Аксиомы психологии потребителя Вопросы для самоконтроля




НазваниеАксиомы психологии потребителя Вопросы для самоконтроля
страница1/23
Дата публикации24.02.2013
Размер3.2 Mb.
ТипДокументы
uchebilka.ru > Психология > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23

«психология потребителя»







Автор: Посыпанова Ольга Сергеевна

Кандидат психологических наук, доцент, бизнес-тренер,(бизнес-психологи.рф)

«ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ - НАУКА И ПРАКТИКА»
План

  1. Общество потребления

  2. Предмет психологии потребителя

  3. Экономическое сознание

  4. Потребительское поведение

  5. Формы власти рынка над человеком




  • Аксиомы психологии потребителя

  • Вопросы для самоконтроля

  • Список литературы, рекомендованной к изучению



Потребитель всегда смеется последним

Новая украинская мудрость





    1. ^ ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ

После «общества изобилия» (по Гелбрейту Дж., 1958) современное общество стало еще и «обществом потребления» (по Брентано Л., 1977).

Каждое цивилизованное общество не свободно ни от потребления, ни от производства. Обществом потребления становится такое общество, в котором наличествует культ потребления. Это считалось недостатком в советской идеологии, когда «потребительское отношение» являлось непростительным. Но культ потребления обеспечивает клиент-ориентированность производства и коммерции, высокую конкуренцию, активный шоппинг – явные преимущества и детерминанты социального развития.

В. Феркис1 указывает на то, что непременным условием эволюции социума в сторону общества потребления является личная свобода, проявляющаяся в институте частной собственности.

Главное условие общества потребления – стабильное развитие социума в течение десятилетий. В результате такого развития общество накапливает материальный ресурс, сосредоточенный у широких слоев населения (потребителей) и производителей (предпринимателей).

Следующее условие – механизмы взаимодействия платежеспособного населения и обладающего необходимыми материальными ресурсами предпринимателя. Выделяется два таких механизма: кредитование деятельности предприятия (акционирование); и отношение «потребление – сбережение»2.

Существуют следующие признаки общества потребления3:

  • демократические гражданские отношения между членами общества (в большинстве случаев);

  • идеология примата личности над обществом;

  • режим законности и соблюдения прав личности;

  • рыночные отношения в обществе;

  • взаимное стимулирование потребления и производства;

  • высокий материальный ресурс общества, относительно ровно распределенный между членами этого общества, превышающий минимум насущных потребностей.




    1. ^ ПРЕДМЕТ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ


Психологические цели в организации производства товаров/услуг:

  • удовлетворенность потребностей всех участников процесса - покупателей, продавцов и производителей;

  • целенаправленное исследование потребностей покупателя;

  • создание новых потребностей путем выпуска новинок.

Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество единиц и видов товара, приходится изучать не только объективные стороны формирования спроса на товар, но и субъективные факторы, определяющие желания и систему оценок потребителей – психологию потребителя.

Психология потребителя – область психологии, которая изучает:

  • психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам;

  • потребительский цикл, главным элементом которого считается потребительский выбор;

  • отношение к товару или его атрибутам;

  • потребительские предпочтения как особую форму отношения к товару или/и его атрибутам;

  • психологические факторы потребительского поведения;

  • психологические факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.

В Украине психология потребителя находится лишь в начале этапа своего развития и разрабатывается в рамках как социальной психологии, так и экономической психологии.

В Америке психология потребителя существует как самостоятельная отрасль психологии4.

В Европе – является разделом экономической психологии5.

^ Концептуальной основой для психологии потребителя являются общая психология, социальная психология, маркетинг, культурология и экономика.

Объект психологии потребителяпроцесс потребления человеком, организацией товаров, услуг, идей как социальный процесс. Психология потребителя не рассматривает в качестве объекта потребителя, так как потребитель – это одна из социальных ролей человека, а на потребление влияет тот же комплекс факторов, что и на другие социальные процессы, только в иной степени и иным образом.

Предмет психологии потреителя – психологические закономерности протекания процесса потребления.

Центральной темой психологии потребителя является отношение человека, организации к товару или услуге. Потребительское поведение само по себе не может быть предметом психологии потребления, поскольку любое поведение есть лишь проявление психических процессов, существенно детерминируемое социальными (в том числе – финансовым) факторами (поведение потребителей является предметом социологии потребления). Некоторые исследователи (Позняков В.П. и соавторы) считают потребительское поведение видом экономического поведения, а его, в свою очередь, – видом социального.

Поведение потребителей – это социальная активность, непосредственно вовлеченная в приобретение, использование и избавление от товаров/услуг, а так же идей, включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней. Безусловно, потребление осуществляет потребитель.

Потребитель – индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу. Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

^ Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений и факторы, его определяющие.

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.


    1. ^ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ

Поскольку представляется лишним введение термина «потребительское сознание», то для рассмотрения сознания человека в процессе потребления мы будем использовать термин «экономическое сознание».

Экономическое сознание – содержание и продукт отражения человеком экономических отношений, выступающие в виде системы представлений человека об экономике как фрагменте социальной реальности и сфере человеческой деятельности (по Вахитовой З.З., Доценко Е.П., 20046).

О.С. Дейнека под экономическим сознанием понимает системную составляющую сознания, высший уровень психического отражения экономических отношений общественно развитым человеком. О.С. Дейнека выделяет следующие компоненты экономического сознания:

  • экономические эмоции и чувства, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.п.;

  • перцептивная сфера экономического поведения;

  • экономические представления и экономическое мышление;

  • волевые компоненты экономического сознания7.

Вахитова З.З., Доценко Е.П. считают, что экономическое сознание выступает как сложное образование, несущее в себе:

  • когнитивный компонент, выступающий в виде представлений, идей, взглядов, стереотипов;

  • аффективный компонент, выражающийся через эмоциональное отношение человека к фактам и явлениям экономической жизни, существующий в виде оценок, настроений, эмоций;

  • поведенческий компонент в виде норм и стратегий экономического поведения и деятельности людей.

Изучение экономического сознания ведется в двух плоскостях:

  1. изучается динамика экономических представлений под влиянием изменения социально-экономических условий (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавлев 1999-2002; Позняков В.П., 2001, 2002);

  2. создаются типологии экономического сознания в соответствии с отношением людей к экономическим преобразованиям (Б.З. Докторов, 1992; Н.А. Нечаева, 1992 и др.).

Экономическое сознание – это система, которая наряду с объективными условиями жизни, формирует цели трудовой и социальной деятельности того или иного рода, мотивы социального и экономического поведения. Являясь подструктурой общественного сознания, экономическое сознание оказывает влияние на другие его подструктуры: экологическое, политическое, правовое и.т.д.


    1. ^ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Выделяются следующие виды потребительского поведения:8

  • Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

  • Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

  • Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

  • Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

  • Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

У потребительского поведения, независимо от того, покупательское оно или пользовательское, наблюдается три компонента (Рис.1), характерные для экономического поведения (экономическим поведением называют поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта9) и для социального:

^ Аффективный компонент потребительского поведения включает эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.

Когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг.

^ Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу.



Рисунок 1 – Элементы системы потребительского поведения

Психолог из МГУ О.Т. Мельникова10 отмечает, что существуют и другие социальные явления, похожие на потребительское поведение по форме своего существования и по характеру интереса, проявляемого к ним со стороны социальной психологии. Так, закономерности, характерные для потребителей, часто оказываются характерными и для избирателей. Между потребительским, электоральным, миграционным и другими видами поведения существует подобие именно потому, что они являются различными аспектами одного и того же целостного процесса социальной жизни общества.

О.Т. Мельникова считает, что понятие «потребительское поведение», несмотря на свою видимую фактурность, в действительности является научной абстракцией11. В реальности есть просто поведение людей. Потребительским оно становится лишь под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целостном комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления. Для самого же потребителя эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совсем другим «непотребительским» смыслом.



Американские ученые имеют совершенно противоположную точку зрения и создали целую науку «поведение потребителей», в которой изучаются особенности покупок и использования.

Наука «психология потребителя» оперирует не только термином «потребительское поведение», но даже и «потребительское сознание». Действительно, потребитель не рефлексирует особенности своего потребительского поведения и не отделяет его в жизни от других видов поведения, но это не повод для отсутствия рефлексии у психологов, изучающих потребление.


    1. ^ Формы власти рынка над человеком

Некоторые формы власти рыночного общества над личностью12:

- навязывание потребности – рынок посредством рекламы формирует все новые и новые потребности или формы их удовлетворения.

- ускоренное потребление – вещи проживают все более короткую жизнь по технологически спланированным причинам, или по причинам, связанным с модой.

- опережающее потребление или кредит – жизнь в кредит усиливает психологическое напряжение, тревогу, и, как правило, увеличивает стоимость вещи.

- выбор из маргинальных, т.е. несущественных различий – нарастающий поток вещей различается несущественно, а это усложняет и психологически отягощает выбор нужной альтернативы.
^ Модель современного потребителя

Модель современного потребителя представили В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеев, обобщая ответы на вопрос, чего ждут сегодня потребители13: Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.

  • Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

  • Потребители хотят персонального внимания и общения.

  • Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.

  • Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.

  • Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.

  • Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удовольствие.

  • Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров и услуг.




Вопросы для самоконтроля и размышления

  1. Чем отличается «потребительское поведение» от «покупательского поведения?»

  2. Какие виды сознания, кроме экономического Вы знаете?

  3. Чем отличается экономическое сознание человека, выросшего при плановой экономике (в социализме) и человека, выросшего при формировании рыночной экономики (при зарождении капитализма)?


ЛИТЕРАТУРА


    1. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 1999.

    2. Блэкуэлл Р.Д.,Энджел Д.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей / Пер. с англ. 8-го изд. (1995). – СПб.: Питер, 1999.

    3. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке двух наук. Учебник для Вузов. – М.: Дело и сервис, 1998.

    4. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Пер с англ. - СПб., 2001.

    5. Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. — СПб., 1999. - 140 с.

    6. Пилдич Д. Путь к покупателю / Пер. c англ. - М.: Прогресс, 1991.

    7. Смит А. Психология потребителя. – СПб.: «Питер», 2004.

    8. Сергеев А.М., Е.А.Бойченко. – М.: Эксмо, 2006. – 320 с. – (Полный курс МВА).



^ «ПСИХОЛОГИЯ И СОЦИОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ»

ПЛАН

  1. История психологии потребителя

  2. Поведение потребителей

  3. Социология потребления



  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Аксиомы психологии потребителя Вопросы для самоконтроля icon22 Вопросы для самоконтроля
Основы учения о происхождении и сущности государства и права

Аксиомы психологии потребителя Вопросы для самоконтроля iconСистема гемостаза (вопросы и ответы): пособие для врачей. Иркутск:...
Аналитического этапа оценки системы гемостаза. Для самоконтроля представлены вопросы по этому разделу. Основная роль в пособии уделена...

Аксиомы психологии потребителя Вопросы для самоконтроля iconЛомов Б. Ф. Вопросы общей, педагогической и инженерной психологии
Айзенк Г. Ю. Интеллект: новый взгляд // Вопросы психологии. 1995. – №1 С. 111 – 131

Аксиомы психологии потребителя Вопросы для самоконтроля icon1 Международная заочная научно-практическая конференция «Личность,...
Организаторы: Кафедра психологии личности и специальной психологии нгпу и нп «Сибирская ассоциация консультантов»

Аксиомы психологии потребителя Вопросы для самоконтроля iconСинергия в обществе и в индивиде Вопросы для нормативного социального психолога
Мои искания в психологии заставляли меня двигаться во всевозможных направлениях. Некоторые из них выходили за пределы обычной психологии...

Аксиомы психологии потребителя Вопросы для самоконтроля iconВопросы к государственному экзамену по общей психологии
Теоретическое и эмпирические знание в психологии. Методология экспериментального психологического исследования

Аксиомы психологии потребителя Вопросы для самоконтроля iconЗакон убывающей предельной полезности
Суверенитет потребителя. Рациональность потребителя и свобода выбора

Аксиомы психологии потребителя Вопросы для самоконтроля icon2. сегментирование рынка и позиционирование товара
Фирма, выпуская конкретный товар ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше...

Аксиомы психологии потребителя Вопросы для самоконтроля icon2. Вопросы психологии личности
Вопросы преемственности в воспитании между детским садом, начальной школой, средним звеном

Аксиомы психологии потребителя Вопросы для самоконтроля iconФ. Е. Василюк методологический анализ в психологии
Рекомендовано Советом по психологии умо по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<