Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга




Скачать 374.99 Kb.
НазваниеТема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга
страница1/3
Дата публикации30.04.2013
Размер374.99 Kb.
ТипДокументы
uchebilka.ru > Экономика > Документы
  1   2   3
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
ТЕМА 1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА.


  1. Сущность и основные задачи ценовой политики.


Ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не связана с такими значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение следующих задач:

    • формирование цены на новые товары;

    • своевременная реакция на изменение цен конкурентами;

    • обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;

    • своевременный учет в цене изменений и реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения;

    • своевременный учет временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара.

Ценовая политика предприятия определяется в первую оче­редь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организа­цией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, в требуемом объеме, в конкретном месте, при обеспечении соответствующего качества товаров и приемлемых для покупателя цен..

Основой такой деятельности в области определения цен яв­ляется определение предназначения и перспективной линии раз­вития предприятия (фирмы). В ходе ее практической реализации организационные, экономические, управленческие и другие дей­ствия по формированию и применению цен прежде всего согла­суются со стратегической линией предприятия, со всеми измене­ниями, которым она подвергается. Вместе с тем политика цен, уп­равление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что являются одним из основополагающих направлений стратегического развития.

Весомая роль ценообразования для предприятия (фирмы, предпри­нимателя) бесспорна. С другой стороны, современная ценовая полити­ка очень разнообразна. Поэтому изучение технологии расчета опти­мальных, научно обоснованных цен является очень актуальным.

В принципе существуют два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных либо единых цен. ^ Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приво­дящих к согласованию интересов обеих сторон, то есть к их взаим­ному согласию на определенную величину цены.

41

В случае единой цены все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Такой вариант предпочтительнее прежде всего там, где компания предлагает стандартизированный продукт мас­сового или серийного производства широкому кругу потребите­лей. В этих условиях важно, чтобы покупатель знал цену товара, мог сравнить ее с ценой однотипных или взаимозаменяемых това­ров и относительно легко принять решение о покупке.

Долгое время цена оставалась важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для стран с относительно невысоким уров­нем жизни, более бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это утверждение справедливо и сегодня.

Хотя за последние десятилетия в мире получили широкое раз­витие и другие, неценовые факторы конкуренции, цена остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устой­чивость и перспективы развития.

Зачастую ценовая политика многих предприятий оказывается не­достаточно проработанной, не исключает принятие неправильных ре­шений, содержит много ошибок. Например, ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно оперативно учитыва­ют динамику рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга; цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка; отсут­ствует информация о ценовой политике основных конкурентов.

Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Однако ряд предприятий старается продать товар как можно дороже. Подоб­ная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Вот почему важно изучать раз­личные варианты ценовой политики предприятия, особенности, ус­ловия, сферы, преимущества и недостатки их использования.
2.Основные этапы ценообразования.
Процесс первоначального установления цен предполагает реа­лизацию следующих взаимосвязанных этапов:

•I) изучение рынка;

2) определение целей ценовой политики;

3) определение спроса;

4) оценка издержек;

5) анализ предложения и цен конкурентов;

6) выбор метода ценообразования;

7) установление окончательной цены. Весьма важным представляется определение основных про­блем и сложностей, встречающихся на каждом из этих этапов.
^ ТЕМА 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКА.

Прежде чем определиться в стратегии ценообразования, выб­рать метод обоснования и установления цен, необходимо осоз­нать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на ко­тором работает производитель товаров.

Различают следующие четыре типа рынка, каждый из которых, ставит свои проблемы в области ценообразования:

• свободной конкуренции; •

• монополистической конкуренции;

• олигополистической конкуренции;

• чистой монополии.
1. Рынок «чистой конкуренции»
Рынок «чистой» конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни один отдельный покупа­тель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень те­кущих рыночных цен. Рынок характеризуется однородностью и взаи­мозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ог­раничений. В таких условиях спрос полностью зависит от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, не меняет цену. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорцио­нальная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если наблюда­ется увеличение предложения в отраслях, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

Цены под воздействием спроса и предложения тяготеют и приближаются к единым рыночным ценам на конкретный товар в соответствующем месте и фиксированный момент времени, Таким образом, для каждого продавца цены заданы рынком. Поэтому компании приспосабливаются к существующим ценам, вынуждены с ними считаться. Чем более совершенным является рынок, тем сильнее тенденция к тому, чтобы во всех компаниях в один и тот же момент платили за аналогичный товар одинаковую цену. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии, определение уровня цены, поскольку их роль здесь минимальна. .

Существует очень много рынков свободной конкуренции. Например, это международный рынок цветных металлов, леса, руды, пшеницы и др.
2.Рынок монополистической конкуренции.
.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительскими характеристиками, а потому здесь присутствует широкий диапазон цен. Это объясняет­ся способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Для данного рынка характерны три основные черты:

• острая конкурентная борьба между фирмами;

• дифференциация товаров;

• легкость проникновения на рынок. В таких условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль здесь отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований. На рынке монополистической конкуренции применяется такая стратегия установления цен, как «Выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса для богатого покупателя предлагаются товары «Люкс» по очень высоким ценам, а для остальных — товары обычного качества по обычным ценам.
3. Рынок олигополистической конкуренции.
; Олигополистическая конкуренция характерна для рынков, где присутствует несколько крупных фирм, которые предлагают как од­нородные и взаимозаменяемые (сталь, алюминий), так и отличные друг от друга товары (автомобили, компьютеры). Проникнуть на такой рынок крайне трудно. Каждая компания внимательно следит за мар­кетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к из­менению цен на свою продукцию. Олигополист никогда не ощущает полной уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если компания на таком рынке повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. Тогда фирме придется либо возвращаться к прежним це­нам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен влекут ответную реакцию конкурентов. Такая взаимозави­симость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласо­вания объемов продаж, правил и процедур ценообразования. Оли­гополистическая структура рынка является преобладающей для современных промышленно развитых стран.

4. Рынок чистой монополии.
На рынке чистой монополии господствует один продавец — госу­дарственная организация или частная фирма. С помощью государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно или согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия предприятия в таких условиях может бази­роваться на дискриминации отдельных покупателей. Существуют следующие формы ценовой дискриминации:

- по группам покупателей — разным покупателям один и тот же товар продается по разным ценам;

- по варианту товаров или услуг — разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

- по территории—в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки, связанные с доставкой продукции, одинаковые;

- по времени •— разные цены на товар устанавливаются в зави­симости от сезона, месяца, дней, недели, времени суток.

Стратегия множественности цен предприятия основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая ценовая политика запрещена.

В некоторых случаях — предприятие может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, под­рывающим развитие национальной промышленности.

В случае регулируемой монополии государство разрешает пред­приятию устанавливать цены, обеспечивающие получение «справед­ливой нормы прибыли», которая даст возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нере­гулируемой монополии предприятие может устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин моно­полисты не всегда прибегают к установлению высоких цен. Свою роль играет и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление благодаря невысо­ким ценам быстрее проникнуть на всю глубину рынка.

Анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установле­ния цен. Он необходим для определения закономерностей ценооб­разования в зависимости от соотношения спроса и предложения.
^ ТЕМА 3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ.
1. Выбор целей.

Приступая к ценообразованию, предприятие должно прежде всего определить, каких целей оно хочет досгичь посредством продажи дан­ного продукта. В большинстве случаев оказывается, что этих целей несколько. Причем они разнонаправлены, а их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Толь­ко в исключительных случаях доминирует какая-то одна цель пред­принимательской деятельности. В повседневной практике желательно находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.


  1. Основные цели функционирования на рынке.


Примерами часто встречающихся целей функционирования на рынке могут быть:

обеспечение выживаемости предприятия. Эта цель стано­вится основной в тех случаях, когда па рынке присутствует много производителей и наблюдается острая конкуренция. Чтобы про­должить производство предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы перемен-- ные и часть постоянных издержек, производство может продол-1 жаться. Однако такая политика должна рассматриваться только как краткосрочная цель на переходный период;

максимизация текущей прибыли. Предприятия оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбира­ют такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и мак­симальное возмещение затрат.

Цель, основанная на максимализации прибыли, имеет несколь­ко вариантов:

1) стремление предприятия к достижению стабильного высо­кого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситу­ацию, выгодную для себя конъюнктуру;

2) установление стабильного дохода на основе средней нормы

прибыли;

3) увеличение цен в связи с ростом капиталовложений. I Прибыль бывает абсолютной и относительной. Абсолютная

прибыль — это доход предприятия за вычетом расходов. Относи-тельная прибыль рассчитывается на одно изделие. Абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной при­были на количество единиц проданного товара.

Следует отметить, что товары первой необходимости (хлеб, молоко и др.) имеют низкую, а престижные товары высокого ка­чества — высокую относительную прибыль.

Реализация политики «максимизации текущей прибыли» свя­зана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что фун­кции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительнос­ти определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных;

максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпо­ративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через ус­тановление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта;

максимальное увеличение сбыта. Предприятия, преследующие эту цель, полагаюг, что увеличение объема сбыта приведет к сниже­нию издержек на единицу продукции и в конечном итоге — к увеличе­нию прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены та­кие предприятия устанавливают цену как можно ниже. Подобный под­ход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно: если чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпуг­нет конкурентов и они не последуют такому примеру;

«снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Пред­приятие устанавливает на каждое свое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов. Таким образом в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот;

лидерство в качестве. Предприятие, которое способно зак­репить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Перечисленные цели ценовой политики определенным обра­зом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при раз­личной цене.
  1   2   3

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconПрограмма Тема Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга
Методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга icon1. ценовая политика на различных рынках
Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в...

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга icon1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе...
...

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconКонцепция спроса и практика бизнеса. Цели фирмы и их отражение в...
Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы. Затратное ценообразование. Ценностной подход к ценообразованию

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconПолитика цен. Пла Введение Какие бывают цены Ценовая политика в системе...

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconВиктория Снегирева
Формирование и развитие розничной сети (ценовая политика, кадровая политика, разрешение проблемных ситуаций)

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconЛекція 10
Предпринимательская среда, как объективная составляющая банковского менеджмента и маркетинга

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconОтдела маркетинга и научной работы
Библиотечные электронные ресурсы как инновационная составляющая предоставления услуг удаленному пользователю

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconТезисы выступления в Доме Ученых, Харьков 2006 первая тема: «Человек...
Порублев Н. В. Человек – как составляющая и формирующая часть биосферы и ноосферы

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconРефератов Тема Политика как социальное явление Понятие и основные функции политики
Вебер М. Политика как призвание и профессия. В кн.: М. Вебер. Избранные произведения. М. 1990. С. 248-310

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<