Ценообразование в маркетинге




Скачать 355.31 Kb.
НазваниеЦенообразование в маркетинге
страница1/4
Дата публикации23.02.2014
Размер355.31 Kb.
ТипРеферат
uchebilka.ru > Маркетинг > Реферат
  1   2   3   4


Ценообразование в маркетинге
Содержание

Введение
Реалии современной экономики заставляют предпринимателей уделять большое значение маркетингу. Без грамотно отстроенной системы маркетинга сегодня компания не может стать по настоящему успешной. Это обуславливает высокая степень конкуренции на рынке товаров и услуг.

Вне зависимости от того, какие приемы продвижения своей продукции использует фирма, маркетинговая деятельность остается одним из приоритетных направлений.

Маркетинг в общепринятом смысле можно рассматривать как деятельность, способствующую получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Основываясь на этом утверждении можно говорить, что использование принципов маркетинга позволяет выяснить потребности целевых потребителей и предложить им именно такой товар или услугу, которая им необходима.

При условии, что товар или услуга конкретной фирмы будет лучше, чем предложение конкурентов, компания сможет получить больше прибыли от своей хозяйственной деятельности с помощью более полного удовлетворения потребностей покупателей.

Можно с уверенностью утверждать, что в любой отрасли экономики успешные продажи не возможны без грамотного ценообразования, основывающегося на глубинном знании рынка.

Актуальность темы исследования определяется необходимостью изучения методов и технологий ценообразования с целью повышения эффективности деятельности хозяйствующих субъктов различных форм собственности. Изучение эффективных методов и технологий управления персоналом позволит построить эффективную систему управления персоналом предприятия, что является насущной необходимостью для предприятий различных форм собственности в условиях рыночной экономики.

Исходя из вышеизложенного, целью настоящей курсовой работы является изучение вопросов ценообразования в маркетинге.

Объектом настоящего исследования являются ценообразование в маркетинге.

Предметом исследования соответственно являются возможности построения эффективной маркетинговой деятельности с использованием стратегии ценообразования

Руководствуясь поставленной целью настоящей работы определим следующий круг задач настоящего исследования:

Рассмотреть теоретические аспекты стратегического управления в маркетинге;

Рассмотреть взаимосвязи ценообразования и маркетинговой стратегии компании

Изучить методику ценообразования в маркетинге.

Структура настоящей курсовой работы в соответствии с определенным кругом задач включает в себя введение, четыре главы с подразделами, заключение и список использованной литературы.
Глава 1. Стратегическое управление в маркетинге
1.1. Понятие и сущность стратегического управления
Термин "стратегическое управление" был введен в обиход на стыке 60-70-х гг. для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства.

В 1965 году И. Ансофф подверг сомнению прежние методы долгосрочного планирования и предложил модель стратегического планирования. Хотя в создание стратегического менеджмента, как новой дисциплины, внесли вклад многочисленные авторы, к пионерам относят Альфреда Чандлера (Alfred D. Chandler, Jr.), Филипа Зельцника (Philip Selcnik), Игоря Ансоффа ( Igor Ansoff) и Питера Друкера (Peter Drucker).1

Формирование стратегии фирмы, на наш взгляд, является одним из ключевых методических вопросов стратегического менеджмента. Поэтому сделаем исторический анализ концепций формирования стратегии фирмы по последним источникам, а затем сформулируем некоторые свои предложения по данному вопросу. Проанализировав различные подходы к данной проблеме, читатель, полагаем, самостоятельно выберет наиболее подходящую для конкретной ситуации стратегию своей фирмы.

Маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000 - первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: "Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести". Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не маркетинга.

Авторская концепция маркетинга как концепция ориентации на потребителя несколько шире, чем в известной литературе по маркетингу, по области применения концепции и уже - по функциям маркетинга. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного цикла объекта.

Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество "выхода" данной системы (при условии высокого качества ее "входа"), который одновременно является "входом" другой системы — потребителя.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их "выхода" будет высоким и, соответственно, будет высоким качество "выхода" глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества "входа" и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество).

В настоящее же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы.

Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество "входа" не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности "выхода" системы.

Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. 2

Это объясняется тем, что "вход" заводов - проектно-конструкторская документация - был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива.

Казалось бы, проста концепция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это делается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя

Вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой (то есть входящие подсистемами в глобальную систему) системы. Например, КБ технологический отдел - отдел подготовки производства. Или отдел материально-технического обеспечения - заготовительные цехи - обрабатывающие цехи. Технологический отдел - инструментальный цех - механический цех и т.д.

Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения ("вход"), производства (процессы) и выпуска товара ("выход") в соответствии с планами.

При построении цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектировании организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента.

Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга (табл. 1).

Структура и численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков.

Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Таблица 1 Функции и задачи службы маркетинга 3

Функции

Задачи

1

2

1. Формирование рыночной стратегии фирмы

1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса

1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка

1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы

1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой

1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресур-соемкости аналогичных товаров конкурентов

1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы

1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам

1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы

1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы

1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам

1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары

1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках

1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров

1.14. Окончательный выбор целевых рынков на.... год

1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров

1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год"

2. Реализация концепции маркетинга

2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы

2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы

2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы

2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой

2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____"

2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы

2.7. Согласование цен на выпускаемые товары

2.8. Согласование контрактов и договоров

2.9. Участие в организации сбыта товаров

2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров

3. Реклама товара и стимулирование сбыта

3.1. Определение целей рекламы

3.2. Определение методов, правил и средств рекламы

3.3. Организация работы рекламных агентств и служб

3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли

4. Обеспечение маркетинговых исследований

4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы

4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований

4.3. Кадровое обеспечение исследований

4.4. Обеспечение техническими средствами

4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.


Приведенная таблица свидетельствует о поливариантности задач маркетинговой службы. Особое внимание здесь следует акцентировать на том, что именно грамотный маркетинг позволяет существенно повысить эффективность деятельности хозяйствующего субъекта.
1.2. Виды и характеристика маркетинговых стратегий
Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой дея­тельности, следуя которому, организация стремится достигнуть своих маркетинговых целей.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс мар­кетинга и затраты на маркетинг.

В стратегиях, разработанных для каж­дого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.

Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинго­вые стратегии по отношению к конкретным рынкам:

расширение существующих рынков;

проникновение на новые рынки;

поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

концентрация усилий на меньшем числе рынков;

уход с рынка.

Ф.Котлер4 предлагает следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии фирмы:

1) определение стратегии поведения фирмы на рынке

2) определение стратегии охвата рынка

3) выбор целевого сегмента рынка

4) формирование стратегии разработок новых товаров

5) выбор ресурсной стратегии /;

6) выбор стратегии ценообразования

7) выбор методов и способов распространения товаров;

8) формирование стратегии стимулирования сбыта товаров;

9) формирование стратегии рекламы товара;

10) формирование стратегии роста фирмы .

Рассмотрим концептуальные основы выполнения каждого этапа формирования рыночной стратегии фирмы по Ф.Котлеру. 5

Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка

Самой дешевой стратегией является первая, по которой нет необходимости разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой..

Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной из трех стратегий:

а) недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему рынку сразу;

б) дифференцированный маркетинг - конкретный товар на конкретный сегмент;

в) концентрированный маркетинг - комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга);

степень однородности товаров (для единообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга);

этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга);

степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга);

маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.

И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).

Различают пять способов охвата рынка:6

а) концентрация на единственном сегменте;

б) ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара);

в) ориентация на одну группу потребителей;

г) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей);

д) полный охват рынка (все товары для всех потребителей).

Выбор целевого сегмента большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.

Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.

Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. 7

Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих товаров.

Формирование стратегии разработок новых товаров основано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д.

Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нужного товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Ф.Котлер предлагает следующие этапы разработки товара:8

формирование идей;

отбор идей;

разработка замысла и его проверка;

разработка стратегии маркетинга;

анализ возможностей производства и сбыта;

разработка товара;

испытания в рыночных условиях;

развертывание коммерческого производства.

Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:

анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Издержки включают издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т.п.);

анализ возможности покрытия издержек;

установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.п.

Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих проблем (видов работ):

установление цен на новый товар;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление цен по географическому принципу;

установление цен со скидками и зачетами;

установление цен для стимулирования сбыта;

установление дискриминационных цен.

Выбор методов и способов распространения товара связан с:

выбором каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем нет посредников, дистрибьюторов или маклеров), одноуровневого (один посредник), двухуровневого, трехуровневого (между производителем и потребителем оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец);

решением проблем товародвижения, т.е. организации хранения, грузовой обработки и перемещения товаров.

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ:

расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов: исчисления "от наличных средств", исчисления "в процентах к сумме продаж", конкурентного паритета, исчисления "исходя из целей и задач";

формирование комплекса стимулирования, т.е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.

Формирование стратегии рекламы товара включает:

определение целей коммуникации и сбыта товара;

определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия;

разработку решений о рекламном обращении;

определение средств и организации распространения рекламной информации;

оценку эффективности реализации рекламной стратегии.

Формирование стратегии роста фирмы включает:

выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем;

определение сфер направления своих усилий при различных вариантах роста по трем уровням.

На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста).

На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста).

На третьем уровне выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).9

Таким образом, направлений построения и развития стратегии компании достаточно широк и позволяет выбрать оптимальный вариант или комбинацию вариантов маркетинговой стратегии.

Рассмотрим далее взаимосвязи маркетинговой стратегии и и системы ценообразования.
  1   2   3   4

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Ценообразование в маркетинге iconМетодические указания для семинарского занятия студента занятие №3...
Тема: ценообразование и цены в условиях рынка. Ценообразование в системе здравоохранения. Суть, основные элементы и механизм функционирования...

Ценообразование в маркетинге icon10. ценообразование в маркетинге
Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает...

Ценообразование в маркетинге iconРеферат на тему “Ценообразование на новый товар”
Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйства. Одной из наиболее важных проблем стало...

Ценообразование в маркетинге iconЭкономист ценообразование, г. Киев
Наш клиент, динамично развивающаяся фармацевтическая компания, которая предоставляет самый широкий спектр продуктов на фармацевтическом...

Ценообразование в маркетинге icon«Эконометрические методы в менеджменте и маркетинге»
Стрелецкой в городе Севастополе состоится международная научно-практическая конференция для студентов и аспирантов "Эконометрические...

Ценообразование в маркетинге iconКаждая мелочь, денег стоит! Калькуляция и ценообразование услуг, теория и практика
На данном семинаре вместе с Вами хотим затронуть и разобрать одну из самых сложных, но при этом и самых важных тем в управлении «красивым»...

Ценообразование в маркетинге iconКонтрольная работа по дисциплине «Ценообразование» Тема: «Нормативно-параметрические...
Нормативно-параметрические методы ценообразования. Контрольная работа по дисциплине "Ценообразование"

Ценообразование в маркетинге iconКурсовая работа По дисциплине «Цены и ценообразование»

Ценообразование в маркетинге iconРеферат По дисциплине: Промышленный маркетинг. На тему: «Услуги в...

Ценообразование в маркетинге iconВведение 2
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов


Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


don