Т. П. Николаева Банковский маркетинг




НазваниеТ. П. Николаева Банковский маркетинг
страница11/17
Дата публикации22.02.2013
Размер2.83 Mb.
ТипДокументы
uchebilka.ru > Банк > Документы
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   17

Для самопроверки необходимо ответить на вопросы:

    1. Что представляет собой система банковского маркетинга, какие элементы она включает?

    2. Каково значение аналитической работы в банке?

    3. Как классифицируются виды анализа баланса банка?

    4. Каково назначение маркетинговых исследований?

    5. Каковы основные черты информации и ее источники?

    6. Что означают конкурентная позиция и конкурентные преимущества банка?

    7. Какова цель наблюдения за рынком банковских услуг?

    8. В чем заключается прогнозирование рынка банковских услуг?

Литература:

      1. Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А. Г. Грязновой.- М.: Финансы и статистика, 2002. (Со­ответствующие термины).

      2. Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. - М.: Эконо­мисту 2008.С. 597-605.

      3. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетин­га. - М.: Ось-89, 2005. С. 159-170.

      4. Банковское дело. Под ред. Е.Ф. Жукова. - М.: Юнити, 2008. С. 401-431.

      5. Костерина Т.М. Банковское дело. - М.: МЭСИ, 2008. С. 283­294.

      6. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Деньги и кредит. 1994, № 9-10. С. 16-17.

      7. Ольхова Р.Г. Банковское дело: управление в современном банке. - М.: Кнорус, 2008. С. 63-71.

      8. Основы банковского дела. Под ред. Г.Г. Коробовой, Ю.И. Коробова. -М.: Магистр, 2008. С. 291-295.

      9. Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. - М.: Дело ЛТД, 1994. С. 78-81.

      10. Управление деятельностью коммерческого банка (Банков­ский менеджмент). Под ред. О.И. Лаврушина. - М.: Юристъ, 2003. С. 126-129, 150-163.

      11. Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учеб­ное пособие. - М.: МЭСИ, 2004. С. 26-55.

Тест

        1. Банковский маркетинг включает в себя следующие эле­менты:

а) анализ рынка и разработку конкурентной стратегии;

б) государственное регулирование экономики;

в) осуществление налогового администрирования;

г) валютное регулирование и валютный контроль.

        1. ^ Основным источником информации для исследования рынка являются:

а) деловые отчеты;

б) статистические данные;

в) данные из средств массовой информации;

г) все вышеперечисленное.

        1. ^ Конкурентные преимущества банка достигаются за счет:

а) повышения эффективности управления госдолгом;

б) увеличения золотовалютных резервов страны;

в) способности обеспечивать лучшее предложение клиентам;

г) сбалансированности федерального бюджета.

        1. ^ К качественным показателям деятельности банка отно­сятся:

а) скорость оборота средств;

б) количество клиентов банка;

в) объем привлеченных депозитов;

г) объем выданных кредитов.

        1. ^ Прогнозирование банковского рынка означает:

а) соотношение активов и пассивов банка по срокам;

б) предсказание изменения рыночной ситуации в будущем;

в) выравнивание платежного баланса;

г) все вышеперечисленное.

Тема 5.

Виды маркетинговых стратегий банка

Изучив тему 5, студент должен

знать:

          1. порядок планирования банковского маркетинга;

          2. содержание конкурентных стратегий банков;

          3. классификацию стратегий банков;

          4. пирамиду целей банка;

          5. матрицы М. Портера, И. Ансоффа и др.

уметь:

            1. формулировать цели банка, строить пирамиду целей;

            2. понимать значение конкурентных стратегий, необхо­димость их разработки и реализации;

            3. различать четыре уровня предпринимательской стра­тегии банка.

Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка. Разработка банковской стратегии. Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий, пирамида целей. Классифика­ция типов предпринимательской стратегии: корпоративная, де­ловая (стратегия деловой сферы), функциональная и оператив­ная. Портфельная и конкурентная стратегии банка, стратегия деловых сферы, стратегия роста и сокращения

Конкурентные стратегии банка М. Портера, И. Ансоф- фа и др. Концепция жизненного цикла банковского продукта.

Целью изучения темы является ознакомление с содер­жанием конкурентных стратегий банков, особенностями их разработки и реализации.

При изучении темы необходимо акцентировать внима­ние на следующих понятиях: планирование маркетинга; пи­рамида целей; корпоративная миссия банка; стратегические и тактические цели; конкурентная стратегия; жизненный цикл банковского продукта.

^ 5.1. Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка

Целью планирования маркетинга является определение позиции банка в данный момент, направлений его деятельно­сти и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода, служит основой для всех других видов деятельности банка. По нему принимаются те­кущие ежедневные решения.

^ Планирование маркетинга - это логическая последова­тельность видов деятельности и процедур по постановке це­лей маркетинга, выбору маркетинговой стратегии и разра­ботке мероприятий по их достижению за определенный пе­риод исходя из предположений о будущих вероятных услови­ях выполнения плана. Планирование маркетинга является элементом более общего понятия - системы планирования мар­кетинга, включающего кроме разработки плана маркетинга еще и его реализацию и контроль.

Планирование маркетинга в разных организациях осу­ществляется по-разному в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Стратегический план маркетинга направлен на решение общих стратегиче­ских задач маркетинговой деятельности применительно к ор­ганизации в целом и ее структурным подразделениям. Он разрабатывается на 3-5 и более лет, описывает главные фак­торы и силы воздействия на организацию, содержит долго­срочные цели и маркетинговые стратегии с указанием ресур­сов, необходимых для их реализации. Обычно он пересматри­вается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей сте­пени и включает: маркетинговые исследования, продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

Содержание процесса планирования деятельности в це­лом, и в том числе маркетинговой деятельности, зависит от уровня централизации планирования и управления.

Иногда событие, которое может сильно повлиять на дея­тельность организации (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.п.), становится объектом ситуационного планирования, при этом желательно иметь разработанные заранее планы дейст­вия. Критическим фактором в этих условиях становится вре­мя, и, не имея плановых заготовок, организация может ока­заться в трудной ситуации.

Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся организации, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусмат­ривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

В крупных организациях, контролирующих рынок и имеющих квалифицированных плановиков, удается наиболее эффективно организовывать деятельность ее плановых под­разделений.

План утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой дея­тельности в разных сферах своей деятельности.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация. С управленческой точки зрения реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти элементов: программ действий, организационной структуры, систем решений и поощрений, людских ресурсов, управленческого климата и культуры организации.

Система решений и поощрений - это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержа­ние и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению со­трудников и контролю за их работой, а также по оценке и по­ощрению сотрудников.

Можно выделить несколько принципов планирования маркетинговой деятельности:

• системный подход к планированию, поскольку план - это система, включающая и другие планы, одним из ко­торых является план маркетинга;

  • разнообразие видов организаций, их целей и задач, вы­пускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;

  • многовариантный ситуационный характер планирования;

  • динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияю­щих на деятельность предприятия;

  • наличие концепции планирования маркетинга и ее по­нимание каждым сотрудником, реализующим план маркетинга.

Как стратегический, так и тактический планы маркетин­га могут включать следующие разделы:

  • продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

  • исследования и разработка новых продуктов;

  • план сбыта - повышение эффективности сбыта (числен­ность, оснащенность новой современной техникой, обу­чение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

  • план рекламной работы и стимулирования продаж;

  • план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

  • план цен, включая изменение цен в будущем;

  • план маркетинговых исследований;

  • план функционирования физической системы распре­деления (хранение и доставка товаров потребителям);

  • план организации маркетинга (совершенствование ра­боты отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации). Планы маркетинга могут включать разделы: аннотация

для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, про­граммы действий, бюджет маркетинга и контроль.1

Эти разделы характеризуют стратегические и тактиче­ские планы маркетинга. Отличие заключается в степени де­тальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана организации в целом. Стратегический план маркетинга - это один из разделов стратегического плана организации в целом.

Обобщенные цели развития организации обычно фор­мируются в финансовых терминах характеризуют деятель­ность организации в перспективе и выражаются количествен­но или качественно.

Затем анализируются и выбираются стратегии достиже­ния целей организации. Они могут носить альтернативный ха­рактер. Они в подразделениях организации переводятся в со­гласованные планы отдельных видов деятельности (функцио­нальные планы), среди которых находится и маркетинг.

Исходя из целей и стратегий развития организации осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды марке­тинга, внутренней маркетинговой деятельности организации и ее системы маркетинга.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга - это формулирование предположений, гипотез относительно некото­рых внешних факторов, воздействующих на деятельность ор­ганизации. Предположения классифицируются по следую­щим направлениям: страна в целом, конкретная отрасль, дан­ная организация.

Далее осуществляется постановка маркетинговых целей. Их определение и упорядочение - важный аспект маркетин­говой деятельности. Во многих документах (план маркетинго­вой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.) содержится перечень це­лей, но это требует использования при построении системы целей специальных методов и подходов, например метода структуризации или дерева целей.

Следующий этап - разработка альтернативных стратегий, направленных на достижение целей маркетинговой деятель­ности. Стратегии детализируются применительно к элемен­там комплекса маркетинга. Например, в области продукта возможна следующая стратегия: постоянное обновление ас­сортимента выпускаемой продукции.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и меро­приятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе пла­нирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. должно быть осуществлено оперативно-календарное пла­нирование.

На стадии оперативно-календарного планирования (или разработки детальных планов действий) необходимо конкре­тизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого элемента комплекса маркетин­га. В плане действий каждого подразделения организации должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

Маркетинговые планы обычно представляют руково­дству в два этапа: первый - как стратегический план и вто­рой - как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы), что позволяет первона­чально сконцентрировать внимание на выработке маркетинго­вых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга. Его составле­ние помогает правильно определить приоритеты между це­лями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эф­фективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана. Бюджет маркетинга де­тализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков).

Обычно бюджет маркетинга разрабатывается в следую­щей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, пе­ременных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются пе­ременные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элемен­там комплекса маркетинга.

Контроль над большинством видов деятельности позво­ляет упростить управление текущей деятельностью организа­ции. Ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Важные детали руководитель держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

В сильно диверсифицированных организациях, осуще­ствляющих продажу продукции на большом количестве рын­ков, руководство не в состоянии детально контролировать си­туацию. Поэтому процесс планирования маркетинга стано­вится более формализованным, чтобы руководители и спе­циалисты могли почерпнуть из него необходимую им ин­формацию, проанализировать ее, вступить в контакт с други­ми руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.

Результаты исследования рынка, осуществленные на ос­нове маркетингового анализа, являются основой для выбора одного из типов существующих конкурентных стратегий. В ос­нове выделения типов стратегий лежат различные критерии.

По принципу новизны рынка и услуг выделяют: стратегию предложения старых услуг на старом рынке, выделенном по географическому или клиентскому признаку; предложение новых услуг на старом рынке; предложение старых услуг на новом рынке; предложение новых услуг на новом рынке. По принципу характера конкуренции с другими банками сущест­вует стратегия лидера, конкурента и догоняющего.

Выбранная стратегия отражается в стратегическом плане банка и конкретизируется в плане маркетинга, являющегося составной частью текущего планирования.

^ 5.2. Разработка банковской стратегии.

Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий,

пирамида целей

Наиболее важным элементом системы инструментов банковского маркетинга является формулирование конку­рентной стратегии.

Термин «стратегия» пришел в экономику из военного лексикона. Первоначально он был использован применитель­но к производству А. Чандлером-младшим в книге «Стратегия и структура» (1962), главной темой которой был анализ эво­люции управления в крупной корпорации. Дальнейшее ис­пользование этого понятия связано с именами П. Дракера («Эффективное управление», 1963) и М. Портера («Конку­рентная стратегия», 1980).

Под предпринимательской стратегией в широком смысле понимают обобщающую модель действий, ориентированных на долгосрочное развитие предприятия.

Стратегия рассматривается как определенный уровень системы целей организации. Она представлена в виде много­уровневой пирамиды. Чаще всего рассматривают пирамиду целей, состоящую из четырех уровней (рис. 6).

/Пред-\ / прини- \ мательская / философия \

/ Корпоративная миссия N.

/ Стратегические цели \ / Тактические цели \
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   17

Похожие:

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconУткин Э. А. "Банковский маркетинг"

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconРабочая учебная программа по дисциплине банковский маркетинг для специальностей
Переход к рыночной экономике и необходимость маркетинга по банковскому делу. Маркетинг в коммерческих банках. Существенные признаки...

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconБанковский маркетинг
Нижегородский ордена Трудового Красного Знамени государственный Университет имени

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconМетодика для самостоятельной работы по дисциплине банковский маркетинг
Студенты на протяжении семестра осуществляют такие основные виды самостоятельной работы

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconДоклад Презентация
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,...

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconБанковское кредитование Банковский кредит
Банковский кредит предоставление заемщикам денежных средств на условиях срочности, платности, возвратности и гарантированности

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconАноєв А. Світові кодові системи. Николаева М. А. Товароведение потребительских...
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб: Питер Ком, 1998. С. 505 (896 с.); Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 288

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconАнкетные данные автора: Николаева Оксана Николаевна
Николаева Оксана Николаевна,1977 г р клинический психолог, психоаналитик, арт-терапевт

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconАнкетные данные автора: Николаева Оксана Николаевна
Николаева Оксана Николаевна,1977 г р клинический психолог, психоаналитик, арт-терапевт

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconНгоо «Фонд развития города Николаева» в рамках проекта «Комплексная...
«Уровень развития социальніх коммуникаций при формировании и реализации городской политики развития г. Николаева»

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<