Т. П. Николаева Банковский маркетинг




НазваниеТ. П. Николаева Банковский маркетинг
страница6/17
Дата публикации22.02.2013
Размер2.83 Mb.
ТипДокументы
uchebilka.ru > Банк > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

^ Виды маркетинга в зависимости от спроса

Вид спроса на товар

Вид маркетинга

Причины возникновения того или иного вида спроса; основные направления маркетинговой деятельности

Отрицатель­ный

Конверсион­ный

Эта ситуация возникает, когда банк предлагает физи­чески и морально устаревшую продукцию или когда потребительский уровень не достиг уровня







предлагаемого товара (услуги), т.е. когда банк своим предлагаемым товаром обогнал уровень развития и потребностей клиента. Используются методы ком­плексного анализа динамики предложений продаж, разного рода социальных выборочных опросов клиен­тов, контрагентов, респондентов и проч.

Нулевой

Стимули­рующий

Определенный спрос вызывает новые услуги, о кото­рых потребитель не знает и не представляет выгоды от их использования. Создание условий для повышения спроса на товар с помощью модификации самой услу­ги или нахождения новых рынков (сегментов, «ниш», «окон»), повышение затрат на рекламу.






Продолжение табл. 1

Вид спроса на товар

Вид маркетинга

Причины возникновения того или иного вида спроса; основные направления маркетинговой деятельности

Уменьшаю­щийся

Ремаркетинг

Существует при переходе жизненного цикла товара от стадии стабилизации к стадии уменьшения. С помо­щью этого вида маркетинга банк старается оживить (повысить) спрос на свою услугу. Для этой цели изы­скиваются новые возможности повышения спроса: придание услуге рыночной новизны и (или) переори­ентации на новые рынки; параллельно ведутся разра­ботки новых вцдов услуг.

Непостоян­ный

Синхромар- кетинг

Эта ситуация характерна для банков, косвенно связанных с сельскохозяйственным производством, индустрией отдыха и развлечений, транспортной отраслью и др. секторов, подверженных сезонным колебаниям. Банк старается сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж посредством выбора портфеля разнообразных клиентов и контрагентов. Ана­лиз проводится с помощью методов моделирования (на­пример, спектральный анализ), метода механического и аналитического согласования, рядов Фурье и проч.

Латентный (скрытый)

Развивающий

Этот вид маркетинга характеризуется спросом, кото­рый существует на услуги не первой необходимости, т.е. уровень потенциального спроса выше реального. Маркетинговая деятельность заключается в превраще­нии скрытого спроса в активный, делая акцент на ка­чественные характеристики товара с помощью разного рода рекламы, сервисного и гарантийного обслужива­ния, системы льгот, выяснения общественного мнения.

Полный

Поддержи­вающий

Существует в условиях более или менее полного ба­ланса между спросом и предложением. Цена может быть занижена. Необходимо параллельно разрабаты­вать развивающуюся стратегию маркетинговой дея­тельности: новые товары; стараться выйти на новые рыночные сегменты («ниши», «окна»).

Сверхспрос

Демаркетинг

Существует чрезмерный неудовлетворенный спрос на товар по отношению к возможностям банка. В таком слу­чае может быть увеличена цена (нежелательный способ снижения спроса). Уменьшена или полностью прекращена реклама либо продажа лицензий на право производства товара под торговой маркой лицензиара филиалам или третьим организациям. В данном случае банк старается не попасть под удары антимонопольного (антитрестовского) законодательства и иногда даже готов потерять часть своей прибыли, но не стать монополистом.

Обманчивый

Тактический (близорукий)

Спрос существует, но банк ни в коем случае не должен строить стратегические планы (только тактические) на его развитие, так как он не может быть высоким в течение длительного периода; параллельно банк должен разраба­тывать новую товарную и (или) рыночную стратегию.





Окончание табл. 1

Вид спроса на товар

Вид маркетинга

Причины возникновения того или иного вида спроса; основные направления маркетинговой деятельности

Нежелатель­ный (анти­спрос)

Противодей­ствующий

При наличии спроса с помощью рычагов маркетинга общество должно бороться с нежелательным спросом независимо от уровня прибыли при его удовлетворе­нии. Запрещена реклама, и все предприятия, которые имели или имеют дело с удовлетворением этого спро­са, резко снижают свой авторитет в мире бизнеса. Банк может оказать влияние на своих клиентов- потребителей, давая совет им по нулевой ориентации и специфике своего производства с меньшими затра­тами.







Для самопроверки необходимо ответить на вопросы:

  1. Каковы этапы процесса маркетинга?

  2. Каково содержание плана маркетинга?

  3. Какие понятия лежат в основе мотивации приобретения банковской услуги?

  4. По каким признакам классифицируются виды маркетин­говой деятельности?

  5. Какие виды маркетинга различают в зависимости от спро­са на банковские услуги?

  6. Какие факторы влияют на постановку целей и задач банка?

Литература:

    1. Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А. Г. Грязновой.- М.: Финансы и статистика, 2002. (Со­ответствующие термины).

    2. Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. - М.: Дело ЛТД, 1994. С. 11-19, 85-88.

    3. Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учеб­ное пособие. - М.: МЭСИ, 2004. С. 23-26.

Тест

      1. Процесс маркетинга в банке начинается:

а) с подготовки плана маркетинга;

б) с изучения клиента банка;

в) с выполнения разработанного плана;

г) все вышеперечисленное.

      1. ^ Существуют следующие виды спроса на банковские услу­ги:

а) отрицательный, нулевой;

б) сезонный, скрытый;

в) полный, сверхспрос;

г) все вышеперечисленное.

      1. ^ Спрос на банковские услуги означает:

а) определение цели и задач банка;

б) потребность в каком-либо товаре или услуге;

в) порядок определения цен на товары и услуги;

г) привлечение и размещение денежных средств.

      1. ^ Выделяются следующие целевые группы клиентов бан­ков:

а) население, предприятия;

б) общественные организации;

в) финансово-кредитные организации;

г) все вышеперечисленные.

Тема 4.

Система банковского маркетинга

Изучив тему 4, студент должен

знать:

        1. макро- и микро среду банковского маркетинга;

        2. понятие система банковского маркетинга, ее элемен­ты;

        3. методы исследования банковского рынка;

        4. особенности информации о рынке банковских услуг и ее источники;

        5. содержание наблюдения за рынком и его прогнози­рования.

уметь:

          1. выявлять маркетинговые возможности банка;

          2. определять факторы, оказывающие влияние на кли­ента;

          3. осуществлять сегментирование банковского рынка;

          4. определять и различать мотивы клиентов банков;

          5. осуществлять анализ баланса банка на основании его финансовой отчетности.

Среда маркетинга: микросреда и макросреда. Элементы системы банковского маркетинга. Определение маркетинго­вых возможностей банка. Анализ баланса банка (структурный, функциональный, операционный). Содержание и роль ана­литической работы в банке. Система маркетинговых исследо­ваний. Исследование банковского рынка. Основные черты информации, источники информации (внутренние и внеш­ние). Сбор информации и ее анализ. Анализ рынка: опреде­ления конкурентной позиции и проведение сегментации рынка. Наблюдение за рынком в целях выявления конъюнк­турных изменений, рыночных тенденций. Прогнозирование рынка, т.е. предсказание изменений рыночной ситуации.

Целью изучения темы является формирование у сту­дентов представлений о системе банковского маркетинга и взаимодействии ее элементов. Изучение методов исследова­ния банковского рынка.

При изучении темы необходимо акцентировать внима­ние на следующих понятиях: маркетинговые возможности банка; структурный, функциональный и операционный ана­лиз баланса банка; анализ рынка банковских услуг; конку­рентная позиция; маркетинговая информации, ее виды; силы конкуренции.

^ 4.1. Среда маркетинга: микросреда и макросреда. Элементы системы банковского маркетинга

Банк, как любой хозяйствующий субъект, функциони­рует в постоянно меняющихся условиях.

Совокупность отношений между различными субъекта­ми экономики составляет среду маркетинга, определяющую характер его деятельности.

Процесс анализа среды маркетинга включает:

  • анализ микросреды;

  • анализ макросреды.

Микросреда

Микросреда банка состоит из взаимоотношений внутри самого банка, а также с поставщиками, посредниками, конку­рентами, клиентами и контактными аудиториями.

^ Внутрибанковские отношения основаны на внутренней культуре, формальной и неформальной организационной структуре.

Отношения с поставщиками строятся на договорной ос­нове, нерегулярность которых не должна сказываться на каче­стве взаимоотношений с ними. Целями этих взаимоотноше­ний является снижение издержек, налаживание долгосрочных отношений, создание для поставщиков гарантированного рынка в ответ на гарантированную доставку ресурсов, необ­ходимых банкам.

Для достижения этих целей необходима конкуренция между поставщиками и подрядчиками, сбалансированность этапов предоставления банковских услуг, проведение кон­сультаций и других форм сотрудничества между ними.

^ Отношения с посредниками включают отношения с орга­низациями, оказывающими маркетинговые услуги, и кредит­но-финансовыми посредниками, осуществляющими страхо­вание операций, предоставление кредитных ресурсов, опера­ции с ценными бумагами. Посредники являются связующим звеном рынка, они появились с момента установления товар­но-денежных отношений. Различают товарных и финансовых посредников, но в последнее время происходит совмещение этих видов деятельности. Выбор посредника зависит от мето­дов реализации банковских услуг. Посредниками могут вы­ступать физические и юридические лица: брокеры, дилеры, агенты, комиссионеры, консигнаторы.

^ Отношения с конкурентами строятся на основе их анализа и выработки тактики действий банка в отношении главных соперников, что порой бывает более эффективно, чем сущест­венный рост в данном сегменте. Конкуренты - это физиче­ские и юридические лица, производящие товары (услуги)- аналоги и осуществляющие свою деятельность на том же рынке. Слово «конкуренты» происходит от латинского «con- cure», что означает «бежать к цели». Наличие конкуренции вызывает необходимость расширения спектра оказываемых услуг, регулирования цен, стимулирует переход к более эф­фективным способам предоставления услуг. Во всех странах с рыночной экономикой существует законодательство о под­держки конкуренции.

^ Отношения с клиентами, их развитие и взаимовыгодность во многом определяют успех деятельности банка и строятся на принципах, определяющихся предпочтениями банка в об­служивании тех или иных клиентов.

Клиенты обычно делятся:

  • на розничных (частные лица, некоторые представители

малого бизнеса);

  • на оптовых (организации).

^ Отношения с контактными аудиториями - это отношения с любыми индивидами, проявляющими реальный и потенци­альный интерес к банку-производителю, оказывающими влияние на его деловую активность. Выделяют пять основных контактных аудиторий:

  • другие финансово-кредитные организации;

  • средства массовой информации;

  • государственные учреждения;

  • общественность;

  • собственные служащие банка.

Характер отношений банка с контактными аудиториями определяется организационной культурой и не отличается от подобных отношений в других сферах деятельности.

Макросреда

Понятие макросреды банка слагается из широкой гаммы отношений организации с силами, составляющими внешнюю среду, оказывающую соответствующее влияние на деятель­ность банка.

Масштабность рассматриваемой макросреды обеспечи­вается за счет учета действия основных факторов (рис. 5).







Отношения, складывающиеся между субъектами среды и банком, разнообразны, и по характеру влияния на них со стороны банка они могут быть контролируемыми и некон­тролируемыми. Например, банк не может напрямую контро­лировать конкурентов, государство и т.п. Поэтому задача ру­ководства банка заключается в снижении до минимума не­контролируемых факторов среды и выявлении возможностей опосредованного влияния на них1.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Похожие:

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconУткин Э. А. "Банковский маркетинг"

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconРабочая учебная программа по дисциплине банковский маркетинг для специальностей
Переход к рыночной экономике и необходимость маркетинга по банковскому делу. Маркетинг в коммерческих банках. Существенные признаки...

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconБанковский маркетинг
Нижегородский ордена Трудового Красного Знамени государственный Университет имени

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconМетодика для самостоятельной работы по дисциплине банковский маркетинг
Студенты на протяжении семестра осуществляют такие основные виды самостоятельной работы

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconДоклад Презентация
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,...

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconБанковское кредитование Банковский кредит
Банковский кредит предоставление заемщикам денежных средств на условиях срочности, платности, возвратности и гарантированности

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconАноєв А. Світові кодові системи. Николаева М. А. Товароведение потребительских...
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб: Питер Ком, 1998. С. 505 (896 с.); Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 288

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconАнкетные данные автора: Николаева Оксана Николаевна
Николаева Оксана Николаевна,1977 г р клинический психолог, психоаналитик, арт-терапевт

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconАнкетные данные автора: Николаева Оксана Николаевна
Николаева Оксана Николаевна,1977 г р клинический психолог, психоаналитик, арт-терапевт

Т. П. Николаева Банковский маркетинг iconНгоо «Фонд развития города Николаева» в рамках проекта «Комплексная...
«Уровень развития социальніх коммуникаций при формировании и реализации городской политики развития г. Николаева»

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<