Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга




Скачать 374.99 Kb.
НазваниеТема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга
страница2/3
Дата публикации30.04.2013
Размер374.99 Kb.
ТипДокументы
uchebilka.ru > Экономика > Документы
1   2   3
^ ТЕМА 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА.



  1. Соотношение цены и спроса.



Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в об­ратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос, и соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Од­нако в случае с особо престижными товарами ситуация может быть противоположной. Например, производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным цепам больше товара, чем по более низким. То же самое можно сказать об эксклюзивных товарах для богатых людей, для которых главное не цена, a престиж (яхты, одежда, обувь, автомобили, украшения, предметы антиквариата и др.). В данном случае цена служит для потребителя признаком хо­рошего качества. Однако всегда существует верхний предел повы­шения цены, после которого начинается снижение спроса.

Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов, которые предприя­тия должны учитывать. Так, реакция потребителей на изменение цен будет слабее при следующих обстоятельствах:

• товару нет или почти нет замены, или на рынке нет конкурентов;

• покупатели не сразу замечают повышение цен;

• покупатели консервативны и медленно меняют свои привычки;

• покупатели считают, что повышение цен оправдано повы­шением качества, ростом инфляции;

• покупатель может разделить часть затрат на товар с кем-либо, например с членами кооператива;

• товар может применяться в системе с ранее приобретенны­ми освоенными товарами (например, фотоаппарат и пленки, авто­ручки и стержни и др.)


  1. Ценовая эластичность спроса.


В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости приня­то называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения объема реализации то­вара на процентное изменение его цены:

Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта но­вой продукции, то вместо объема реализации используются дан­ные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену смо­жет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. В свою очередь мини­мальная цена определяется издержками.

^ ТЕМА 5. ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК.

  1. Виды издержек.


Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Величина постоянных издержек не зависит от объе­ма выпуска изделий, если не происходит крупномасштабных из­менений в производстве. К таким издержкам относят арендную плату, процент за кредит, плату за отопление и освещение, оклады менеджеров, обслуживающего персонала и т.д.

^ Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье, основные ма­териалы, комплектующие изделия, основную заработную плату производственных рабочих и других категорий работающих, на­ходящихся на сдельной системе оплаты труда.

Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.
2.Анализ издержек.
Для реализации продуманной ценовой политики каждое пред­приятие должно сопоставлять структуру издержек с планируе­мыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увеличении объема выпуска продукции издержки на единицу изделия вначале снижа­ются (до определенного объема производства). Однако если и дальше наращивать производство, возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние из­держки в таком случае могут возрастать.

Для предотвращения роста издержек предприятие расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает уве­личивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией крат­косрочных средних издержек (при существовании неудовлетво­ренного спроса на продукт). Однако процесс расширения про­изводства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса, существует и ограничение масштабов производства. Появ­ляются отрицательные последствия масштаба: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации труда. Это означа­ет, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при до­полнительных капиталовложениях, то есть в долгосрочном плане, издержки будут возрастать.

Описанная закономерность динамики издержек важна не толь­ко для определения оптимального объема производства, но и для выбора оптимальной ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и соот­ветственно разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции .

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конку­рента, если суметь быстро осуществить более крупные капита- ловложения в производство. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства можно легко превысить объем плате­жеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что мо­жет сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», кото­рый оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая политика используется на практике только крупными предприятиями для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.
^ ТЕМА 6. АНАЛИЗ ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ЦЕН КОНКУРЕНТОВ.


  1. Изучение цены и качества товаров конкурентов.



Разница между образуемой спросом верхней и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается но­вый фактор — позиции и поведение конкурентов. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие мо­жет поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Еще один вариант — заполучить прейскуранты конкурентов, заку­пить их оборудование. Можно также попросить покупателей выс­казаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.


  1. Использование информации о ценах и товарах конкурентов.


Информация о ценах и товарах конкурентов является отправной точкой для собственного ценообразования. Если товар аналогичен продукции основного конкурента, предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае компания может потерять рынок сбыта. Если товар ниже по качеству, необходимо запросить за него такую же цену, как у кон­курента. Установить цену выше, чем конкурент, можно тогда, ког­да товар лучше по качеству.

Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, пред­приятие готово к выбору цены товара. Эта цена будет находиться в диапазоне между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Ми­нимально возможная цена определяется себестоимостью продук­ции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств товара.

Цены товаров конкурентов, а также товаров-заменителей по­зволяют определить средний уровень, которого предприятию сле- дует придерживаться при назначении цены. После анализа фун­кции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Необходимо выбрать такой ме­тод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все перечисленные ограничения.
^ ТЕМА 7. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
1.Затратные методы ценообразования.
При всем многообразии возможных методов ценообразования можно выделить основные, наиболее часто применяемые. Прежде всего рассмотрим затратные методы ценообразования. Они обес­печивают расчет цены на товар и услугу путем прибавления к издер­жкам или себестоимости их производства какой-то конкретной вели­чины. Выделяют следующие затратные методы ценообразования:

• «издержки плюс»;

• минимальных затрат;

• целевого ценообразования.

^ Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены продажи пу­тем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов. Определе­ние цены в этом случае можно выразить следующей формулой:

Ц=С+П+Н,

где Ц — цена единицы товара; С — себестоимость единицы товара;

/7 — прибыль, получаемая предприятием за счет производства и реализации единицы товара;

Н— косвенные налоги и отчисления в цене товара. Напомним, что метод «издержки плюс» являлся основополага­ющим в практике директивного ценообразования и в бывшем СССР.

Он продолжает исполь­зоваться в ряде стран бывшего СССР при формировании цен на това­ры самого широкого крута отраслей. Главная трудность его примене­ния — сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку не существует точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, конкуренции. Отметим, что " уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем

^ Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на про­изводство конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно окупить лишь минимальные затраты. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения рынка, когда не наблюдается рост продаж и предприятие ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате низких цен.

Необходимо отметить, что при неумелом использовании рас­сматриваемой методики предприятию грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, не всегда учитываются запро­сы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобре­тать товар. Поэтому важно установить цену на уровне, обеспечива­ющем определенную величину прибыли для предприятия (чуть вы­ше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с форми­рованием условий для принятия данной цены рынком.

Следующий метод — целевого ценообразования, иначе называе­мый методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. На основе данного метода рассчитывается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с уче­том влияния конъюнктуры и других факторов. После этого определя­ют цену единицы продукции, которая обеспечила бы при существую­щих условиях целевую прибыль. Таким образом, данная методика ценообразования основывается на графиках, отражающих общие из­держки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Кривая выручки зависит от цены товара.

Отметим, что при использовании этого метода цена рассчиты- • вается исходя из интересов продавца. Отношение к рассчитывае­мой цене покупателя во внимание не принимается.

Рассмотренные затратные методы ценообразования имеют свои достоинства и недостатки.

К достоинствам затратных методов можно отнести следующие:

1) производители всегда обладают более подробной информа­цией о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данные методы чрезвычайно просты для них;

2) если данными методами пользуется большинство произво­дителей, ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Недостатки затратных методов:

1) ценообразование не учитывает конъюнктуры рынка;

2) не учитываются потребительские свойства как данного то­вара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя достоинства и недостатки затратных методов, можно определить границы их применения:

• при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставлять ее с ранее выпускаемой;

• при установлении цен на опытные образцы и продукцию, ко­торая изготавливается по разовым заказам;

• при определении цен в отрасли, где подавляющее большин­ство предприятий используют подобные методы;

• при определении цен на товары, спрос на которые хроничес­ки превышает предложение'.

Следующую группу представляют нормативно-параметричес­кие методы. Они основаны на сравнении товара предприятия с ана­логичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми то­варами самого предприятия. Их использование призвано наглядно убедить потребителя в преимуществе того или иного товара в сравне­нии с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.

К наиболее часто применяемым нормативно-параметрическим методам относятся:

• метод сравнения удельных показателей товара;

;• агрегатный метод;

• балльный метод;

• методы экспертной оценки потребительских достоинств и предложения на этой основе цены.

Разумеется, на практике могут использоваться и другие методы нормативно-параметрического ценообразования, которые подчас получают название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки показателей, изучения потребительского рынка и т.д.

^ Метод удельных показателей используется для сравнения потре­бительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может быть охарактеризована одним главным потребительским параметром. То есть выделяется один основной качественный показатель продукции, от которого будет зависеть цена. Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия дает удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитической работе по проверке и обоснованию цен:

Р1 = P2 = P3 …Р-цены товаров

N1 N2 N3 N-значение главного параметра
Метод удельных показателей относится к наиболее простым методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако oн применим в основном к рядам достаточно простых изделий, скажем, к таким, у которых главным показателем служат вес, пло­щадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержа­ние главного компонента и т. п.

^ Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдель­ных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Он приме­няется для товаров, состоящих из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сер­

визы), а также для продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов и др.).

Совокупная цена продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирова­ния (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов (уз­лов, комплектующих изделий):

цена товара = цена элемента 1+ цена элемента2 + цена элемента 3

(Цена товара = цена общего блока (базовая цена) ± надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.

^ Балльный метод заключается в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждо­му параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономи­ческого уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяет­ся общая ориентировочная оценка нового изделия.

Балльный метод применяется для сравнительной оценки продук­ции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюн­ктуре рынка. Он сводится к выравниванию цен на изделие с различ­ным уровнем одних и тех же основных параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При балльном методе каждое изделие па­раметрического ряда сопоставляется с изделием-эталоном по показа­телям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющим наиболее важное значение для потребителя.

^ Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и це­ны на него основан на анализе результатов опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размера спроса на него и выработке предложений по цене товара. Существует довольно много методов экспертной оценки, которые получили интен­сивное развитие главным образом в связи с развитием прогнозирова­ния экономических и общественных явлений и процессов.

Методы экспертной оценки, как правило, требуют вниматель­ной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, которая заключается в следующем:

• четкая постановка цели и задач экспертной оценки, иногда требуется разработка карты экспертных выводов и оценок или ан­кеты с вопросами;

• подбор экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы, независимых в своих выводах и сво­бодных от тенденциозных подходов;

• коллективное, групповое обсуждение или, наоборот, исклю­чение непосредственного общения между экспертами;

• возможная поэтапность работы экспертов, когда на последу­ющих этапах участники экспертизы информируются о результа­тах и выводах предыдущего этапа;

выбор наиболее подходящих методов обработки выводов и предложений экспертов;

• четкое формулирование итоговых выводов в результате экспертной работы.

Использование выработанных теорией и практикой методов экспертных оценок позволяет квалифицированнее решать сложные вопросы ценовой политики.

Рассмотренные нормативно-параметрические методы не являются новинкой для специалистов в области ценообразования. В условиях централизованно-плановой экономики они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Между тем рыночное ценообразование вносит в пpaктику применения нормативно-параметрических методов принципи­ально новые моменты. Во-первых, это использование рыночных цен и потребительских параметров (в плановой экономике упор делался главным образом на производственные характеристики, и прежде все­го на себестоимость изделия). Во-вторых, применение данных методов непосредственно на предприятии. Наконец, в-третьих, эти методы слу­жат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продук­ции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка конкурентоспо­собности товарной продукции предприятия).

2.Методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке.
Отдельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Они основаны на маркетинговом подходе к формированию продажной це­ны. Это означает, что в качестве базиса определения уровня цены слу­жат запросы покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Наиболее часто используются следующие методы:

• метод ощущаемой ценности товара потребителем;

• метод формирования цены посредством ориентации на ры­ночные цены;

• метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

• метод установления престижных цен;

• состязательный метод определения цен.

^ Метод ощущаемой ценности товара потребителем характеризуется тем, что цена учитывает в первую очередь спрос, то есть сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар.

Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно ве­лик, а низкая — когда спрос снижается. Основным фактором ценооб­разования считаются не издержки продавца, а восприятие изделия по­купателем. Для формирования в сознании потребителей представле­ния о ценности товара предприятие использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Цена в этом случае при­звана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Предприятию, использующему данный метод ценообразования, необходимо заняться исследованием модели потребительского по­ведения, выявлением субъективной оценки покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, напри­мер, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах), возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлека­тельная упаковка, интерьер салона или магазина), уровня послепро­дажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю.

Для метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно то, что каждый продавец, реализую­щий данный товар, устанавливает цены исходя из сложившихся на рынке. Такой метод применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Уста­навливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

При методе следования за ценами предприятия-лидера на рынке каждая компания руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование за ценами предприятия-лидера на рынке может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой сте­пенью доверия со стороны покупателей, а также широкими воз­можностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие фирмы. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при ' небольшом количестве крупных конкурентов) основные продав­цы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие предприятия следуют за «ценовым лидером», иногда позволяя се­бе небольшие скидки.

Данный метод ценообразования пользуется популярностью во всем мире. Если предпринимателю сложно спрогнозировать соб­ственные издержки или реакцию конкурентов, разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

^ Метод установления престижных цен применяется прежде всего для товаров, относящихся к предметам роскоши (драгоцен­ности, норковые шубы, черная икра и т.д.). До последнего времени характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают высоким качеством. Если такого рода товары будут про­даваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеря­ют свою главную привлекательность для покупателей — престиж. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать высокие цены. Это будет служить мощным cтимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж. 'Следовательно, для таких товаров эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен.

Интересен состязательный метод определения цен, который в России используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и недвижимости, тендерных торгах и аукционах и т.д. Существуют две разновидности данного метода:

повышательный метод ведения аукциона, когда прежде на­зывается самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену;

понижательный метод ведения аукциона, когда вначале на­зывается наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, происходит снижение цены. Право на заключение

сделки купли-продажи получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наи­более высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона.

1   2   3

Похожие:

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconПрограмма Тема Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга
Методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга icon1. ценовая политика на различных рынках
Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в...

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга icon1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе...
...

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconКонцепция спроса и практика бизнеса. Цели фирмы и их отражение в...
Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы. Затратное ценообразование. Ценностной подход к ценообразованию

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconПолитика цен. Пла Введение Какие бывают цены Ценовая политика в системе...

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconВиктория Снегирева
Формирование и развитие розничной сети (ценовая политика, кадровая политика, разрешение проблемных ситуаций)

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconЛекція 10
Предпринимательская среда, как объективная составляющая банковского менеджмента и маркетинга

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconОтдела маркетинга и научной работы
Библиотечные электронные ресурсы как инновационная составляющая предоставления услуг удаленному пользователю

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconТезисы выступления в Доме Ученых, Харьков 2006 первая тема: «Человек...
Порублев Н. В. Человек – как составляющая и формирующая часть биосферы и ноосферы

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconРефератов Тема Политика как социальное явление Понятие и основные функции политики
Вебер М. Политика как призвание и профессия. В кн.: М. Вебер. Избранные произведения. М. 1990. С. 248-310

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<