Реферат по дисциплине «Банковский маркетинг» на тему «Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг»




Скачать 144.17 Kb.
НазваниеРеферат по дисциплине «Банковский маркетинг» на тему «Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг»
Дата публикации08.11.2013
Размер144.17 Kb.
ТипРеферат
uchebilka.ru > Банк > Реферат
Реферат скачан с сайта allreferat.wow.ua


Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг

Московский городской институт управления правительства Москвы Реферат по дисциплине «Банковский маркетинг» на тему «Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг» студентки 3 группы IV курса Евдокимовой Е. Д. Преподаватель- Романов П. С. Москва 2003 Роль банковской системы в современном государстве с рыночнойэкономикой трудно переоценить. Под руководством Центрального Банка странысистема коммерческих банков служит важнейшим органом распределения иперераспределения финансов между хозяйствующими субъектами, обеспечивая темсамым эффективное развитие и функционирование экономики в масштабах всегогосударства. Банковская система современной России находится в процессе своегоформирования. Можно сказать, что сеть коммерческих банков к настоящемумоменту уже сформировалась и их количество достигает сейчас, по некоторымоценкам, порядка 2000. Однако об эффективной и успешной работе большинстваиз них говорить еще рано. Этому можно найти несколько объяснений. Первой причиной является нестабильность российской экономики. Приэтом могут возникать значительные колебания макроэкономических показателей(инфляция, государственное финансирование отраслей экономики и т. п.), чтонегативно влияет на деятельность всех хозяйствующих субъектов, в том числекредитных организаций. Любой кризис в российской экономике, как правило,приводит к разорению части банков, и чем тяжелее этот кризис, тем большееколичество банков становятся банкротами. В качестве яркого примера можнопривести кризис августа 1998 года, когда значительная часть банков быларазорена. Вторая причина- вмешательство государства в банковскую систему путемпроведения Центральным Банком своей денежно- кредитной политики.Установление различных нормативов в последние годы было направлено насдерживание инфляции. Но с другой стороны, такая политика тормозит развитиебанковской системы и создает коммерческим банкам множество препятствий восуществлении их деятельности. Сейчас наблюдается тенденция к либерализацииденежно- кредитной политики, что должно благотворно отразиться на состояниибанковской системы. И, наконец, последняя причина заключается в технологии организациибанковской работы. Многие российские банки переняли стиль и общие правилаработы у своих зарубежных коллег. Однако при этом сказалось длительноеотсутствие развитой банковской системы в России, недостаток практики и, какследствие, недостаточно полное понимание основных принципов организацииработы банка. Западные банки уделяют значительное внимание проведениюмаркетинговых исследований на банковском рынке, в результате которых имудается привлечь новых клиентов на выгодных для них условиях и, в конечномитоге, оказаться в выигрыше самим. В российских банках такая практикаприменяется довольно редко; основное внимание, как правило, уделяетсявнутренней среде банка. В России внедрение банковского маркетинга затрудняется, прежде всего,его дороговизной. Только очень крупные и успешные банки могут позволитьсебе проводить мастабные маркетинговые исследования по рассмотренным вданной работе направлениям. Однако при некоторой стабилизации экономики илиберализации государственной денежно- кредитной политики, которыенаблюдаются в настоящее время, возможно более интенсивное развитиебанковской системы и более масштабное внедрение банковского маркетинга впрактику российских банков. При изучении маркетинга вообще и банковского маркетинга в частностибольшое значение имеет понятие рынка. В данном случае рассматриваетсярынок, объектом купли- продажи на котором является банковский продукт.Уточним это понятие. Будем считать продуктом деятельности банка комплексоказываемых им услуг. В специальной литературе часто встречаются болеесложные определения, однако для понимания рассматриваемого вопросадостаточно определения, приведенного выше. Целью деятельности коммерческого банка является максимизация прибылиот реализации банковских услуг. Одну из ведущих ролей на пути достиженияэтой цели играет эффективное использование средств банковского маркетинга. Основной задачей банковского маркетинга является продвижениепродукции на рынке и занятие на нем оптимальной позиции. Эта задачареализуется через функции банковского маркетинга, например, анализокружающей среды, планирование продуктового ряда, управлениепотребительским спросом, рекламу и другие.Очевидно, что для успешногоосуществления своей деятельности банку необходимо обладать как можно болееполным комплексом сведений о состоянии рынка.Чтобы решить эту задачу,маркетологи применяют специальные инструменты- маркетинговые исследования ианализ полученных результатов. Первый из них рассмотрен далее. Прежде всего, необходимо дать определение понятию маркетинговыхисследований. Итак, маркетинговое исследование- это сбор, обработка ианализ данных с целью снижения неопределенности, сопутствующей принятиюмаркетинговых решений. Маркетинговые исследования могут проводиться поразличным направлениям. Рассмотрим каждое из них. V Исследование рынка. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения различных параметров деятельности организации. При проведении таких исследований изучаются процессы, происходящие на рынке, его структура, емкость, конъюнктура, возможности, риски, тенденции развития и т.п. Результатом проведения подобных исследований является выбор целевых рынков и разработка генеральной стратегии компании. V Исследование потребителей. Проводится для определения и изучения побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Объектами исследования при этом выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства и организации. В процессе проведения исследований маркетологи изучают мотивацию потребительского поведения на рынке и определяют его факторы. Цель такого исследования- сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка. V Исследование конкурентов. Предназначено для получения необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке, а также для выявления возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. При этом анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, их маркетинговые средства и реакция на них потребителей, финансовое состояние организации и т.п. Результатом такого исследования является выбор фирмой наиболее выгодного для себя рыночного положения и разработка стратегии борьбы с конкурентами. V Изучение фирменной структуры рынка. Представляет собой изучение маркетинговой инфраструктуры рынка, то есть сети рекламных, страховых, финансовых, юридических и прочих компаний, которые могут являться посредниками фирмы или помочь ей в продвижении своего товара. V Исследование товаров. Это определение соответствия качества товаров и их технико- экономических характеристик запросам потребителей, а также анализ конкурентоспособности товаров. Объектами исследования являются потребительские свойства товаров- аналогов и товаров- конкурентов, требования потребителей и их реакция на новые товары, товарный ассортимент, соответствие товаров законодательно установленным нормам. В результате, после проведения такого исследования предприятие может разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить конкурентоспособность своих товаров, разработать новые товары и улучшить уже выпускаемые, выработать свой фирменный стиль и т.п. V Исследование цены. Направлено на определение уровня и соотношения цен на определенный товар на рынке. Объекты исследования- затраты на производство товаров, изменение цены товаров в результате конкуренции, взаимодействие цены и спроса. Результат- выбор наиболее эффективного соотношения цены, затрат и прибыли. V Исследование продвижения товаров и продаж. Объектами исследования здесь являются посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. По результатам исследования фирма может определить возможности увеличения своего товарооборота, оптимизировать товарные запасы, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения товаров и приемы продажи их конечным потребителям. V Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. В процессе исследования изучается поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение к организации потребительской общественности. Результат исследования позволяет сформировать благоприятный имидж организации, воздействовать на поставщиков и посредников, повысить эффективность рекламы и других коммуникационных связей. V Исследование внутренней среды предприятия. Предполагает изучение и совершенствование структуры, системы управления и других параметров фирмы. При этом определяется истинная конкурентоспособность товаров и соответствие компании заявленному имиджу. Эти направления проведения исследований являются общими для всех сферприменения маркетинга. Однако в каждой конкретной отрасли может происходитьслияние нескольких направлений; некоторые из них признаются менее важными имогут быть исключены. В результате формируется комплекс приоритетныхнаправлений, который для разных отраслей может быть различным. В банковском маркетинге при проведении исследований основными, какправило, являются три направления: V исследование рынка; V исследование потребителей; V исследование конкурентов. В результате их применения банк выбирает целевой рынок дляпродвижения своего продукта, уровень взаимоотношений с клиентами и способысоздания конкурентных преимуществ банковского продукта. Рассмотрим технологию проведения маркетинговых исследований. Этодовольно неопределенное понятие. К ней можно отнести как методологическиеосновы, так и процедуру проведения исследований. Разберем оба этих понятия. К методологии маркетинговых исследований относят различные методы иметодические приемы, многие из которых заимствованы из других областейзнаний. Они применяются как перед проведением исследований- для ихпланирования, так и после- для анализа полученных результатов. Рассмотримнекоторые из них. V Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию в контексте ее внутренних и внешних причинно- следственных связей. V С помощью комплексного подхода рыночная ситуация исследуется с разных точек зрения, изучается весь комплекс направлений ее развития. V Метод программно- целевого планирования является основой маркетинговой деятельности предприятия и, в частности, процедуры проведения маркетинговых исследований. V Линейное программирование позволяет выбрать оптимальный вариант из числа альтернативных решений. V Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению вероятности наступления какого- либо события и выбору наиболее предпочтительного из возможных действий. V Метод сетевого планирования дает возможность регулировать проведение отдельных видов работ в рамках какой- либо программы. V Экономико- статистические методы играют важную роль в проведении маркетинговых исследований. В частности, они используются для формирования выборки и экстраполяции полученных результатов на весь объем данных. V Экономико- математическое моделирование позволяет оценить перспективы развития рынка, определить стратегию предприятия, направление исследований и т.п. V Методические приемы заимствуются обычно из других областей знаний. Чаще всего это психология, социология, эстетика и другие науки. Большинство из этих методов являются общими и применяются во всехсферах маркетинга. Для маркетинговых исследований их смысл заключается втом, что они позволяют определить ситуацию на рынке и направлениеисследований, проанализировать их результаты и смоделировать дальнейшееразвитие событий. Процедура маркетингового исследования состоит из нескольких этапов. V Выявление проблем и формирование целей исследования. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида и специфики товаров, уровня насыщенности рынка, действий конкурентов, уровня цен, определения потенциальных потребителей. Главной целью маркетингового исследования является снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Объем исследований зависит от степени необходимости информации, затрат на ее получение и целей организации. V Классификация источников информации. Это могут быть реальные и потенциальные потребители, организации, средства массовой информации- в зависимости от способа проведения исследования. V Сбор информации. Может осуществляться несколькими способами, которые перечислены ниже. Почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Этот способ довольно дорогостоящий и малоэффективный, так как люди склонны скрывать личную информацию и не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Опрос по телефону более эффективен, хотя по телефону трудно получить обширную информацию, так как у многих людей не хватает терпения отвечать на вопросы. Наблюдение- важный метод проведения маркетинговых исследований. Он предполагает изучение поведения потенциальных или реальных потребителей и внешних обстоятельств, способных повлиять на него. Чаще всего этот метод используется при выборе места расположения организации- при этом принимаются во внимание людские потоки, интенсивность дорожного движения, наличие общественного транспорта и т.п. Изучение публикаций заключается в рассмотрении опубликованных в средствах массовой информации результатов различных исследований (например социологических опросов) и использование их в своих целях. Выборочный маркетинг считается специалистами самым эффективным способом исследования. Он заключается в том, что реализация опытной партии продукции осуществляется на ограниченном «среднестатистическом» участке, а затем результаты экстраполируются на всю область действия фирмы. Личный опрос проводится следующим образом. В людном месте интервьюер останавливает прохожих и просит их поучаствовать в опросе. В случае согласия он задает ряд вопросов и записывает ответы. Опрашиваться могут не только случайные прохожие, но и покупатели, приобретающие исследуемый товар. Это наиболее дорогостоящий вид сбора информации, однако он и наиболее эффективный. При личном общении люди, как правило, стараются быть честными; кроме того, к ним можно обратиться за дополнительной информацией. V Анализ собранной информации. Первым шагом является выявление и отсев неправильно заполненных, а следовательно непригодных, анкет. Далее путем сведения полученных данных в таблицы выявляются общие тенденции. Затем после тщательной проверки переходят к третьему этапу. V Представление результатов исследования. Они представляются руководству в виде отчета, который содержит следующие данные: цель исследования; для кого и как оно проводилось; характеристики выборки, время проведения, методы сбора информации; анкету (при различных формах опроса); результаты; сведения об исполнителях. По результатам исследования компания предпринимает определенныедействия, а дальнейший мониторинг показывает, насколько они были успешны, азначит, и насколько верно маркетинговое исследование отразило реальноеположение дел. Применим эти положения конкретно к банковскому маркетингу. Как уже упоминалось, существует три основных направлениямаркетинговых исследований на рынке банковских продуктов. Рассмотрим каждоеиз них. Изучение рынка банковских продуктов и услуг частично затрагивает иостальные направления. Оно предполагает получение следующих данных(полностью или частично): V определение общих тенденций развития рынка; V определение характеристик банковских продуктов, выпуск которых наиболее целесообразен; V выявление клиентов банка (наиболее общий анализ клиентуры); V выявление приоритетного направления развития деятельности банка; V конкурентная ситуация на рынке; V действие экономических, политических, технологических, культурных и других факторов, влияющих на рынок банковских продуктов и услуг; V маркетинговая инфраструктура рынка, то есть наличие в достаточном количестве посредников для продажи банковских продуктов, филиалов банка в различных регионах и т.п.; V средний уровень цен на банковские услуги. Для получения этих сведений используются различные методыисследований. В некоторых случаях необходим опрос потребителей (в основномпри анализе клиентуры), но чаще рынок изучается по различным публикациям,документам и т.п. Банк может обращаться за информацией в специальныеорганизации, изучающие и анализирующие финансовые процессы на банковскомрынке. Немаловажную роль также играет самостоятельное наблюдение заповедением потребителей, банков- конкурентов и протеканием рыночныхпроцессов. На основе полученной информации руководство банка оцениваетпривлекательность рассматриваемого рынка исходя из его размеров, темповроста, наличия входных барьеров и других критериев. В результатепринимается или не принимается решение о внедрении на этот рынок. Исследование потребителей частично пересекается с изучением рынка вобщем, конкретизируя его. Оно включает: V более подробный анализ клиентуры и ее сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам; V изучение стимулов, заставляющих покупателей приобретать продукт, производимый рассматриваемым банком. При этом учитывается удобство его приобретения, цена, предоставление дополнительных услуг и т.п.; V изучение возможностей воздействия на клиентов и их информирования путем использования рекламы, публикаций в СМИ, участия в выставках и т.п.; V изучение реакции потребителей на выпускаемые товары и тенденций развития спроса. Для получения такой информации наиболее эффективным является личныйопрос клиентов; могут использоваться и другие формы опросов. Применяетсятакже метод наблюдения (например, при сегментировании потребителей впределах микрорайона с учетом наличия общественного транспорта,интенсивности дорожного движения и т.п.). В результате банк определяет профиль своего сегмента потребителей и,ориентируясь на него, выстраивает свою дальнейшую маркетинговую стратегию,стараясь сохранить прежних клиентов и привлечь новых. Несколько в стороне при изучении клиентуры находится анализкредитоспособности физических лиц. При этом используются способы и методымаркетинговых исследований, хотя этот анализ относится скорее к финансовойстороне деятельности банка. Сбор, обработку и анализ информации офинансовом состоянии заемщика осуществляет кредитный отдел банка. Какправило, заемщики- физические лица оцениваются по нескольким критериям,после чего каждому из них присваивается рейтинг. Ниже приведены критерии,используемые для анализа кредитоспособности заемщиков западными банками. V Род занятий. Максимальный балл присваивается заемщикам- бизнесменам, врачам- дантистам, преподавателям; минимальный- таксистам. V Стаж работы. Полученный рейтинг находится в прямой зависимости от количества лет, отработанных на одном месте. V Жилищные условия. Максимальный балл получают владельцы собственного дома, минимальный- лица, арендующие комнату. V Длительность проживания в данном месте. Чем она больше, тем выше получаемый балл. V Семейное положение. Наибольший рейтинг присваивается лицам, состоящим в браке, наименьший- разведенным мужчинам. V Месячный заработок. Предпочтение отдается клиентам с более высокой заработной платой. V Вид банковского счета. Максимальный балл получают владельцы и текущего, и накопительного счетов, далее следуют владельцы только накопительного счета и наименьший балл получают владельцы только текущего счета. V Кредитные гарантии. Используется следующая градация по убыванию рейтинга: гарантии с места работы, залог имущества, поручительство двух физических лиц. Очевидно, что при личном опросе клиенты могут искажать данные о своемфинансовом положении, чтобы повысить свой рейтинг. Поэтому необходимоиспользовать и другие методы сбора информации- запросы в официальныеучреждения и по месту работы клиента, получение информации из неофициальныхисточников и другие. В российских банках такая практика еще недостаточно развита. Этосвязано, прежде всего, с дороговизной исследования, бюрократическимизатруднениями и невозможностью полного подтверждения правильностиполученных данных. Исследование конкурентов включает в себя несколько задач: V выявление конкурентов- представляет собой анализ банков, занимающих рассматриваемый сектор рынка, и их продуктов; V выявление приоритетных целей конкурентов; V выявление стратегий конкурентов- поиск и анализ сведений о маркетинговом комплексе конкурентов, в том числе о характерных особенностях их банковских продуктов, особенностях обслуживания клиентов, зоне распространения услуг и т.п.; V преимущества и недостатки конкурентов с точки зрения потребителей. Опрос клиентов при таком направлении исследований применяетсянечасто. В основном пользуются методами наблюдения, изучения публикаций,получения информации у официальных организаций. Также имеют место не совсемзаконные методы сбора информации о конкурентах- шпионаж, подкуп сотрудникови прочие. Получаемая таким образом информация очень помогает банку вконкурентной борьбе, так как она включает точные сведения о слабых сторонахбанках- конкурентов. Результатом исследований является выработка конкурентной стратегии ивозможность занять наиболее благоприятное положение в своей рыночной нише. Результаты всего комплекса маркетинговых исследований используютсядля формирования наиболее эффективной маркетинговой стратегии банка. Онасодержит два блока информации: прогноз развития целевого сегмента рынка иварианты изменения, в соответствии с ним, маркетингового комплекса банка(например, внедрение новых банковских продуктов, изменение зоныобслуживания и т.п.). При правильной разработке стратегии работа банка становится болееэффективной и он без труда может победить конкурентов, не использующихсредства маркетинга или использующих их не в полной мере. В итоге банкдобивается увеличения прибыли, что является его основной целью. Таким образом, маркетинговые исследования при своей кажущейсянезначительности являются важным этапом в достижении генеральных целейбанка, которым нельзя пренебрегать. Поэтому следует ожидать, что приглобальном внедрении маркетинговых исследований в практику российскихбанков произойдет значительный скачок в их развитии. При этом будетулучшено как финансовое положение самих банков, так и уровень обслуживанияклиентов, ассортимент банковских продуктов и прочие маркетинговыепоказатели. Список использованной литературы Маркетинг. Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред.Н.Д. Эриашвили.- М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2000 Маслаченков Ю.С., Дубанков А.П. Экономика банка.- М.: Издательскаягруппа «БДЦ- пресс», 2002 Пещанская И.В. Организация деятельности коммерческого банка.- М.:ИНФРА- М, 2001

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Реферат по дисциплине «Банковский маркетинг» на тему «Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг» icon4 Методы исследования рынка медицинских услуг
Анализ спроса, как инструмент маркетинговых исследований. Виды, факторы спроса. Предложение и факторы, определяющие его величину....

Реферат по дисциплине «Банковский маркетинг» на тему «Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг» icon«Технология диагностики возможностей значительного увеличения продаж услуг и товаров»
«Управление маркетингом», которая разработана с целью удовлетворения потребностей собственников компаний, высших руководителей, маркетинговых...

Реферат по дисциплине «Банковский маркетинг» на тему «Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг» icon4. процесс маркетинговых исследований
Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований

Реферат по дисциплине «Банковский маркетинг» на тему «Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг» iconКурсовая работа по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Исследование...
Целью исследования является систематическое определение кругаданных, необходимых в связи со стоящей перед тур

Реферат по дисциплине «Банковский маркетинг» на тему «Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг» iconКурсовая работа По дисциплине «Технология оказания услуг» На тему:...
Технологические процессы на предприятиях по оказанию услуг общественного питания

Реферат по дисциплине «Банковский маркетинг» на тему «Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг» iconКонтрольная работа по дисциплине "маркетинг" на тему: "Сегментирование рынка"

Реферат по дисциплине «Банковский маркетинг» на тему «Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг» iconТема Опыт организации маркетинговых исследований
Некоторые имеют специаль­ный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специа­листа, ответственного за маркетинговые...

Реферат по дисциплине «Банковский маркетинг» на тему «Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг» iconКурсовая работа по дисциплине: «маркетинг» на тему: «Адаптация производственной...

Реферат по дисциплине «Банковский маркетинг» на тему «Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг» iconРабочая учебная программа по дисциплине банковский маркетинг для специальностей
Переход к рыночной экономике и необходимость маркетинга по банковскому делу. Маркетинг в коммерческих банках. Существенные признаки...

Реферат по дисциплине «Банковский маркетинг» на тему «Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг» iconЗадачи статистики рынка Система показателей статистики рынка Информационная...
Конъюнктура рынка и основные показатели её изучения. Анализ потенциала и ёмкости рынка

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<