Реферат скачан с сайта allreferat wow ua




Скачать 398.84 Kb.
НазваниеРеферат скачан с сайта allreferat wow ua
Дата публикации11.11.2013
Размер398.84 Kb.
ТипРеферат
uchebilka.ru > Психология > Реферат
Реферат скачан с сайта allreferat.wow.ua


Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей

Дальневосточная Народная Академия НаукПриамурское (Хабаровское) географическое обществоДальневосточный Государственный Медицинский УниверситетХабаровский Государственный Институт Искусств и КультурыМарочко В.П., Марочко П.В., Капитоненко Н.А.Социально-психологические особенности воз-действия рекламы на поведение потребителейХабаровск1998 Марочко В.П., к.и.н., доцент; Марочко П.В., Капитоненко Н.А., к.м.н., доцент. Со-циально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потре-бителей. Хабаровск: Издательство Приамурского (Хабаровского) географического общества, 1998, 62стр.Рецензенты: д.м.н., проф. Колотилин Г.Ф. (ДВГМУ), к.п.н., проф. Романенко Л.П., доц. Голованова С.А. (ХГИИК). Ответственный за выпуск Симаков В.И. (Приамур-ское географическое общество)Компьютерный набор и верстка: Прочко Д.В.В работе на основе анализа специальной литературы и социологических ис-следований выявлены основные факторы, влияющие на процесс восприятия рекла-мы. Определяется степень воздействия рекламы на потребителей. Доказывается, что социально-психологический подход к рекламной деятельности дает возможность практическим работникам более профессионально организовать процесс рекламы, повышать ее качественный потенциал и тем самым расширять границы ее эффек-тивности.Книга рекомендуется в качестве учебного пособия для студентов, преподава-телей ВУЗов и колледжей, а также предпринимателей и всех, кто интересуется во-просами рекламы в условиях становления рыночной экономики в нашей стране. СодержаниеВВЕДЕНИЕ 1СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ, ЕЕ РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ 2СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ РОЛЬ В ЖИЗНИ ОБЩЕСТВА 2СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ 19МОТИВАЦИЯ И ПОТРЕБНОСТЬ ОБРАЩЕНИЯ К РЕКЛАМЕ 36ЗНАЧЕНИЕ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОСПРИЯТИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЯ В СОВЕРШЕНСТВОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 39ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ВОСПРИЯТИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЯ СОВРЕМЕННЫХ АУДИОВИЗУАЛЬНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ 39ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПУТИ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ 42ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56ЛИТЕРАТУРА 57 Введение В условиях перехода Российского общества от административно-командной системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, за-полняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодиче-ских изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количествен-ный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведе-ниями искусства в широком понимании этого термина. Неизмеримо возрастает значение рекламы в экономической жизни страны. По мере насыщения рынка обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью. С другой стороны, в условиях рас-ширения рынка услуг рекламы динамично формируется рекламная отрасль отечест-венной экономики. Реклама, как результат размышлений и действия множества людей значи-тельно опередила теоретические изыскания. Следует отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекла-му. Специалисты, работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются знания из многих областей: антро-пологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотноше-нию. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и от-дельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рек-ламы, ее восприятия и воздействия на потребителя. Изучение этих проблем приобретает важное значение для Дальневосточно-го региона, где воссоздание экономического потенциала на основе научных дости-жений, внедрения новейших технологий и коммуникаций, рационального исполь-зования ресурсов, а также расширение и углубление внешнеэкономических связей требуют выпуска и реализации конкурентоспособных товаров и услуг. И здесь в не-малой степени проявляется и возрастает роль рекламы вообще, факторов ее психо-логического воздействия в частности. Глава1Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществеСоциально-экономические проблемы рекламы и ее роль в жизни обществаКорни рекламы уходят в седую древность. История рекламы насчитывает ты-сячелетия. Она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиня-ные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации раз-личных товаров, услугах и развлечениях.В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве. "Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот так звучала "рекламная песнь", предназначенная для древнего жителя Афин: "Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась деви-чья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экс-липтоса" .В Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроенных и побе-ленных стенах - "альбумусах", а также на стенах жилых домов. В произведениях Горация рассказывается о древнеримских "проко", призывавших толпы горожан двигаться в места, где были выставлены на продажу товары.Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах.Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения нем-цем Иоганном Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было боль-ше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году.В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке, которая называлась "Weekly News". Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету "Тэтлер", став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захва-тить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах" . В номере "Тэтлера" за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.В 1631 году появилась печатная реклама и во Франции. Здесь пионером рек-ламы в периодических изданиях считается Теофраст Реностно, который открыл в Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявления в "Газетт де Франс".Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекла-мы называют Бенджамина Франклина. Его "Газетт", появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать покупателей потреб-лять больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повы-сило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а в последствии и телевидения, означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообраз-ным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определен-ную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельце тоже. Создателями и виртуозными исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кру-жевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п. В начале XIX века в Мо-скве впервые состоялась дешевая распродажа товаров, которой сопутствовал боль-шой успех. Вслед за московскими купцами в организацию дешевых распродаж включились их коллеги из других российских городов: Владимира, Ярославля, Ка-зани, Нижнего Новгорода.В это время в России появилось еще одно торговое нововведение - ежегод-ная ярмарка. Торговые ярмарки всегда были праздничны, проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная и красочная реклама, фейерверк. Популярность ярмарок увеличивалась за счет театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов, скоморохов, народных хоров.На Нижнегородской ярмарке впервые начали заключать торговые сделки ме-жду купцами и покупателями, т.е. ярмарка стала выступать еще и в роли выставки товаров.Естественно, такая широкая торговля явилась толчком в развитии рекламы.Великий русский писатель Н.В. Гоголь в знаменитом произведении "Мертвые души" поведал о своих впечатлениях при въезде в губернский город: "Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с карту-зами, фуражками и надписью: "Иностранец Василий Федоров"; где нарисован был бильярд с двумя игроками во фраках, какие одевают у нас на театрах гости, входя-щие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицеливающимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сде-лавшими в воздухе антраша. Под всем этим было написано: "И вот заведение"" .В России в XIX веке получает место под солнцем печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Маль-чишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейску-ранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты "Коммерческий листок", "Нижнегородский ярмарочный справочный листок", "Нижнегородская ярмарка". В Петербурге появились журналы с рекламой: "Торговля", "Торговля и жизнь", "Дело-вой бизнесмен". Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета "Комиссионер". Появились специализи-рованные рекламные конторы, рекламные бюро.После Октябрьской революции 1917 г. одним из первых декретов Советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.16 апреля 1917 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изда-ниях. Однако экономическая разруха, отсутствие необходимого опыта и специали-стов, иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченные мероприятия. Реклама свелась на период гражданской войны к примитивным агита-циям. Люди старшего поколения помнят популяризацию плакатов, на которых, к примеру, был изображен щит с проколотыми и висящими на нем Колчаком, Дени-киным и т.п. После гражданской войны реклама в России получила определенное развитие. Появились рекламные агентства "Рекламтранс", "Связь", "Промреклама", "Мосторгреклама" и др. Достаточно сказать, что "Мосторгреклама" широко исполь-зовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявле-ния в гостиницах и театрах.Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии отдал рек-ламе выдающийся поэт В. Маяковский, который своими меткими стихами и рисун-ками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных товаров. В 1925 г. на международной художественно-промышленной выставке в Париже поэт В. Маяковский и художник В. Радченко за цикл плакатов были награждены серебря-ными медалями.Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели, поэты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе с врагом. И сейчас сало найдется людей, которые не видели известные плакаты "Ро-дина-мать зовет!" или "Папа, убей немца!".В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: "Союзтор-греклама", "Укрторгреклама", "Роскоопторгреклама". Были созданы рекламные орга-низации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при министерствах рыб-ного хозяйства, химической, легкой, текстильной промышленности. Стал издаваться популярный журнал "Реклама". Практически ежегодно начали проводиться выстав-ки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рек-ламные предприятия заключали договоры на организацию рекламы и использова-ние различных методов ее создание.Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тотали-тарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. До-вольно много товаров в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно, реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае - выбор без выбора, в другом случае - попытка сбыть товар не лучшего качества.Сегодня реклама в России - это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учиты-вать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Рос-сия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии раз-вития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.Слово "реклама" латинского происхождения (reklamare - "кричать") и оз-начает:1. мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, при-влечь потребителей, покупателей;2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяри-зации.В научной и популярной литературе существует много определений рекла-мы. Приведем некоторые из них. Так, Филип Котлер, профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: "Реклама представля-ет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство плат-ных средств распространения информации, с четко указанным источником финан-сирования" .Два других американских автора - Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: "Реклама - любая оплаченная форма неличностных пред-ставления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором" . А вот как определяет рекламу французский ученый Арманд Дейян: "Реклама - это плат-ное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства мас-совой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)" .Некоторые специалисты рассматривают рекламу "как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя" .По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама пред-ставляет собой "любую форму неличного представления и продвижения идей, то-варов или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.В Законе Российской Федерации "О рекламе" (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помо-щью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопреде-ленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим фи-зическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" .Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к слож-ному и многостороннему понятию "реклама". И, тем не менее, из каждого определе-ния можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А, как известно, "маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовле-творение нужд и потребностей путем обмена" .Американская Ассоциация Маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как "процесс планирования и управления разработ-кой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций" .Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить:" надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей;" создание такого товара и товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос." необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией.Естественно, в данном случае необходимое воздействие и обеспечивает рек-лама.Современный этап маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную со-циальную ориентацию и характеризуется стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. В этом отношении весьма показательны роль и значение здра-воохранения как важнейшей отрасли народного хозяйства, от которой в значитель-ной степени зависит нормальная жизнедеятельность членов общества.Радикальные реформы экономики и социальной сферы предопределили существенные преобразования системы здравоохранения. В перспективе в демокра-тической России с цивилизованными рыночными отношениями здравоохранение должно стать реальным экономическим субъектом в общей инфраструктуре экономики страны. Наряду с этим в обществе создаются условия для возникновения и развития рыноч-ных отношений в здравоохранении.Объективный характер рыночных отношений в отечественном здравоохра-нении выражается в осознании населением экономической обусловленности своего здоровья, в коммерциализации здравоохранения, в увеличении объема платных ме-дицинских услуг, развитии маркетинговых операций и внедрении разнообразных форм предпринимательства и т.д.С введением медицинского страхования появляется реальная основа формиро-вания многообразной конкурентной среды в здравоохранении как отчетливое про-явление рыночных отношений между партнерами, проводящими медицинские услу-ги.Меняется экономическое положение самих медицинских работников - врача, провизора, медсестры. Они могут быть наемными работниками в государственном уч-реждении или медицинском предприятии, кооператорами, арендаторами, акционе-рами, специалистами, занимающимися частной медицинской практикой, сочетать те и другие формы хозяйственной деятельности.В здравоохранении маркетинг по определению В.З. Кучеренко и В.И. Фи-латова (1991 г.) - система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг произво-дителем .В настоящее время, независимо от форм собственности лечебно-профилактических организаций, видов медицинской деятельности, все медицин-ские работники должны будут научиться работать на принципах маркетинга.Одним из основных составляющих рынка общественного здоровья является рынок медицинских услуг.Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики .В маркетинговой деятельности медицинского учреждения (врача, провизо-ра), как и других отраслей, немаловажное значение имеет проведение маркетинго-вых исследований, которые должны опережать реальное начало любой медицин-ской деятельности. Эти исследования предполагают систематическое определение круга дан-ных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуации, их отбор, анализ и отчет о результатах.В здравоохранении, как в никакой другой сфере, в первую очередь учитыва-ется социально-этическая сторона маркетинга. Растущее в обществе осознание проблем безопасности медицинских услуг и лекарственных средств повышает необходимость правильного использования рекламы. Так, при проведении рекламной деятельности необ-ходимо неукоснительное соблюдение определенных норм и правил, которые нахо-дят отражение в Международном кодексе рекламы (принят в 1988 г.). Реклама лекар-ственных средств проводится под строгим контролем органов здравоохранения. При этом запрещается реклама лекарственных средств, не разрешенных к примене-нию в медицинской практике, а также рекламы самолечения в размерах, угрожаю-щих здоровью. При организации рекламной деятельности по тому или иному пре-парату обязателен учет правил отпуска лекарств, поскольку именно он определяет способ и содержание рекламной информации.Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приоб-ретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама ста-новится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication - сообщение, связь, взаимосвязь) и роль этой системы постоянно возрастает.В систему маркетинговых коммуникаций (СМК) входят четыре основные средства: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная прода-жа. Вместе они образуют комплекс, называемый "коммуникационной смесью". Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, оче-видно, это многообразие средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Напри-мер, для налаживания взаимосвязей с конкретными адресатами фирма может вос-пользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлени-ях. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помо-щью приемов коммерческой пропаганды.Ими могут быть: интервью руководителя или сотрудника фирмы по телеви-дению или радио; видовой видео-ролик, где наряду с красотами природы "случай-но" попадает в кадр продукция фирмы и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирма может более успешно решать средствами стимулирования сбыта. На-пример, такими как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, предоставление скидок с цены при покупке, проведение конкурсов и лоте-рей и др. Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи.В то же время элементы этих основных средств СМК присутствуют и дейст-вуют зачастую одновременно в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презен-таций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля и др. Элементы различных видов СМК постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулиро-вания сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматри-ваться как элементы расширенной характеристики товара, его "подкрепление". Лич-ная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны - это один из видов сбыта (директ маркетинг), а с другой - эффективный прием установления взаимо-связи с покупателем.Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между СМК, отдельными ее компонентами и другими составляющими маркетинг-микс нет и быть не может. Все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.Исходя из изложенных выше определений, можно выделить основные чер-ты характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуни-каций. Наиболее важными из них представляются следующие: 1. Неличный характер рекламы. Коммуникационный сигнал поступает к потенци-альному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредни-ков (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители). 2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупа-телю. 3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество логически вытекает из предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а прода-вец, естественно, ожидает от покупателя решение о покупке) носит вероятност-ный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, зачастую носящих субъективный ха-рактер и т.д. Например, отличная рекламная компания может совпасть во време-ни с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В ре-зультате реклама только усугубит негативные последствия брака.4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом. 5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. 6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого това-ра или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки. 7. Броскость и способность к увещеваниям. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы марке-тинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, оп-ределяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:" информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);" увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеж-дение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);" напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребите-лей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов ком-плекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американ-ского рекламиста Альфреда Дж. Симена: "Реклама - это и свеча зажигания, и сма-зочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Про-давцы идеи. Продавать образ жизни" . Исходя из указанных выше задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы выводят ее виды:1. Информативная реклама.2. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной за-дачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкрет-ный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.3. Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основан-ная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.4. Напоминающая реклама.5. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правиль-ности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны .Кроме этого, другие авторы, например, Арман Дейян, имея в виду способы воздействия, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. По способу выражения рекламу он также делит на "жесткую" и "мягкую". Рассмотрим эти виды рекламы более подробно. " Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму по-тенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами." Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздей-ствует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство - рисунок и в меньшей степени звук.Одни рекламные сообщения являются чисто рациональными или эмоцио-нальными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов." "Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и эти меры, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели - воздействовать на свой объект таким обра-зом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полу-тонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде: "Здесь сбивают цены" или "Все должно исчезнуть"." "Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким оре-олом... Чаще всего это, конечно, эмоциональная реклама, затрагивающая чувст-ва. Это - реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребите-лей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу ка-кого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за со-бой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку. Вообще же, многообразие функций рекламы, по существу, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делает не-обходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При класси-фикации рекламы используется множество критериев. Вот некоторые из них.Классификация рекламы по типу ее спонсора:" реклама от имени производителя;" реклама от имени торговых посредников;" реклама от имени частных лиц;" реклама от имени правительства и других общественных институтов.Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как пра-вило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий ха-рактер (т.е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятель-но или сообща, для достижения общих целей. Соответственно - реклама является индивидуальной или корпоративной (коллективной). К примеру, в недавнем про-шлом в нашей стране проводились мощные кампании, призывавшие покупать мо-репродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания и т.д. При этом не указывались продавец или определенные предприятия общественного питания. Это пример коллективной, или корпоративной, рекламы.Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях, поздравления и т.п.).Реклама от имени правительства, общественных и политических организаций носит, как правило, некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политиче-ских идей, партий, деятелей и т.п. Примером такой рекламы может служить кампа-ния, проводимая Министерством обороны России ("Я выбираю службу по контрак-ту"); реклама отдельных партий и политических деятелей в ходе предвыборных кам-паний (например, ЛДПР и ее лидера В.В. Жириновского). К этому же типу отно-сится реклама общественных организаций, таких, к примеру, как движение "Грин-пис", организации Красного Креста, спортобщества "Спартак", общества защиты прав потребителей и многих других.В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:" рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей, для торговых и других типов посредников и т.п.);" рекламу на индивидуального потребителя.Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории по-зволяет различать:" селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);" массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выде-ляются:" локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту про-дажи и наружную рекламу;" региональная реклама (охватывает определенную часть страны);" общенациональная реклама (в масштабах всего государства);" международная реклама.Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходи-мость следующей классификации:" товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный то-вар или товарную группу);" престижная реклама (реклама конкретной фирмы);" реклама идеи и т.д.Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая:" формирует спрос; " стимулирует сбыт;" способствует позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия "рекламная спираль". Она объединяет последовательно информативную (вводящую), увещевательную (утверждающую) и напоминающую рекламу.Классификацию рекламы по способу воздействия предложил чешский рек-ламист Б. Гекл:" зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.);" слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);" зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка и др.); " зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама и др.).В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения вы-деляют рекламу:" печатную (полиграфическую);" в газетах и журналах;" радио- и теле рекламу;" рекламу на транспорте и т.д.Итак, мы рассмотрели довольно обстоятельно классификацию рекламы по различным критериям. И все же перечень этих критериев не исчерпывается крите-риями, приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по ис-пользуемым мотивам обращения на этичную-неэтичную, на добросовестную-недобросовестную и т.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми ви-дами, эффективными формами, а, значит вносить новые критерии ее классифика-ции.Еще раз подчеркиваем: мы акцентируем наше внимание на характеристике рекламы, ее целей и задач, исходя из концепции последней как одного из важней-ших средств системы маркетинговых коммуникаций. В то же время роль и задачи рекламы можно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятель-ностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства. Задачи рекламы можно разделить на две группы: преимущественно эко-номические и преимущественно политико-культурно-воспитательные. Говорим "преимущественно", т.к. обе эти группы задач взаимозависимы и взаимообусловле-ны. По мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические задачи рекламы, а политико-культурно-воспитательные играют второстепенную роль. Дру-гие авторы полагают, что политическую миссию реклама выполняет прежде всего путем решения других задач, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, со-действуя повышению их культурно-образовательного уровня.Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полез-но для общества, полезно для организаций и отдельных лиц. Например, в рациона-лизации потребления заинтересовано и общество в целом, и отдельные его члены .Правильно организованная рекламная информационная деятельность в ры-ночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рек-ламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Эти положения под-тверждает следующая таблица.Таблица 1. Роль рекламы в условиях рынкаПоложительные стороны рекламы Отрицательные стороны рекламы1. Влияние на экономикуСпособствует росту экономики, капи-таловложений и числа рабочих мест.Поддерживает конкуренцию, инфор-мирует потребителей и облегчает кон-куренцию. Расточительность приводит к истоще-нию ресурсов. Ведет к монополизации.Создает неценовую конкуренцию.2. Влияние на промышленностьРасширяет рынки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между фирмами. Создает барьеры для выхода на рынок. Ликвидирует конкуренцию между фирмами.3. Влияние на фирмуОбеспечивает рост поступлений про-порционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопреде-ленность в деятельности маркетинга Приводит к росту издержек и цен. Обеспечивает получение сверхприбы-ли.4. Влияние на потребителейОбеспечивает информацией. Служит средством для контроля за качеством изделий. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спро-са. Обеспечивает стимул для повыше-ния уровня жизни. Дает бесполезную, вводящую в заблу-ждение информацию. Дифференци-рует товары за счет раздувания мелких различий.В настоящее время рекламная деятельность осуществляется абсолютным большинством участников рыночных отношений. Проведение рекламной деятель-ности, особенно в общенациональном масштабе, требует очень серьезных затрат, которые непрерывно возрастают. Например, в США в 1970 году они составили око-ло 20 млрд. долларов, в 1980 году - 50 млрд. долларов, в 1988 году - около 70 млрд. долларов , а в 1994 году - более 100 млрд. долларов. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается более чем в 250 млрд. долларов . Вызывают интерес и следующие данные. Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 году составили: в Швейцарии - 458 долларов в год, в США - 451 доллар, в бывшем СССР - 35 копеек, а в среднем в мире - 52 дол-лара .Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эф-фекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов. Следует также сказать, что в современных условиях реклама представляет со-бой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.Как показывает опыт, рекламный бизнес в странах развитой рыночной эко-номики дает высокие прибыли. Так, например, годовая прибыль таких крупнейших рекламных агентств, как "Денцу" (Япония) составила 1229 млн. ф. ст., "Янг энд Руби-кэм" (США) - 758 млн. ф. ст.; "Саатчи энд Саатчи" (Великобритания) - 740 млн. ф. ст. .Важнейшей особенностью развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет является создание международной сети рекламных агентств, что способствует усилению обмена опытом разных стран. Новые возможности для рекламы открыва-ются в связи с интернационализацией средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение (специальные станции "Юроспорт", МТВ и "Артс Чепел", новейшая информационная система "Интернет") становится международным, появ-ляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для эффективного осуществления и совершен-ствования рекламной деятельности. Таким образом, в современных условиях рекла-ма становится транснациональной, рекламные компании - международными.Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Безусловно, задачи рекламы неоднородны. Они изменяются в зависимости от степени развития рынка. В условиях администра-тивно-командной системы реклама зачастую использовалась для активизации про-дажи товаров, не пользующихся спросом. На начальном этапе перехода к рыноч-ным отношениям (1991-1992 гг.) для рекламы было характерно информирование населения об импортных средствах электронной, вычислительной и организацион-ной техники. Рекламные организации информировали об услугах банков, бирж, страховых компаний, обучение в бизнес - школах в стране и за рубежом, учебно-методической литературе по бизнесу и др. Подлинно товарная реклама была пред-ставлена слабо из-за сохраняющегося дефицита товаров в период зарождения ры-ночной экономики. В то же время появление рекламы в средствах массовой инфор-мации свидетельствовало о начале естественного формирования в стране системы рекламно-коммерческой информации, без которой невозможна подлинно реклам-ная деятельность.Социально-психологический процесс восприятия рекламыМы уже говорили о том, что в своих исследованиях в области рекламы уче-ные широко используют формы и методы таких научных дисциплин, как психоло-гия, социология, теория коммуникации, математика и др.Особенно сегодня важно психологическое изучение феномена рекламы. Важно, в соответствии с методологией экспериментального подхода, определить ответы на ряд вопросов: "Для кого делается реклама?", "Что предоставляет собой потенциальный по-требитель рекламируемого товара?", "Что нужно сделать, чтобы потребитель поверил рекла-ме?" и т.д. И здесь без знания психологии не обойтись.Современная психология представляет собой весьма разветвленную область знаний, включающую ряд отдельных дисциплин и научных направлений.В основу классификации многочисленных отраслей этой науки положена психологическая сторона: 1) конкретной деятельности 2) развития 3) отношения человека (как субъекта развития и деятельности) к обществу (в котором осуществляется его дея-тельность и развитие).Если принимать первое основание классификации, то можно выделить ряд отраслей психологии, изучающих психологические проблемы конкретных видов человеческой деятельности. Так, психология труда рассматривает психологиче-ские особенности трудовой деятельности человека, закономерности развития трудо-вых навыков. Инженерная психология изучает закономерности процессов взаи-модействия человека и современной техники с целью использования их в практике проектирования, создания и эксплуатации автоматизированных систем управления, новых видов техники. Авиационная, космическая психология анализирует пси-хологические особенности деятельности летчика, космонавта. Медицинская пси-хология изучает психологические особенности деятельности врача и поведения больного, разрабатывает психологические методы лечения и психотерапии. Па-топсихология изучает отклонения в развитии психики, распад психики при раз-личных формах мозговой патологии. Педагогическая психология имеет своим предметом изучение психологических закономерностей обучения и воспитания че-ловека. Юридическая психология рассматривает психологические вопросы, свя-занные с реализацией системы права. Она подразделяется на судебную психологию, криминальную психологию, пенитенциарную или исправительно-трудовую психо-логию и т.д. Военная психология исследует поведение человека в условиях боевых действий, психологические стороны взаимоотношений начальников и подчинен-ных, методы психологической пропаганды, психологические проблемы управления боевой техникой и т.д. Психология спорта рассматривает психологические осо-бенности личности и деятельности спортсменов, условия и средства их психологи-ческой подготовки и т.п. Психология торговли широко развита, главным образом, в странах современной рыночной экономики, выясняет психологические условия воздействия рекламы, индивидуальные, возрастные и другие особенности спроса, психологические факторы обслуживания клиентов, исследует вопросы психологии моды и т.п.В последнее время началась разработка проблем психологии научного творчества (особенности творческой личности, факторы, стимулирующие творче-скую активность, роль интуиции в осуществлении научного открытия и т.д.). Свое-образный раздел психологии научного творчества составляет эвристика, к задачам которой относится не только исследование закономерностей творческой (эвристи-ческой) деятельности, но и разработка методов управления эвристическими процес-сами. Наконец, следует назвать психологию художественного творчества (в об-ласти литературы и искусства) и эстетического восприятия - область, значение которой не вызывает сомнения, но пока еще весьма слабо изученную.Если классифицировать ветви психологии с точки зрения психологиче-ских аспектов отношений личности и общества, то вычленяется еще один ряд отраслей психологической науки, объединяемых понятием социальная психоло-гия. Социальная психология изучает психические явления, которые возникают в процессе взаимодействия людей в различных организованных и неорганизован-ных общественных группах. В структуру социальной психологии входят следующие три круга проблем.Социально-психологические явления в больших группах (в макросре-де). Сюда относятся проблемы массовой коммуникации (радио, телевидение, пресса, и т.д.), механизмы и эффективность воздействия средств массовой коммуникации на различные общности людей, закономерности распространения моды, слухов, общепринятых вкусов, обрядов, предубеждений, общественных настроений, про-блемы психологии классов, наций, психология религии и т.д.Социально-психологические явления в так называемых малых группах (в микросреде). Сюда относятся проблемы психологической совместимости в замкнутых группах, межличностных отношений в группах, групповой атмосферы, положения лидера и ведомых в группе, типов группы (ассоциации, корпорации, коллективы), соотношения формальных и неформальных групп, количественных пределов малых групп, степени и причин сплоченности группы, восприятия чело-века человеком в группе, ценностных ориентаций группы и многие другие. Если иметь в виду, например, семью или малую группу, то к числу важных проблем мо-жет быть отнесена динамика отношений между родителями и детьми, проблема со-хранения авторитета старших и т.д.Социально-психологические проявления личности человека (социаль-ная психология личности). Объектом социальной психологии является личность человека. При этом рассматривают, насколько личность соответствует социальным ожиданиям в больших и малых группах, как она принимает воздействие этих групп, каким образом она усваивает ценностные ориентации групп, какова зависимость самооценки личности от оценки ею группы, в которую входит личность. К пробле-мам социальной психологии личности относятся проблемы, связанные с изучением направленности личности, ее самооценки, самочувствия и самоуважения, устойчи-вости личности и внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы, связан-ные с изучением установок личности, их динамики, перспектив личности.Указанные три круга проблем социальной психологии не могут, разумеется, быть противопоставлены друг другу. Они предстают перед нами в единстве, обу-словленном единством личности и общества, совокупностью отношений, в котором определяется сущность личности.Таким образом, для современно психологии характерен процесс диффе-ренциации на отдельные отрасли, которые нередко весьма далеко расходятся и су-щественно отличаются друг от друга, хотя и сохраняют общий предмет исследо-вания - факты, закономерности, механизмы психики. Дифференциация психоло-гии дополняется встречным процессом интеграции, в результате которой происхо-дит стыковка психологии со всеми науками (через педагогическую психологию с педагогикой, через социальную психологию - с общественными и социальными науками и т.д.)Согласно классификации наук академика А. Кедрова (см. рис. 1) психология занимает центральное место не только как продукт всех других наук, но и как воз-можный источник объяснения их формирования и развития .Психология интегрирует все эти данные наук и, в свою очередь, влияет на них, становясь общей моделью человеко-знания. Итак, психологию следует рассматри-вать как научное исследование поведения и умственной деятельности человека, а также практиче-ское применение приобретенных знаний.Особое место среди прочих отраслей психологии занимает так называемая общая психология. Она не является такой ветвью психологической науки, которая могла бы быть поставлена в один ряд с педагогической, юридической, медицинской, военной, сравнительной психологией и т.д.Общая психология - это особое наименование, употребляемое для харак-теристики наиболее общих закономерностей, выявляемых психологией, методов изучения, которыми пользуется эта наука, теоретических принципов, которых она придерживается, основных научных понятий, вошедших в ее обиход.Лишь абстрагируясь от конкретных исследований, осуществляемых в отрас-лях психологии, перечисленных выше, можно обнаружить и описать эти общие принципы, методы, закономерности и понятия.Общая психология иногда именуется теоретической и экспериментальной психо-логией . В ее задачи входит разработка проблем и истории психологии, теории и методов исследования наиболее общих законов возникновения, развития и бытия психических явлений. Экспериментальная психология изучает познавательную и практическую деятельность; общие закономерности ощущений, восприятия, памяти, воображения, мышления, психическую саморегуляцию, дифференциально-психологические особенности личности человека, характер и темперамент, преоб-ладающие мотивы поведения и т.д.Не трудно заметить, что со многими понятиями, терминами и категориями общей и социальной психологии имеет дело и рекламная деятельность. По нашему убеждению, наряду с теоретическим анализом эффективности рекламы, основанном на обработке литературных данных и интуиции, необходимо проведение специаль-ных эмпирических исследований, экспериментов, опросов покупателей, формали-зованного изучения мнения экспертов и т.д.Данные социологических исследований позволяют определить, что думают респонденты по тому или иному поводу. По сути дела социологические опросы отражают осознание мнения людей. Люди, как известно, могут заблуждаться. Для выяснения ис-тинных, скрытых причин, вызывающих те или иные процессы и явления, необхо-димы исследования, применение прежде всего экспериментального метода. Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка - это внутренняя психо-логическая готовность человека к каким-либо действиям. В основе аттитюда лежат, как минимум, три компонента: когнитивный, эмоциональный и конативный (поведен-ческий) . Поэтому традиционно явления, имеющие прямое отношение к социально-психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов.Понимая воздействие рекламы на человека прежде всего как совокупность социально-психологических установок и следуя сложившейся традиции, рассмот-рим эти компоненты на примерах из современной рекламы.Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психи-ческих процессов и прежде всего процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д.Слово "когнитивный" происходит от латинского глагола cognoscere - знать. Психологи, сплотившиеся вокруг этого подхода, утверждают, что человек - это не машина, слепо и механически реагирующая на внутренние факторы или на события во внешнем мире. Напротив, разуму человека доступно большее: анализи-ровать информацию о реальной действительности, проводить сравнения, прини-мать решения, разрешать проблемы, встающие перед ним каждую минуту. При по-мощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, а также удачные находки, позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хо-рошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию. Главная за-дача здесь состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламная продукция всегда находится в кон-куренции друг с другом, в гораздо большей конкуренции, чем сами товары, о кото-рых нам говорит реклама.Одним из важных психологических понятий - элементов когнитивной дея-тельности человека, - является понятие ощущения. Под ощущениями понимают от-ражения в коре головного мозга отдельных свойств предметов, непосредственно воздействующих на наши органы чувств . Считается, что ощущение - "простейший психический процесс" .Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двига-тельные и осязательные ощущения, а также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и другие. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ря-де случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двига-тельные и другие ощущения.Другой пример: во время презентации фирмы, производящей или продаю-щей продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вку-совые или обонятельные ощущения. Применение экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобы измерить с помощью специальных субъективных шкал ощущения, ко-торые испытывает человек и определить, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя. Такие эксперименты очень убедитель-ны, поэтому они часто сами используются в качестве рекламы. Например, в видео клипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д. После него демонстрируют (иногда с преувеличениями) преимущества реклами-руемого товара.Другое понятие - восприятие - тоже не менее важное для психологии рекламы. Восприятием называется отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств .В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и событий.В отличие от ощущений, в которых отражаются отдельные свойства раз-дражителя, восприятие отражает предмет в целом, в совокупности его свойств. При этом восприятие не сводится к сумме отдельных ощущений, а представляет собой качест-венно новую ступень чувственного познания с присущими ей особенностями. Наи-более важные особенности восприятия - предметность, целостность, структур-ность, контактность и осмысленность. Предметность восприятия выражается в так называемом акте объективации, т.е. в отнесении сведений, получаемых из внешнего мира, к этому миру.Без такого отнесения восприятие не может выполнять свою ориентацион-ную и регулирующую функцию, в практической деятельности человека. Предмет-ность восприятия не врожденное качество. Существует определенная система дейст-вий, которая обеспечивает субъекту открытие предметности мира. Важным компо-нентом восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в движениях рук, глаз, тела и т.д. Без участия движения наши восприятия не обладали бы качеством предметности, т.е. отнесенностью к объектам внешнего мира.Предметность играет большую роль и в дальнейшем формировании самых перцептивных процессов, т.е. процессов восприятия. Когда возникает расхожде-ние между внешним миром и его отражением, субъект вынужден искать новые спо-собы восприятия, обеспечивающие более правильное отражение.Другая особенность восприятия - его целостность, в отличие от ощуще-ния, отражающего отдельные свойства предмета, воздействующего на орган чувств, восприятие есть целостный образ предмета. Разумеется, этот целостный образ складывает-ся на основе обобщения знаний об отдельных свойствах и качестве предмета, полу-чаемых в виде различных ощущений.С целостностью восприятия связана его структурность. Восприятие в зна-чительной мере не отвечает нашим мгновенным ощущениям и не является простой их суммой. Мы воспринимаем фактически абстрагированную из этих ощущений обобщенную структуру, которая формируется в течение некоторого времени. Если человек слушает какую-нибудь мелодию, то услышанные ранее ноты продолжают еще звучать у него в уме, когда поступает новая нота. Обычно слушающий понимает музыкальную вещь, т.е. воспринимает ее структуру в целом. Очевидно, что самая последняя из услышанных нот в отдельности не может быть основой для такого по-нимания: в уме слушающего продолжает звучать вся сила мелодии с разнообразны-ми взаимосвязями входящих в нее элементов.Характерной особенностью восприятия является константность. Так, на-пример, тарелка, если на нее смотреть под углом, отображается на сетчатке глаза в виде эллипса, а воспринимается человеком как круглая. Константно воспринимается не только форма, но и цвет, размер и т.д. Когда человек надевает очки, искажающие предметы, попадает в незнакомое помещение, он постепенно приучается корректи-ровать искажение, вызванное очками, и, наконец, перестает замечать эти искажения, хотя они отражаются на сетчатке глаза. Таким образом, свойства константности объясняется тем, что восприятие представляет собой своеобразное саморегулирующееся действие, обладающее меха-низмом обратной связи и подстраивающееся к особенностям воспринимаемого объекта и условиям его существования. Формирующаяся в процессе предметной деятельности константность восприятия - необходимое условие жизни и деятель-ности человека. Без этого человек не смог бы ориентироваться бесконечно много-образном и изменчивом мире. Свойства константности обеспечивает относитель-ную стабильность окружающего мира, отражая единство предмета и условий его существования. Восприятие у человека теснейшим образом связано с мышлением, с пониманием сущ-ности предмета. Осмыслить, сознательно воспринять предмет - это значит мыс-ленно назвать его, т.е. отнести воспринятый предмет к определенной группе, классу предметов, обобщить его в слове. Даже при виде незнакомого предмета мы пытаем-ся уловить в нем сходство со знакомыми нам объектами, отнести его к некоторой категории.Восприятие зависит не только от раздражения, но и от самого восприни-мающего субъекта. Воспринимает же изолированный глаз, не ухо само по себе, а конкретный живой человек, и в восприятии всегда в той или иной мере сказываются особенности личность воспринимающего, его отношение к воспринимаемому, по-требности, интересы, устремления, желания и чувства человека. Зависимость воспри-ятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности носит название апперцепции. Это явление часто используется в рекламе. В основе классификации восприятия, также как ощущений, лежат различия в анализаторах (органах чувств), участвующих в восприятии. В соответствии с тем, какой анализатор играет в восприятии преобладающую роль, различают зритель-ные, слуховые, осязательные, кинестезичиские (двигательные), обонятельные и вку-совые восприятия. Обычно процесс восприятия осуществляется рядом взаимодейст-вующих между собой анализаторов. В качестве примера можно назвать осязательное восприятие, в котором участвуют тактильный (чувствительный) и кинестезический анализаторы. Аналогично в слуховом и зрительном восприятии также участвует дви-гательный анализатор.Основой другого типа классификации восприятия являются формы сущест-вования материи: пространство, время и движение. В соответствии с этой классифи-кацией выделяют восприятие пространства, восприятие времени и восприятие движения.Следующий важный когнитивный психический процесс - внимание. Важнейшей особенностью протекания познавательных процессов является их изби-рательный, направленный характер. Из множества воздействий окружающего мира человек всегда воспринимает что-то, что-то представляет, размышляет, думает о чем-то. Это особенность сознания связывают с таким его свойством, как внимание. Внимание - это не произвольная или произвольная направленность психической дея-тельности. Внимание может быть непроизвольным или пассивным, и произволь-ным - активным. Основные свойства внимания - это устойчивость , объем, распределение и переключение.Устойчивость (концентрация) внимания характеризуется временем, в те-чение которого человек сосредоточивается на одном предмете или одном каком-либо деле. Объем внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно. Распределение внимания характеризуется коли-чество действий, которые человек может выполнять одновременно.Переключением внимания называется изменение его направленности, пе-ревод от одного объекта к другому. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смыс-ле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание.Экспериментальное исследование внимания, в частности, переключаемости, может производиться следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очере-ди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряется время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений, с точки зре-ния переключения внимания, в одной и другой газете.Память - является важным психическим процессом, имеющим прямое от-ношение к проблеме эффективности рекламы. Памятью называют процесс запоминания, сохранения последующего припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. То есть легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказыва-ется реклама, которая учитывает интересы и планы людей.Выделяют виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словесно-логическая, произвольная и непроизвольная, кратковременная и долговременная, механическая и логическая и т.д. Иногда используется классификация по видам ана-лизаторов: зрительная, слуховая, двигательная и смешанная. Надо иметь в виду, что эффективность логической памяти в 20 раз выше, лучше, чем механической. Об этапах логического запоминания дает представление рисунок 2.Противоположным запоминанию является процесс забывания. Забывание может происходить через некоторые время при отсутствии повторения (угасание), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалось не только реклама, но и рекламируемый товар. Хотя часто бывает как раз наоборот. Чтобы этого не происходило, необходи-мы специальные эмпирические исследования. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания ин-формации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются рекламе. Так, например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располага-ются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца). Долговременная память обеспечивает длительное сохранение информа-ции, бывает двух типов:1. ДП с сознательным доступом (т.е. человек может по своей воле извлечь, вспомнить нужную информацию);2. ДП закрытая (человек в естественных условиях не имеет к ней доступа, а лишь при гипнозе, при раздражении участков мозга может получить к ней доступ и актуализировать во всех деталях образа, переживания, картины всей жизни чело-века).Для долговременной памяти с сознательным доступом свойственна законо-мерность забывания: т.е. забывается все ненужное, второстепенное, а также опреде-ленный процент и нужной информации. Для уменьшения забывания необходимо:1. понимание, осмысление информации (механически выученная, но не понятная до конца информация забывается быстро и почти полностью);2. повторение информации (первое повторение нужно через 40 минут после за-учивания, так как через час в памяти остается только 50 % механически заучен-ной информации. Необходимо чаще повторять в первые дни после заучивания, так как в эти дни максимальны потери от забывания. Лучше так: в первый день - 2 - 3 повторения, во второй день - 1-2 повторения, в третий - седь-мой день по 1 повторению, затем 1 повторение с интервалом 7-10 дней. Будем помнить, что 30 повторений в течение месяца эффективнее, чем 100 повторе-ний за день. Поэтому систематическая, без перегрузки учебы заучивание малень-кими порциями в течение семестра с периодическими повторениями через 10 дней намного эффективнее, чем концентрированное заучивание большого объ-

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua Политология. (реферат)

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Реферат скачан с сайта allreferat wow ua iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<