рис. 2.Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. 1.2.1.Факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека.Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек сдетских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений,манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтовобщества. Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкиесоставляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членамвозможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными.В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности,религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своимспецифическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют игеографические районы. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различныеобщественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильныегруппы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке ихарактеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений,интересов и поведения. 1.2.2.Факторы социального порядка. Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. приличном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д. Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп.Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли истатуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают отиндивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус,отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. 1.2.3. Факторы личного порядка. Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходятизменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров иуслуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. Вгоды взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, впожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусыв отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человекомтоваров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделитьтакие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес кего товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстветоваров, нужных какой-то конкретной группе. Экономическое положение индивида во многом сказывается на еготоварном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов,кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес ихнакоплению. Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека вовзаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегиитовара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром иопределенным образом жизни. Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеетсугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на егопокупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительныхпсихологических характеристик человека, обеспечивающих относительныепоследовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающуюсреду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализепотребительского поведения, когда существует определенная связь междутипами личностей и выбором товаров и марок. 1.2.4.Факторы психологического порядка. Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множестворазнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то естьявляются следствиями таких состояний, внутренней физиологическойнапряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е.являются результатом таких состояний внутренней физиологическойнапряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости.Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобымотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени.Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называетсямотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, чтозаставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредствомкоторого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающуюинформацию для создания значимой картины окружающего мира. Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение- это определенные перемены, происходящие в поведении индивида подвлиянием накопленного им опыта. Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человекприобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на егопокупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидомчего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товарови услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. Наосновании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убежденияне верны и будут препятствовать совершению покупки, производителюнеобходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению. Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде ит.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основеимеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценкаиндивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства инаправленность возможных действий. Отношения позволяют индивидусравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другомобъектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждыйраз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую иумственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению.Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, вкоторой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других,так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующихотношений, чем пытаться изменить их. 1.2.5.Процесс принятия решения о покупке. Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения опокупке и ее совершению следующие этапы, представленные на рис.3.|Осознание | |Поиск | |Оценка | |Решение о | |Реакция ||информации| |информаци| |вариантов | |покупке | |на || | |и | | | | | |покупку | Рис.3. Процесс принятия решения о покупке Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупательосознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутреннимираздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс -возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошломуопыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивацияориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшеепобуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщинапроходит мимо булочной и вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувствоголода. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства,которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить:а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано ихвозникновение, г)каким образом вывели они человека на конкретный товар. Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может ине заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказываетсясильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, топотребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложитсяв его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации,либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации покупатель может обратиться к следующимисточникам:Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).Общедоступные источники (средства массовой информации, организации,занимающиеся изучением и классификацией потребителей).Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости оттоварной категории и характеристик покупателя. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители,деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить ихсравнительную информационную ценность. Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобысоставить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор.Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди несколькихальтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основныхпонятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, чтокаждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный наборсвойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины-безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продуктыпитания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья,ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью,вкусом, ароматом, и т.д. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показателизначимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар можетобладать и более важными свойствами, но потребитель просто забываетупомянуть о них. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений омарках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в нейкаждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товареизвестен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знанийподлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатомизбирательного восприятия, избирательного искажения и избирательногозапоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписываетфункцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемойудовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств снаивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателятовара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ееналичия на рынке и доступности по цене. В- пятых, отношение к марочным альтернативам складывается употребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марокпотребители по-разному. Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершитьпокупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути отнамерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см.рис.4).| | | | |Отношения | | || | | | |других людей | | ||Оценка | |Намерение | | | |Решение о покупке ||варианто| |совершить | | | | ||в | |покупку | | | | || | | | |Непредвиденны| | || | | | |е факторы | | || | | | |обстановки | | | Рис.4. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку врешение о ней. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивностинегативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителяи 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем остреенегативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо кпотребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершитьпокупку в ту или в другую сторону. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействиемнепредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основеожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от егоприобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно иизменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребительбыл уже готов к действию. Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребительудовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если несоответствует им- потребитель неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой имот продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличиваетэксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишкомвысокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем большеразрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, темострее неудовлетворенность потребителя. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениямив пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационныесвойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства,чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого. Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаромотразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он,вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенныйпотребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми. У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Онимогут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам,которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения.Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущеми/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочимлицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента,что-то теряет. 2.Экономическая характеристика АО «Панино» и его рынков сбыта. АО «Панино» находится в Панинском районе, Воронежской области, насреднерусской возвышенности. Высота над уровнем моря – 100-150 км. Годовоеколичество осадков 450-500 мм, средняя температура воздуха +35 –350С.Земли: типичный и выщелоченный черноземы. 2.1. Размеры хозяйства и размеры производства. Количество имеющихся ресурсов (площадь сельхозугодий, численностьфондовых ресурсов, стоимость основных и оборотных средств) характеризуетразмер предприятия. Размер производства характеризуется количеством валовой продукции,которая фактически производится в среднем за 3-5 лет. Размер сельскохозяйственных предприятий во многом зависит от площадисельхозугодий. Она как бы определяет количество основных и оборотныхсредств, затраты труда. В незначительной степени эти показатели зависят отиспользуемой технологии и трудоемкости культуры, но все же основнымфактором является площадь земли, а поскольку этот показатель ограничен, тоограничен и размер предприятия. Размер производства, напротив, может изменяться во времени вследствиевнедрения новых технологий, использования лучших сортов семян и породживотных, т.е. он определяется количеством переменных ресурсов. Охарактеризуем размер хозяйства и размер производства АО «Панино»Панинского района с помощью следующих таблиц. Таблица 2.1.1. Размер хозяйства в АО «Панино» Панинского района.|Показатели |1999 г. |2000 г. |2000 в % к|В среднем || | | |1999 г. |на одно || | | | |предприяти|| | | | |е района в|| | | | |2000 г. ||1 |2 |3 |4 |5 ||Площадь сельхозугодий, га |4628 |4825 |104,42 |5099 ||в т. ч. пашни |4153 |4628 |111,43 |4680 ||Среднегодовая стоимость |39804 |40205 |101 |41902,5 ||основных средств | | | | ||производственного назначения, | | | | ||тыс руб. | | | | ||Потребленные оборотные |13826 |17089 |123,6 |11347 ||средства (материальные | | | | ||затраты), тыс.руб. | | | | ||Среднегодовая численность |250 |248 |99,2 |189 ||работников, занятых в сельском| | | | ||хозяйстве, чел | | | | | Анализируя размер предприятия, необходимо отметить, что данноехозяйство является типичным для данного района. Площадь сельхозугодий ипашни незначительно меньше среднерайонной. Их размер за период с 1999 по2000 гг. увеличился: сельхозугодий- на 4,42%, пашни- на 11,43%, что былосвязано с присоединением к району новых земель. Среднегодовая стоимостьосновных средств незначительно ниже, чем в среднем по району и зарассматриваемый период практически не изменилась, ее прирост составил 1%,зато значительно возросло потребление оборотных средств (выросло на 23% ипревысило среднерайонную на 5742 тыс.руб.), что, возможно было повлеченоувеличением площади обрабатываемых земель. Среднегодовая численностьработников, занятых в сельском хозяйстве превышает их численность в среднемпо району на 49 чел. и за рассматриваемый период уменьшилась незначительно(на 2 чел.). Отклонения от среднерайонных данных в большинстве основныхпоказателей, характеризующих размер предприятия незначительны, чтоподтверждает типичность АО «Панино» в сравнении с другими предприятиямиПанинского района. Приведем структуру посевных площадей хозяйства за 1999-2000гг. Таблица 2.1.2. Структура посевных площадей.|Показатели |1999г.|2000г. |2000г.|В || | | |в % к |средне|| | | |1999г.|м по || | | | |району|| | | | |за2000|| | | | |г. ||1 |2 |3 |4 |5 ||Площадь пашни, га |4153 |4628 |111,4 |4680 ||Посевная площадь зерновых и |1480 |1516 |150,0 |1250 ||зернобобовых, га | | | | ||Сахарной свеклы, га |450 |398 |88,4 |179 ||Подсолнечника, га |286 |252 |88,11 |335 | Как видно из таблицы, в структуре посевных площадей преобладаютзерновые и зернобобовые культуры, причем за отчетный год площадь их посевазначительно увеличилась, что в дальнейшем отразится на структуре денежнойвыручки. Показатели, характеризующие размер предприятия не дают полногопредставления о работе данного предприятия. Для этого необходимо иметьданные, характеризующие объем валовой и товарной продукции как внатуральных, так и в стоимостных показателях, ведь именно они характеризуютразмер производства. Эти данные приведены в таблице 2.1.2. Таблица 2.1.3. Размер производства в АО «Панино» Панинского района.|Показатели |Всего |В расчете на 100 га || | |земли || |по хозяйству |В |по хозяйству |В || | |среднем | |среднем || | |по | |по || | |району | |району || |1999 г.|2000 г.| |1999 |2000 | || | | | |г. |г. | ||на 100 га пашни ||Зерно, ц |28917 |27548 |15174 |705 |599 |330 ||Сахарная свекла, ц |109477 |43375 |16438 |2670 |943 |357 ||Подсолнечник, ц |2878 |708 |2196 |70 |15 |48 ||на 100 га сельхозугодий ||Молоко, ц |5581 |5114 |3261 |121 |107 |64 ||Прирост живой массы |423 |277 |252 |9 |6 |5 ||КРС, ц | | | | | | ||Стоимость продукции |1145 |1602 |689 |25 |33 |14 ||растениеводства, тыс. | | | | | | ||руб. | | | | | | ||Стоимость продукции |332 |373 |228 |7 |8 |5 ||животноводства, тыс. | | | | | | ||руб. | | | | | | ||Валовая продукция |1477 |3396 |2650 |32 |71 |50 ||сельского хозяйства, | | | | | | ||тыс. руб | | | | | | ||Денежная выручка |8438 |11280 |5403 |183 |235 |106 | Анализируя размер производства в АО «Панино» Панинского района, мывидим, что в 2000 году произошел значительный рост стоимости валовойпродукции, причем стоимость валовой продукции по хозяйству превзошласреднерайонную на 746 тыс. руб., что на 100 га сельхозугодий составляет 21тыс. руб. Если говорить о продукции растениеводства, то стоимость еерассчитанная на 100 га сельхозугодий значительно возросла по сравнению с1999 г. и превысила среднерайонную в 2,4 раза (на 14 тыс. руб.). Денежнаявыручка хозяйства, возросла на 52 тыс. руб. и превысила среднерайонную в 2раза. Учитывая еще и превышающий среднерайонный уровень валового сбораосновных сельскохозяйственных культур, можно заключить, что данноехозяйство по размерам производства является одним из передовых в Панинскомрайоне. 2.2.Специализация хозяйства. Специализация - это сосредоточение средств производства и рабочей силына производстве наиболее выгодной и наиболее нужной продукции. Основными экономическими показателями специализации является структуратоварной продукции или денежной выручки. Дополнительными показателямиявляются производство продукции на 100 га сельхозугодий, структура валовойпродукции и ряд других показателей, отражающих хозяйственную деятельностьпредприятия. Специализация хозяйства дает конкретное представление о направлениипроизводства, об основных видах товарной продукции. Направлениеспециализации определяется по главной отрасли или по их совокупности. Взависимости от количества товарных отраслей выделяют ряд уровнейспециализации производства: - многоотраслевые - без четко выраженной специализации; - специализированные - имеющие 2-3 основных товарных отрасли и столько- же дополнительных; - хозяйства с углубленной специализацией имеющие 1-2 крупных отрасли врациональном сочетании с 1-2 дополнительными; - узкоспециализированные, одна главная отрасль, или часть отрасли снезаконченным производственным циклом. В отличие от промышленных отраслей сельское хозяйство характеризуется,как правило, комбинированным производством нескольких видов основной,сопряженной и побочной продукции. Рациональная специализация отдельныххозяйств в значительной степени зависит от сочетания отраслей внутрипредприятия, что в свою очередь определяется специфическими особенностямисельского хозяйства. Но существует общее правило, согласно которомурациональной считается специализация, обеспечивающая получение в главнойили комбинации основных отраслей максимально возможного количествавысококачественной продукции при минимально возможных затратах. Используя данные годовых отчетов проведем анализ специализации АО«Панино» Панинского района на основании данных по структуре денежнойвыручки. Таблица 2.2.1. Структура денежной выручки АО «Панино» за 1999-2000гг.|Виды продукции и отрасли |1999 г. |2000 г. || |тыс.ру|% к итогу |тыс.ру|% к итогу|| |б | |б. | ||1 |2 |3 |4 |5 ||Растениеводство, всего |5 737 |71,1 |8 027 |75,4 ||в том числе: зерно |1 660 |20,6 |2 389 |22,4 ||сахарная свекла |1 517 |18,8 |1 203 |11,3 ||подсолнечник |178 |2,2 |243 |2,3 ||Продукция растениеводства, |2 373 |29,4 |4 183 |39,3 ||реализованная в переработанном | | | | ||виде | | | | ||Прочая продукция |9 |0,1 |9 |0,1 ||Животноводство всего |2 329 |28,9 |2 619 |24,6 ||в том числе: молоко |1 346 |16,7 |1 317 |12,4 ||Продолжение таблицы 2.2.1. | | | | ||Продано на мясо: КРС |252 |3,1 |911 |8,6 ||Продукция животноводства, |600 |7,4 |368 |3,5 ||реализованная в переработанном | | | | ||виде | | | | ||Прочая продукция |131 |1,6 |23 |0,2 ||Всего по с/х |8 066 |100,0 |10646 |100,0 ||(растениеводство+животноводство| | | | ||) | | | | | Анализируя структуру денежной выручки АО «Панино» можно сделать вывод,что данное предприятие имеет зерно - молочное направление с развитымпроизводством сахарной свеклы и развитой базой переработки сырья. Так, вструктуре денежной выручки за 2 года преобладали продукция растениеводства,реализованная в переработанном виде, зерно, сахарная свекла и молоко.Необходимо отметить также, что в2000 году происходит увеличение долипродукции растениеводства, реализованной в переработанном виде, на 9,9%,увеличение доли зерна на 1,9% и снижение доли сахарной свеклы на 7,5%.Высокая доля продукции, реализованной в переработанном виде свидетельствуето наличии в хозяйстве мощной перерабатывающей базы, что дает емупреимущество перед другими хозяйствами. Специализация данного хозяйства характерна для многих хозяйств этойзоны и обусловлена подходящими природно - климатическими условиями испросом на производимую продукцию. На размер предприятия, размер производства и на специализацию вбольшой мере влияет обеспеченность предприятия производственными ресурсами,т.е. основными и оборотными средствами и рабочей силой на единицу площади. Проанализируем обеспеченность ими данного хозяйства: Таблица 2.2.2. Обеспеченность АО «Панино» производственными ресурсами.|Показатели |1999г. |2000г. |2000 в % к|В среднем || | | |1999 |по району || | | | |в2000г. ||1 |2 |3 |4 |5 ||Обеспеченность основными и|12 |13 |105,6 |10,96 ||оборотными средствами, | | | | ||тыс.р/га сельхозугодий | | | | ||Обеспеченность тракторами,|0,9 |0,9 |100 |0,6 ||шт/100га пашни | | | | ||Вооруженность труда |201 |204,1 |101,5 |256,3 ||основными средствами, тыс.| | | | ||руб/чел | | | | ||Численность работников на |5 |5,2 |95,1 |3,7 ||100га сельхозугодий, | | | | ||чел/100га | | | | | Анализируя данную таблицу, мы видим, что в 2000 году обеспеченностьхозяйства основными и оборотными средствами увеличилась на 5,6% и превысиласреднерайонную на 2 тыс.р/га сельхозугодий. Количество тракторов на 100 гапашни не изменилось и составило превышение над среднерайонным на 0,3шт/100га пашни. Имеет место также небольшое повышение вооруженности трудаосновными средствами на 3 тыс.руб/чел., однако этот показатель нижесреднерайонного на 52 тыс.руб/чел., однако это связано с превышениемчисленности работающих в рассматриваемом нами хозяйстве над средним порайону на 1,5 раб/100га сельхозугодий. На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что обеспеченность АО“Панино” выше среднерайонной и продолжает по некоторым показателямувеличиваться. Для более полного представления о положении предприятия необходимопровести анализ его финансового состояния: Таблица 2.2.3. Показатели рентабельности в целом по хозяйству.|Показатели |по хозяйству |В среднем || | |по району || | |в2000г. || |1999г. |2000г. | ||1 |2 |3 |4 ||Сумма прибыли по хозяйству, |1 046 |1016 |-1 438,0 ||тыс.руб. | | | ||Прибыль в расчете на 1 га |0,23 |0,2 |-0,3 ||сельхозугодий | | | ||на 1 среднегодового работника |4 |4,1 |-7,6 ||на 1 тыс.чел/час |2,230 |2,238 |-3,8 ||на 100 руб. производственных |7,6 |5,9 |-12,6 ||затрат | | | ||Уровень рентабельности,% |14,2 |9,9 |-20,8 ||Уровень окупаемости затрат,% |114 |109 |79 | При анализе данной таблицы, мы видим, что прибыль в 2000 годуснизилась относительно1999 года, однако, в отличие от большинства хозяйстврайона, данное хозяйство прибыльно, хотя уровень рентабельности заисследуемый период упал на 4,3% и уровень окупаемости затрат также ,что неудивительно, также снизился на 5%. Но все же в отличие от среднерайонныхданных уровень рентабельности положителен и уровень окупаемости затрат выше100%. Все вышеизложенное свидетельствует о довольно высоком уровнепроизводства зерновых, а также других культур в данном хозяйстве, а такжеэффективности сбыта товарной продукции. 3.Сегментирование рынка и позиционирование сельскохозяйственныхтоваров. Существует довольно много определений рынка: политэкономический,юридический, социальный и т.д. Для фирмы , работающей в современныхусловиях, важно знать, что такое рынок на практике. Если рынок дляпредприятия - это та среда, в которой действует оно, то необходимо знатьследующее: а) каково целевое назначение любого рынка; б) из кого и из чего состоит рынок; в) какие правила действуют на нем; г) какие ограничения накладывает рынок на бизнес; д) какие возможности предоставляет бизнесу рынок. В чисто практическом смысле понятие "рынок" определяется какнекоторое множество продавцов и покупателей определенного товара. Апоскольку почти любой товар - это соответствующий вид какого-то продуктаили услуги, то и рынок, в зависимости от этого, может быть шире или уже. Основной вопрос: на каких рынках выгоднее работать предприятию ичто следует знать об этих рынках? Если грамотно работать в формирующихся рыночных условиях, товопрос о выборе рынка для предприятия является ключевым. В маркетинге онзависит от двух условий: вначале идет выбор определенных товарных рынков, вкоторых целесообразно оперировать предприятию, а затем, уже внутри каждогоиз этих рынков, выбираются сегменты (особые группы покупателей), вкоторых конкретно и работает предприятие в целом. Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всемпокупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны иотличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмамлучше всего сосредоточиться на обслуживании отдельных частей, илисегментов, рынка. Каждое предприятие должно выявить наиболеепривлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективнообслужить. Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взглядыпрошли через три этапа: МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимаетсямассовым производством, массовым распределением и массовымстимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что приподобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и ценыи сформироваться максимально большой потенциальный рынок. ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производитдва или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении,разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти различия необходимы длятого, что бы полученные товары были призваны не столько понравитьсяпокупателям, сколько создать разнообразие для покупателей. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец проводит разграничениемежду сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатываеттовары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранныхсегментов. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий(см. рис. 5)|Сегментирование | |Выбор целевых | |Позиционирование товара ||рынка | |сегментов рынка | |на рынке ||1.Определение | |3. Оценка степени | |5.Решение ||принципов | |привлекательности | |позиционирования товара в||сегментирования | |полученных сегментов| |каждом из целевых ||рынка | | | |сегментов ||2. Составление | |4.Выбор одного или | |6. Разработка комплекса ||профилей полученных | |нескольких сегментов| |маркетинга для каждого ||сегментов | | | |целевого сегмента |рис. 5. Мероприятия целевого маркетинга Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкиегруппы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельныетовары и/или комплексы маркетинга. Предприятие определяет разные способысегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оцениваетстепень привлекательности каждого из них. Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка одного илинескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товарами. Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товаруконкурентного предложения на рынке и разработка детального комплексамаркетинга. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует.Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основеразных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попыткахотыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. 3.1.Принципы сегментирования. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Оно предполагает разбивкурынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы,округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одномили нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетомразличий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ заключается в разбивкерынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол,возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, родзанятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой дляразличения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоитв том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потреблениятовара часто связаны как раз с демографическими признаками. Другая причинакроется в том, что демографические характеристики легче большинства другихтипов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынокописывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типовличностей), все равно необходимо провести связь с демографическимипараметрами. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ предполагаетподразделение покупателей на группы по признакам принадлежности кобщественному классу, образу жизни и/или характеристик личности. Упредставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенноразные психографические профили. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании наоснове поведенческого принципа покупателей делят на группы в зависимости отих знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этоттовар. Многие деятели рынка считают поведенческие принципы наиболееподходящей основой для формирования сегментов рынка. Покупателей можноразличать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки илииспользования товара. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженностипотребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок,магазинов и прочих самостоятельных объектов. С этой позиции потребителейможно разделить: на безоговорочных приверженцев (потребители, которые всевремя покупают товар одной и той же марки), терпимых приверженцев(потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам, непостоянныхприверженцев (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарноймарки на другую) и “странников” (потребители, не проявляющие приверженностини к одному из марочных товаров) 3.2.Исследование рынка зерна. Зерновая отрасль, по стратегической и социальной экономическойзначимости, размерам вовлекаемых в нее трудовых, материальных и финансовыхресурсов, является важнейшей в аграрной сфере. А значение зерна, как товара в экономике государства, переоценитьпрактически невозможно. Оно используется для выработки множества различныхпродуктов: муки, кондитерских и макаронных изделий, крахмала, спирта, пива,пищевых концентратов и др. Кроме того, зерно является основным компонентомкомбикормов, занимающих существенную долю в кормовом рационе животных иптицы. Продукты, получаемые из зерна, содержат почти все питательныекомпоненты, необходимые человеку. Они богаты углеводами (82-83%), белками(14-15%), жирами (2-2,5%), солями фосфора, калия, магния, кальция идругими, а также витаминами В1, В2, РР и Е. Зерно как товар имеет устойчивый спрос в любое время года во всехрегионах страны, что говорит о его абсолютной ликвидности. Зерно можетхорошо транспортироваться на большие расстояния и способно храниться до 9-11 лет, не теряя своих потребительских качеств, поэтому его можно закупатьвпрок и иметь стратегические запасы. Известно, что за счет экспорта зернагосударство добивается устойчивости национальной валюты, а значительныйимпорт вызывает неустойчивость и даже кризис в национальной денежно-финансовой политике. Однако становление зернового рынка ЦЧР происходит сложно, противоречивои медленно. На его функционирование влияют такие факторы, как: - развитие АПК, являющимся основным поставщиком и источником товарногопредложения; - наличие нормативного спроса (потребностей) на зерно; - состояние системы сбыта и рыночной инфраструктуры;участие государства в формировании и регулировании зернового рынка. Предложение зерновой продукции, спрос на зерно, и складывающиеся приэтом цены, являются важными характеристиками экономической конъюнктурызернового рынка. При этом именно на зерновом рынке проявляются наиболееотчетливо закономерности развития любого товарного рынка в аграрной сфере.Отметим, что предложение продукции на рынке продовольствия представляетсобой совокупность товаров, которые при заданном уровне цен могут бытьпредъявлены к реализации, включая продукты местного производства иввезенные из других регионов и других стран. Исследование рынка зерна целесообразно проводить по трем направлениям:спрос и предложение на зерно, организация сбытовой деятельности иконъюнктура рынка. Существует целый ряд понятий спроса и предложения. Спросхарактеризуется как потребительский, платежеспособный, производный,совокупный, реализованный, неудовлетворенный, и т.д. Поэтому исследованиеэтих вопросов требует уточнения и унификации понятийного аппаратаприменительно к зерну. Под спросом на зерно следует понимать потребность для удовлетворенияпродовольственных, фуражных и семенных целей в стране, техническойпереработки, а также создания и пополнения необходимых фондов и запасов. Реализация спроса на зерно в условиях рыночных отношений определяетсяпокупательной способностью потребителей: государства – как крупнейшегооптового покупателя зерна, заготовительных потребнических организаций иперерабатывающих предприятий, а также населения как конечного покупателяпродуктов питания. Реализация спроса определяет потребительский спрос назерно. Предложение – это объем наличия зерна, которое может быть использованов стране для удовлетворения потребности в нем. Основной его составляющейявляется объем производства зерна; две другие составляющие – это запасы наначало года и импорт. Их общий объем характеризует совокупное предложение. Исследование спроса и предложения на зерно включает в себя следующиегруппы вопросов: сегментация рынка, определение спроса и предложения,выявление неудовлетворенного спроса и выявление соответствия материально-технической базы зернового производства возможности удовлетворениясовокупного спроса на зерно. Сегментация рынка зерна – это его деление на группы в соответствии сособенностями спроса или предложения, основанными на применении различныхкритериев. Ее цель – определить сегмент, для которого должна бытьвыработана своя стратегия и, и его емкость. Сегментацию зерна по потребителям целесообразно проводить по следующимкритериям: территориальному, видовому составу и направлениям использования,территориальная сегментация предполагает деление рынка на административныеединицы, видовая – выявляет потребности в отдельных видах зерна.Сегментация по характеру использования делит рынок на потребителей зерна поиспользуемого на продовольственные нужды, фураж, семена, техническуюпереработку и др. Все эти сегменты взаимосвязаны между собой и должны рассматриваться вединстве. При этом видовая сегментация и сегментация по направлениямиспользования должна дифференцироваться более детально с учетомтехнологических качеств зерна. Например, в пшенице необходимо выделитьтвердую, сильную ценную; в кукурузе – сахарную, высоколизиновую,кремнистую. Продовольственная пшеница может использоваться дляхлебопечения, производства крупы, изготовления кондитерских изделий и т.д. По этим же показателям следует провести и сегментацию рынка зерна попроизводителям, с учетом их организационно правовых форм хозяйствования, атакже биологических особенностей культур. Спрос и предложение на зерно не являются стабильными. Они изменяютсяпод влиянием целого ряда факторов, которые сами находятся в постоянномдвижении. По каждому сегменту рынка необходимо выявить эти факторы,тенденции и причины их поведения, количественные взаимосвязи, что позволитпрогнозировать спрос и предложение, предлагать набор мер по ихрегулированию. Заключение. В процессе выполнения данного курсового проекта нами был рассмотрен рядмаркетинговых категорий, таких как потребительские рынки, покупательскоеповедение, сегментирование рынка и позиционирование товара. Нами былооценено народнохозяйственное значение зерновых культур и частичнорассмотрен их рынок. В ходе анализа экономического состояния хозяйства, мы пришли к выводу,что зерновые возделываются в нем весьма эффективно. Сбыт зерновыхпроизводится довольно эффективно. Их доля в структуре денежной выручкипреобладает над остальными культурами. Было выявлено также наличие мощнойперерабатывающей базы в банном хозяйстве. Нами был также сделан вывод отом, что АО «Панино» является передовым в данном районе. Список использованной литературы. 1.Баркан Д.И. Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментироватьрынки и изучать потребителя.-Л..1991. 2.Жигало А.Н., Стрелков Е.В. 3.Закшевская Е.В. , О.Г. Чарыкова, М.А. Буряченко/ Формирование иразвитие рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия на принципахмаркетинга.// Воронеж 2001. 4.Закшевская Е.В., Гончаров С.В. Агромаркетинг/Учебное пособие.–Воронеж: ВГАУ, 1999. 5.Клюкач В.А., Бабков М.А., Пролыгина Н.А. Маркетинг в системеуправления рынком зерна на Федеральном уровне.- М.: ВНИЗСХ, 1996.- 54с. 6.Клюкач В.А. Маркетинг сельскохозяйственного сырья и продовольствия.-М.: 1998.-208.с. 7.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – Петербург: АО «Коруна»,АОЗТ «Литера Плюс», 1994.-698 с. 8.Котлер Ф. Основы маркетинга.: Пер с англ./ общ. ред. и вступ. ст.Е.М. Пеньковой.- М.: Прогресс, 1993. – 736с. 9.Методы экономических исследований в агропромышленном производстве.Под ред.Боева В.Р.- М., 1999. 260 с. 10.Организационно-экономические основы аграрного рынка: СБ. ст.- М.-МН.: «Армита-Маркетинг , Менеджмент», 1997. –238с. 11.Ричард Л. Коллз, Джозеф Н. Ул. Маркетинг сельскохозяйственнойпродукции/ Перевод с англ. В.Г. Долгополова. –8-е изд. – М.: «Колос», 2000.–512 с. 12.Цыпкин Ю.А., Пакулин С.Л.Основы маркетинга в агропромышленномкомплексе. –М.: Изд.Международной ассоциации маркетинга,1996. –211 с. 13.Эванс.Дж., Берман.Б. Маркетинг.- М.:- Экономика.1990. 14. Экономика сельского хозяйства. Учебное пособие. Издание 2-е./ Н.Т.Назаренко. – Воронеж: ВГАУ, УКЦ, 1996. – 248 с.

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua Политология. (реферат)

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<