Контрольная работа по дисциплине: «Введение в связи с общественностью» На тему: «Маркетинговые стратегии в системе рr»




Скачать 247.47 Kb.
НазваниеКонтрольная работа по дисциплине: «Введение в связи с общественностью» На тему: «Маркетинговые стратегии в системе рr»
Дата публикации19.03.2014
Размер247.47 Kb.
ТипКонтрольная работа
uchebilka.ru > Маркетинг > Контрольная работа
Реферат скачан с сайта allreferat.wow.ua


PR

Министерство образования и науки Российской Федерации САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА Филиал в г. Калининграде КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА По дисциплине: «Введение в связи с общественностью» На тему: «Маркетинговые стратегии в системе РR» Студента 2 курса Гуманитарного факультета Связь с общественностью «Publik Relations» (в сфере экономики) Преподаватель: К.с.н. Грачева Г.В. Калининград 2005 СОДЕРЖАНИЕ1. PUBLIC RELATIONS – сущность исодержание..........................................31.1 Определение РR................................................................................................31.2 Цель и составляющиеРR...................................................................................41.3 Маркетинговые стратегии в основных составляющих PR-кампании.........72. Подготовка PR-кампании, как основа маркетинговых стратегий в еесистеме.......................................................................................................................92.1 Определениепроблемы.......................................................................................92.2 Планирование ипрограммирование.................................................................173. Реализация и оценка PR-кампании в маркетинговых стратегиях..........213.1. Действия икоммуникации................................................................................213.2 Маркетинговые стратегии в оценке эффективности PR-кампании...............23Список использованнойлитературы..................................................................25 1. PUBLIC RELATIONS – сущность и содержание 1.1 Определение РR Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая“public relations”(ПР), не существует, поскольку за последние 60 летпредлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Поэтомуцелесообразно рассмотреть здесь несколько из них. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании вфеврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторымидополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучиттак: “Public Relations” — это планируемые, продолжительные усилия,направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений ивзаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под“общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители(как местные, так и зарубежные). Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление,с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциацийПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: “ПР — этоискусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачирекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий винтересах и организаций, и общественности.” Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472различные определения ПР и на их основе разработал собственное: “ПР — это одна из функций управления, способствующая установлению иподдержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества междуорганизацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различныхпроблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественноммнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечиваютдеятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его всостоянии готовности к различным переменам путем заблаговременногопредвидения тенденций; используют исследование и открытое общение вкачестве основных средств деятельности." “ПР, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группамии организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществупринимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечиваютгармонизацию частной и общественной деятельности. ПР служат многимобщественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственнымучреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным ирелигиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должныустановить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий илиобщественных групп: работниками, членами различных объединений,потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом вцелом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний ипонимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает.Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по ПР выступает вроли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего томуперевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественностиполитику.” Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всехзначений этого понятия. Например: „положительная деятельность, признаваемаяобществом", делать добро и получать признание за это", „соединение личных иобщественных интересов". „Public Relations" — это искусство и наука достижения гармониипосредством взаимопонимания, основанного на правде и полнойинформированности." 1.2 Цель и составляющие РR Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления общихпредставлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанногона правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связейс общественностью особенно при взаимодействии с маркетинговыми стратегиями,могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, нофилософия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ниставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопониманиеили улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции,агентами и сотрудниками. В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий дляобщения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможнонедопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи" отдаленыдруг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживаниесотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты ПР используютсовременные методы общения и убеждения для наведения “мостов” иустановления взаимопонимания. Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы.Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежнойрепутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.Основные направления. В наши дни термин „public relations" включает в себяследующие основные направления, выделенные пункты предполагают интенсивноеучастие маркетинговых стратегий: 1. Общественное мнение. 2. Общественные отношения. 3. Правительственные отношения. 4. Жизнь общины. 5. Промышленные отношения. 6. Финансовые отношения. 7. Международные отношения. 8. Потребительские отношения. 9. Исследования и статистика. 10. Средства массовой информации (СМИ).Знания и умения специалиста в области ПР Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста вобласти ПР: 1. Консультирование на основе законов поведения человека. 2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий. 3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороныобщественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения иудовлетворения ожидания. 4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного направде и полной информированности. 5. Предотвращение конфликтов и недопонимания. 6. Содействие формированию взаимного уважения и социальнойответственности. 7. Гармонизация личных и общественных интересов. 8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом,поставщиками и потребителями. 9. Улучшение производственных отношений. 10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучестикадров. 11. Реклама товаров и услуг. 12. Повышение прибыльности. 13. Создание „собственного имиджа". Залог успеха ПР в том числе в сочетании с маркетинговыми стратегиями, вправдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда несмогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скореевсего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный выбор времении распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.Составные части ПР при использовании маркетинговых стратегий. ДеятельностьПР, в том числе обычная состоит из четырех различных, но связанных друг сдругом частей: 1. Анализ, исследование и постановка задачи. 2. Разработка программы и сметы. 3. Общение и осуществление программы. 4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки. Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research[Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation[Оценка]).Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятиеПР: Понятие “public relations” включает в себя: 1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание междуорганизацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри,так и за ее пределами. 2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации. 3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или другихисточников непонимания. 4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организациисредствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- икинопоказов. 5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми илиорганизациями. При этом “public relations” не является: 1. Барьером между правдой и общественностью. 2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды,этических норм и общественных интересов. 3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации,хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга. 4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобыпривлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершеннобесполезны. 5. Бесплатной рекламой. 6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является оченьважной частью большинства программ ПР. 1.3 Маркетинговые стратегии в основных составляющих PR-кампанииPR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, атакже рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общегоплана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа,поддержания репутации, создания паблисити. В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важенстратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, которыйзначительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений попрограммным целям и задачам напрямую взаимосвязанных со стратегиеймаркетинга, включая идентификацию ключевых общественных групп, установлениеполитики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима теснаясвязь между глобальными программными целями, задачами, установленными длякаждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработкастратегических программных планов по связям с общественностью согласноразработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:[1] 1. Определение проблемы. 2. Планирование и программирование. 3. Действие и коммуникация. 4. Оценка программы.Этот процесс можно представить в виде следующей схемы[2]:|Что происходит сейчас?| |Что мы должны || | |сделать, сказать? ||1.Ситуационный анализ | |2.Стратегия || |PR | ||4.Оценка | |3.Реализация ||Как мы поступали? | |Как и когда мы || | |сделаем и скажем это?|Схема 1. Этапы PR-кампании 2. Подготовка PR-кампании, как основа маркетинговых стратегий в ее системе 2.1 Определение проблемы Постановка проблемы представляет собой краткое описаниесоответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения иликороткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуациипредставляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, еёистории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационныйанализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы ширевзглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима дляопределения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящегомомента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявленынедочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибокв будущем. 2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR- кампании. 3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.|S (strength) |W (weakness) ||сила |слабость ||О (opportunities) |T (threat) ||возможности |опасность |Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT- или TOWS-анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколькостратегических выводов. . SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации. . ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении. . WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей. . WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении. 4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть. На этом этапе целесообразно разработать план исследования, которыйтребует определения источников данных, методов их сбора и анализа.План исследования может предусматривать использование как вторичных, так ипервичных данных.Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация,полученная для каких-то других целей.Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний иотчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговыхпредставителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. ВРоссии, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистиненеисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичныхисточников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попростуустарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществленииконкретного проекта.Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлятьи оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободноеустановление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностейличных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подходвключает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров иэкспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной вовремени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудитьсоответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой дляподбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того илииного вопроса, а также их способность представить точку зрения другихлюдей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяютполучить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.Фокус-группы. Естественным продолжением использования личных контактов иключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью кцелым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просятпровести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждениятовара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий долженбыть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычнопроводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрятьсвободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы,устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувстваи мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать»обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон ивпоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того,чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, идля сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет,применяемых впоследствии в более формальных методах проведенияисследований.«Горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получениянемедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особуюозабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако,заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не можетзаменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различнымобщественным группам.[3]Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации являетсяпериодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая отобщественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационныепотребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны ккритическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средствомраннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённыхпроблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мненийопределённой общественной группы.Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информациипредставляет собой применение систематических процедур в попытке объективнооценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты помониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано,услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано ипосмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудиториявосприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.Опросы. Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться слюдьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу чертличности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкетатребует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответовна которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет,рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег,удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влиянияличности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов являетсято, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, атакже низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговаявыборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.[4]Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому жеинтервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Числоответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основнаятрудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается внеобходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее.Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов.Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложитьпосетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) илиразместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler,Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти вопределенный «чат» (для примера, в г. Калиненграде есть свой канал irc) иобратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление опосетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылоки переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизмcookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не всереспонденты обладают возможностью доступа в интернет.[5] После принятия решения о методах сбора данных и используемыхинструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е.тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи.Составленный план призван ответить на три вопроса. . Состав выборки: кто станет участником исследования?Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которыепримут в нем участие. . Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это незначит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу или ееподавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формированиявыборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее1% населения. . Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?Для получения представительной выборки должен использоваться методслучайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитать погрешностьполученных результатов. Три подхода к составлению случайной выборкиописаны в таблице 1, раздел А. Когда затраты времени на составлениеслучайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могутприбегнуть к детерминированной выборке. В таблице 1, раздел Б приведенытри примера таких выборок.[6]|А. Случайные выборки ||Простая случайная |Членом выборки может стать каждый потребитель || |целевой группы. ||Структурированная |Целевая группа разделяется на взаимоисключающие ||случайная |подгруппы (например, по возрасту), для каждой из|| |которых ведется случайный отбор. ||Зональная случайная |Аналогична предыдущей, но принцип разделения на || |подгруппы иной, по типу территориального || |(например, жители разных микрорайонов). ||Б. Смещенные выборки ||Выборка по |Исследователь отбирает наиболее доступных для ||доступности |него кандидатов из целевой группы. ||Выборка по усмотрению|Исследователь отбирает кандидатов, способных, по|| |его мнению, дать наиболее точные сведения. ||Квотированная выборка|Исследователь отбирает из целевой группы заранее|| |определенное число людей, относимых к той или || |иной категории потребителей. |Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории(целевых групп). Для этого необходимо: 1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами: . СМИ и журналистами; . служащими; . жителями; . чиновниками (муниципального и федерального уровней). В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов.Все организации имеют специфические целевые группы: . некоммерческие – спонсоров; . школы – родителей; . крупные компании – дилеров и поставщиков.Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждуюгруппу на подгруппы. 2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям собщественностью должны выявить: . чем и почему эта группа важна для нас; . какими социальными, демографическими, психологически-ми и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа; . насколько она активна и как связана с нашими интересами.Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям,например, по таким как: 1. Географический – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах. 2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики. 3. Психографический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации. 4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач. 5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, «членство в профессиональной ассоциации» или «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена» Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа. 6. Скрытая власть – «за кулисами» политической и экономической власти. Описывает людей на вершине пирамиды, действующих наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, способами, которые нелегко заметить. Выявление этих людей требует сочетания тщательного наблюдения во время интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или сследа, оставленного действиями скрытой власти; 7. Подход с точки зрения репутации. Определяется «осведомлённость» или «влиятельность» на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют «лидерами мнений» или «авторитетами». Их называют так только в рассматриваемой ситуации, и поэтому не следует путать их с группой «скрытой власти» или группой, определённой как «лидеры мнений» при установлении групп структурно-ситуационным анализом. 8. Подход с точки зрения общественных групп в принятии решений. Требует наблюдения за процессом разработки решений с целью изучения того, кто и какую роль играет при принятии решений в данной конкретной ситуации. Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены,целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям: - по принципу заинтересованности – на: а) основную группу, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается; б) промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней; в) способствующую группу, которая разделяет заинтересован- ность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь; - по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании: а) латентную группу, не имеющую понятия об акции; б) осведомленную группу, осознающую важность акции, но не готовую действовать; в) активную группу, осознающую важность акции и готовую действовать. 3. Выявить степень информированности целевых групп.Специалисту по PR необходимо знать: - уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах; - оценку имиджа организации; - прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.[7] 2.2 Планирование и программирование.Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос:«Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам сталоизвестно о ситуации?»Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чемунужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations всвоей основе имеют пять целей:[8] . Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги; . Возвышение имиджа; . Антиреклама (или снижение имиджа); . Отстройка от конкурентов; . Контрреклама (или «отмыв»). 1. Первая цель: позиционирование.Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение,состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство)понятного клиентам образа, имиджа. 2. Вторая цель: возвышение имиджа.После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующейзадаче PR: возвышению имиджа. 3. Третья цель: антиреклама. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потокаклиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для сниженияспроса при реализации последних партий товара (продукции), количествокоторого ограничено. 4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижениидругого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов. 5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы:нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – этовосстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.[9] Отсюда видно, что все цели PR – кампании направлены на созданиеблагоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретногоконтингента потребителей продукции данного предприятия. Средствомдостижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей)организации с её социальной средой через проведение различного родамероприятий PR и рекламы.Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь вкаждой общественной группе, а также последовательность выполненияпрограммы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченныхпрограммных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции. . Задают направление для разработки программы стратегии и тактики. . Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.Ниже приведены рекомендации для составления программных задач: 1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить». 2. Укажите результат, которого необходимо достичь. 3. Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать. 4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат. Задачи являются основой для разработки и последующей реализациистратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании,управлении, а также при оценке всей программы и её отдельных элементов ониимеют большое значение при проведении PR-кампании.Постановка целей и задач может осуществляться разными способами: . Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации – по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задач организации. . Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием:а) рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующихдокументов и материалов;б) таких методик принятия решений, как составление списка предложений идостижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;в) формализованных методик – таких, как техника номинальной группы илианализ противодействующих сил.Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативныхрешений – осуществляется предложенными ниже способами: . Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации. . Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании. Затем этот документ представляется руководству или клиенту для рассмотрения и комментариев. . Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений. . Проводятся формальные встречи и дискуссии с клиентом или руководством организации для обсуждения основных идей PR- кампании и альтернативных вариантов ее проведения. Разработка и одобрение плана действий – следующий этап процессапланирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме: . Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ. . Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности. . Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки. Затем программа предоставляется на одобрение клиенту или руководству организации. 3. Реализация и оценка PR-кампании в маркетинговых стратегиях 3.1. Действия и коммуникации Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадиюреализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощениеразработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов истратегического планирования. Эта стадия включает в себя определениеследующих элементов программы PR-кампании.Стратегия действия. Какие изменения необходимы для достижения результатов,установленных программой?Стратегия коммуникаций. О чём необходимо проинформировать общественностьдля достижения результатов, установленных программой? Какие средствамассовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группамобщественности?Планы выполнения программы. Кто отвечает за выполнение каждого пунктапрограммы и тактики установления связей с общественностью? Каковапоследовательность действий и её схема? Каковы расходы на выполнениепрограммы? Маркетинговые стратегии в системе PR-акции обычно включает в себяизменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменениянацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, нов тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторийкомпании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании иеё целевых аудиторий.Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи.Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том,что изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевойаудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких измененийскладывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие,которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается вулучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формироватьвзаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветанияорганизации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции икоординировать её с коммуникационной стратегией.Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий вдостижении следующих целей: 1.Информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании; 2.Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании; 3.Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как: 1. «Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности. 2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами. 3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей. 4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя. 5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания – бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение. 6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают. 7. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий.[10]Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность осуществленияинформационной коммуникации, будет способствовать успешной реализации PR-кампании в целом. 3.2 Маркетинговые стратегии в оценке эффективности PR-кампании Цель этого этапа - получить как можно больше информации о влиянииданной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранитьнедостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования:оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программыне может быть полной без изучения критериев каждого уровня.При оценке подготовки анализируется: . Адекватность исходной информации разрабатываемой программе. . Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции. . Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей: 1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий. 2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий. 3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR- действием. 4. Количество людей, обративших внимание на сообщение и PR- действие.На этапе воздействия оценивается: 1. Количество изучивших содержание сообщений. 2. Количество изменивших убеждение. 3. Количество изменивших своё отношение. 4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой. Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса.Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы иуказывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, непредставляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое доначала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Этаинформация используется потом для сравнения результатов итоговогоисследования с начальными условиями и для внесения корректив в процессреализации программы.Таким образом, PR-кампания начинается с маркетингового исследования,сопровождается и заканчивается им. Цель PR-деятельности улучшение и упрочение отношений внутриорганизации, а также между организацией и общественностью, возможность иумение применять маркетинговые стратегии. Для этой цели специалистам посвязям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельноорганизовывать и проводить PR-кампании, с точки зрения формированияблагоприятного имиджа, продвижения идей и стимулирования сознанияпривлекаемых к участию в деятельности организации, фирмы и т.п. отдельныхграждан, организаций и общественных масс. Список использованной литературы1. Блэк С. «Паблик рилэйшнз. Что это такое?» - М.: Новость,19902. Викентьев И.Л. «Приёмы рекламы и Public Relations», ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999.3. Вылегжанин Д.А. «Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие» -ГФУП "Издательство "Иваново", 20034. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. «Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд.» - М.: Издат. дом "Вильямс", 20015. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент. Питер, 200311-е изд.» - СПб.: 3.6. Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». М.: «Рефл-Бук»,«Ваклер» - 20007. Росситер Д.Р. и др. «Реклама и продвижение товаров». - СПб.; М.;Харьков; Минск: Питер, 20018. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник».-М.:Юнити, 1998.-----------------------[1] Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.:Новость,1990.[2] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.379.[3] Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков;Минск: Питер, 2001.- С.345.[4] Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков;Минск: Питер, 2001.-С.345.[5] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. С. -166[6] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. С. -165[7] Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие -ГФУП "Издательство "Иваново", 2003. С. – 173-175.[8] Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС":Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999.-С.11-12[9] Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС":Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999.-С.13.[10] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория ипрактика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.467.

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Контрольная работа по дисциплине: «Введение в связи с общественностью» На тему: «Маркетинговые стратегии в системе рr» iconДоклад по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» на тему: «Связи с общественностью»

Контрольная работа по дисциплине: «Введение в связи с общественностью» На тему: «Маркетинговые стратегии в системе рr» iconКонтрольная работа по дисциплине “Введение в социологию” Система...

Контрольная работа по дисциплине: «Введение в связи с общественностью» На тему: «Маркетинговые стратегии в системе рr» iconКонтрольная работа по Политологии на тему: «Государство в политической системе общества»

Контрольная работа по дисциплине: «Введение в связи с общественностью» На тему: «Маркетинговые стратегии в системе рr» iconКурсовая работа по дисциплине «Менеджмент» на тему «Определение стратегии...

Контрольная работа по дисциплине: «Введение в связи с общественностью» На тему: «Маркетинговые стратегии в системе рr» iconКонтрольная работа по дисциплине "Введение в философию" Учение Платона...

Контрольная работа по дисциплине: «Введение в связи с общественностью» На тему: «Маркетинговые стратегии в системе рr» iconКонтрольная работа по дисциплине «Валеология» На тему: «Здоровье и образование»

Контрольная работа по дисциплине: «Введение в связи с общественностью» На тему: «Маркетинговые стратегии в системе рr» iconКонтрольная работа по дисциплине: «Финансы» на тему: «Расходы бюджета»

Контрольная работа по дисциплине: «Введение в связи с общественностью» На тему: «Маркетинговые стратегии в системе рr» iconКонтрольная работа по дисциплине : “ Экономика” На тему: «Финансовый рынок»

Контрольная работа по дисциплине: «Введение в связи с общественностью» На тему: «Маркетинговые стратегии в системе рr» iconКонтрольная работа по дисциплине "маркетинг" на тему: "Сегментирование рынка"

Контрольная работа по дисциплине: «Введение в связи с общественностью» На тему: «Маркетинговые стратегии в системе рr» iconКонтрольная работа по дисциплине «Культурология» на тему «Культура Древнего Рима»

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<