Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга
Скачать 374.99 Kb.
|
| ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ТЕМА 1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА.
Ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не связана с такими значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение следующих задач:
Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, в требуемом объеме, в конкретном месте, при обеспечении соответствующего качества товаров и приемлемых для покупателя цен.. Основой такой деятельности в области определения цен является определение предназначения и перспективной линии развития предприятия (фирмы). В ходе ее практической реализации организационные, экономические, управленческие и другие действия по формированию и применению цен прежде всего согласуются со стратегической линией предприятия, со всеми изменениями, которым она подвергается. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что являются одним из основополагающих направлений стратегического развития. Весомая роль ценообразования для предприятия (фирмы, предпринимателя) бесспорна. С другой стороны, современная ценовая политика очень разнообразна. Поэтому изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен является очень актуальным. В принципе существуют два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных либо единых цен. ^ определяется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов обеих сторон, то есть к их взаимному согласию на определенную величину цены. 41 В случае единой цены все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Такой вариант предпочтительнее прежде всего там, где компания предлагает стандартизированный продукт массового или серийного производства широкому кругу потребителей. В этих условиях важно, чтобы покупатель знал цену товара, мог сравнить ее с ценой однотипных или взаимозаменяемых товаров и относительно легко принять решение о покупке. Долгое время цена оставалась важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для стран с относительно невысоким уровнем жизни, более бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это утверждение справедливо и сегодня. Хотя за последние десятилетия в мире получили широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции, цена остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устойчивость и перспективы развития. Зачастую ценовая политика многих предприятий оказывается недостаточно проработанной, не исключает принятие неправильных решений, содержит много ошибок. Например, ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно оперативно учитывают динамику рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга; цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка; отсутствует информация о ценовой политике основных конкурентов. Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Однако ряд предприятий старается продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Вот почему важно изучать различные варианты ценовой политики предприятия, особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки их использования. 2.Основные этапы ценообразования. Процесс первоначального установления цен предполагает реализацию следующих взаимосвязанных этапов: •I) изучение рынка; 2) определение целей ценовой политики; 3) определение спроса; 4) оценка издержек; 5) анализ предложения и цен конкурентов; 6) выбор метода ценообразования; 7) установление окончательной цены. Весьма важным представляется определение основных проблем и сложностей, встречающихся на каждом из этих этапов. ^ Прежде чем определиться в стратегии ценообразования, выбрать метод обоснования и установления цен, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором работает производитель товаров. Различают следующие четыре типа рынка, каждый из которых, ставит свои проблемы в области ценообразования: • свободной конкуренции; • • монополистической конкуренции; • олигополистической конкуренции; • чистой монополии. 1. Рынок «чистой конкуренции» Рынок «чистой» конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. В таких условиях спрос полностью зависит от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, не меняет цену. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если наблюдается увеличение предложения в отраслях, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства. Цены под воздействием спроса и предложения тяготеют и приближаются к единым рыночным ценам на конкретный товар в соответствующем месте и фиксированный момент времени, Таким образом, для каждого продавца цены заданы рынком. Поэтому компании приспосабливаются к существующим ценам, вынуждены с ними считаться. Чем более совершенным является рынок, тем сильнее тенденция к тому, чтобы во всех компаниях в один и тот же момент платили за аналогичный товар одинаковую цену. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии, определение уровня цены, поскольку их роль здесь минимальна. . Существует очень много рынков свободной конкуренции. Например, это международный рынок цветных металлов, леса, руды, пшеницы и др. 2.Рынок монополистической конкуренции. . Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительскими характеристиками, а потому здесь присутствует широкий диапазон цен. Это объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. . Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Для данного рынка характерны три основные черты: • острая конкурентная борьба между фирмами; • дифференциация товаров; • легкость проникновения на рынок. В таких условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль здесь отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований. На рынке монополистической конкуренции применяется такая стратегия установления цен, как «Выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса для богатого покупателя предлагаются товары «Люкс» по очень высоким ценам, а для остальных — товары обычного качества по обычным ценам. 3. Рынок олигополистической конкуренции. ; Олигополистическая конкуренция характерна для рынков, где присутствует несколько крупных фирм, которые предлагают как однородные и взаимозаменяемые (сталь, алюминий), так и отличные друг от друга товары (автомобили, компьютеры). Проникнуть на такой рынок крайне трудно. Каждая компания внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Олигополист никогда не ощущает полной уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если компания на таком рынке повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. Тогда фирме придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен влекут ответную реакцию конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования. Олигополистическая структура рынка является преобладающей для современных промышленно развитых стран. 4. Рынок чистой монополии. На рынке чистой монополии господствует один продавец — государственная организация или частная фирма. С помощью государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно или согласовывая их с местной администрацией. Ценовая стратегия предприятия в таких условиях может базироваться на дискриминации отдельных покупателей. Существуют следующие формы ценовой дискриминации: - по группам покупателей — разным покупателям один и тот же товар продается по разным ценам; - по варианту товаров или услуг — разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах; - по территории—в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки, связанные с доставкой продукции, одинаковые; - по времени •— разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней, недели, времени суток. Стратегия множественности цен предприятия основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая ценовая политика запрещена. В некоторых случаях — предприятие может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности. В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии предприятие может устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин монополисты не всегда прибегают к установлению высоких цен. Свою роль играет и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление благодаря невысоким ценам быстрее проникнуть на всю глубину рынка. Анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. ^ 1. Выбор целей. Приступая к ценообразованию, предприятие должно прежде всего определить, каких целей оно хочет досгичь посредством продажи данного продукта. В большинстве случаев оказывается, что этих целей несколько. Причем они разнонаправлены, а их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Только в исключительных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.
Примерами часто встречающихся целей функционирования на рынке могут быть: • обеспечение выживаемости предприятия. Эта цель становится основной в тех случаях, когда па рынке присутствует много производителей и наблюдается острая конкуренция. Чтобы продолжить производство предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы перемен-- ные и часть постоянных издержек, производство может продол-1 жаться. Однако такая политика должна рассматриваться только как краткосрочная цель на переходный период; • максимизация текущей прибыли. Предприятия оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат. Цель, основанная на максимализации прибыли, имеет несколько вариантов: 1) стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру; 2) установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли; 3) увеличение цен в связи с ростом капиталовложений. I Прибыль бывает абсолютной и относительной. Абсолютная прибыль — это доход предприятия за вычетом расходов. Относи-тельная прибыль рассчитывается на одно изделие. Абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара. Следует отметить, что товары первой необходимости (хлеб, молоко и др.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества — высокую относительную прибыль. Реализация политики «максимизации текущей прибыли» связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных; • максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта; • максимальное увеличение сбыта. Предприятия, преследующие эту цель, полагаюг, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге — к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены такие предприятия устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно: если чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру; • «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов. Таким образом в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот; • лидерство в качестве. Предприятие, которое способно закрепить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке | | Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в... |
| ... | | Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы. Затратное ценообразование. Ценностной подход к ценообразованию |
 | | Формирование и развитие розничной сети (ценовая политика, кадровая политика, разрешение проблемных ситуаций) | |
| Предпринимательская среда, как объективная составляющая банковского менеджмента и маркетинга | | Библиотечные электронные ресурсы как инновационная составляющая предоставления услуг удаленному пользователю |
| Порублев Н. В. Человек – как составляющая и формирующая часть биосферы и ноосферы | | Вебер М. Политика как призвание и профессия. В кн.: М. Вебер. Избранные произведения. М. 1990. С. 248-310 |