Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга




Скачать 374.99 Kb.
НазваниеТема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга
страница3/3
Дата публикации30.04.2013
Размер374.99 Kb.
ТипДокументы
uchebilka.ru > Экономика > Документы
1   2   3
^ ТЕМА 8. УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ.


  1. Учет психологического воздейтвия цены на потребителя.


Выбрав и применив один из методов ценообразования, пред­приятие приступает к расчету цены, которая должна учитывать целый комплекс факторов, таких как психологическое воздей­ствие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исход­ных целей ценовой политики, реакцию конкурентов и др.

Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества продукции. Цены, создающие имидж, особенно харак­терны для товаров, воздействующих на самосознание и самооцен­ку покупателя. Так, покупатель может предпочесть более дорогую вещь, поскольку цена обещает ему нечто особенное.

Среднестатистический потребитель, пытаясь установить ха­рактер связи между стоимостью товара, представленной на рынке в виде цены, и его потребительной ценностью, рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах:

1) покупатель не знаком с товаром или имеет поверхностное представление о нем;

2) оцениваемый товар слишком сложен технически или техно­логически, чтобы потребитель смог самостоятельно разобраться в его достоинствах;

3) риск при покупке товара считается слишком высоким;

4) недостаточная надежность в оценке товарных свойств и качеств.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свой товар с еще более вы­сокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога называют справочными или якорными.

Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть заниженная, некруглая или дробная цена, то есть цена чуть ниже определенной круглой суммы (крат­ной 10, 100, 1000 и т.д.). Например, на ценнике можно увидеть не 500, а 499. Покупатель воспринимает такую цену как более близ­кую к 400, чем к 500. Считается также, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров пов­седневного спроса, чем «9».


  1. Учет соответствия цены основным задачам ценовой политики.


Полученные в результате значения цен необходимо еще раз пе­репроверить с позиций достижения исходных целей ценовой по­литики. Следует задаться вопросом: какую реакцию рынка может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействие государственных органов? И если ответы на перечисленные вопросы удовлетворяют предприятие, то продукт предлагается рынку, а разработка ценовой политики считается завершенной.

В заключение укажем, что установление цены на товар — это процесс, состоящий из ряда этапов, на протяжении которых пред­приятие:

• тщательно определяет цели своей маркетинговой политики (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества продукции);

• оценивает для себя спрос, что позволяет судить о вероятных объемах продаж на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам;

• рассчитывает, как изменяется сумма его издержек при раз­личных уровнях производства;

• изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара;

• выбирает для себя один из методов ценообразования («сред­ние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности то­вара, на основе уровня текущих цен и т.д.);

• устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наи­более полного психологического восприятия и с обязательной проверкой того, что цена соответствует используемой предприя­тием политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюто­рами и дилерами, конкурентами, покупателями, поставщиками и государственными органами.

^ ТЕМА 9. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Реализация целей предприятия исходя из ситуации, складыва­ющейся на рынке в определенный период времени, может потре­бовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого необходимо разработать стратегию ценообразования.

^ Стратегия ценообразования — это выбор предприятием воз­можной динамики изменения исходной цены товара для наиболь­шего соответствия целям предприятия.

Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы:

^ Стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены.

Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий цено­образования:

1) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен) . Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, проанали­зируем каждый из них, исходя из следующих положений:

• соотношение предлагаемых предприятием цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

• оценки покупателями экономической ценности предлагае­мых предприятием товаров.
1. Стратегия премиального ценообразования.

Для стратегии премиального ценообразования (или, как ее ча­ще называют, стратегии «снятия сливок») характерно установле­ние цен на уровне, который воспринимается большинством поку­пателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара . Однако такое соотношение по­лезности и цены устраивает определенный узкий сегмент покупа­телей. Предприятие получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим покупателям по ценам, включающим преми­альную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов.

Следовательно, стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», — установление цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар, и получе­ние выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентиру-ются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на дол­госрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем).

Данная стратегия наиболее эффективна в следующих случаях:

• существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар;

• спрос на этот товар неэластичен;

• предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием ка- чества товара; |

• высокая цена поддерживает имидж высокого качества товар. Однако бывают ситуации, когда длительное исследование по­литики премиального ценообразования невозможно. Это случается там, где реализуемый продукт:

1) относится к категории товаров длительного пользования (например, холодильник, телевизор и т.д.);

2) относится к категории товаров разового приобретения (нап­ример, билет на концерт звезды эстрады).

Товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо постоянно сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» здесь возможно либо на протяжении ограниченного периода времени, либо единожды.

В подобной ситуации предприятие может воспользоваться ди­намической разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых компания «снимает сливки» с дан­ного рынка.

^ Стратегия ступенчатых премий — предусматривает установ­ление цен с снижающейся величиной премиальной над­бавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть данной стратегии достаточно проста: вначале предприя­тие устанавливает цену с настолько высокой премией, какую толь­ко может принять выбранный им сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, оно снижает величину премии (и соответ­ственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. И так до освоения рынка мас­сового покупателя.
2.Стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Стратегия ценового прорыва — это установление цен на более низком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, заслужи­вает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата большей доли рынка.

Отметим, что цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответ­ственно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенци­альных покупателей за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наибо­лее результативной при определенных условиях. Первое их них — наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переклю­читься на приобретение товара у нового продавца, едва он предло­жит более низкую цену.

Следующее условие заключается в том, что конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из причин:

• предприятие, снижающее цены, обладает настолько боль­шим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, а ищут иные способы сохранения объемов продаж;

• предприятие только вступает на рынок и еще настолько ма­ло, что его возможные успехи в области снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным предприятиям нет смысла даже реагировать на это;

• спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демон­стрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит политика пониженных цен может привести к общему расши­рению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом на пути снижения цен.

Отметим также, что стратегия ценового прорыва становится весьма разумным шагом при угрозе появления новых конкурен­тов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная ценовая политика помогает предприятию овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще па нем поя-

вятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов.

С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии це­нового прорыва может быть просто опасен. Особенно это характер­но для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то обстоятельство, что владение веща­ми с данной товарной маркой доступно лишь людям с определен­ным уровнем доходов. Если предприятие попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка, оно рискует потерять прежних по­купателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престиж­ности товара, и он перестанет быть привлекательным для них.

Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для деше­вых товаров повседневного спроса — даже большая относитель­ная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить особого внима­ния. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применитель­но к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно для услуг).
3.Стратегия нейтрального ценообразования.
Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает ус­тановление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке анало­гичных товаров. При такой стратегии предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупа­телей как соответствующий экономической ценности товара.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченно­го сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-ли­бо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинго- , вой политики сводится к минимуму.

На практике предприятия чаще выбирают нейтральную стратегию как бы «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации других стратегий. Например, маркетинговая и ценовая службы предприятия могут полагать,

что оснований для премиального ценообразования не существует из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если предприятие является новичком на рынке, то для него не всегда возможна и стратегия ценового прорыва, так как покупатели, не зная товаров данного предприятия, могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), что приведет к дискредитации торговой марки. Конкуренты также могут очень резко отреагировать на любые изме­нения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для предприятий, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся про­порции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва). На практике можно встретить комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

^ Стратегия скорейшего возврата средств — 'это установление . цен таким образом, чтобы обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.

Не следует полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рын­ке покупатели, а также ранее завоеванной позицией на рынке и ре­путацией у клиентов.

Предприятию не следует применять запрещенные законода­тельством или этикой рынка ценовые стратегии. К числу таких стратегий относятся:

стратегия монополистического ценообразования, направ­ленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли или моно­польной прибыли;

стратегия демпинговых цен, то есть установление цен, сознательно заниженных предприятием по сравнению со сло­жившимся рыночным уровнем цен с целью получения преиму­ществ перед конкурентами. Подобная стратегия ценообразова­ния относится к монополистической деятельности и считается недопустимой;

стратегии ценообразования, основанные на соглашениях (согласованных действиях) хозяйствующих Субъектов, что огра­ничивает конкуренцию;

стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.
1   2   3

Похожие:

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconПрограмма Тема Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга
Методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга icon1. ценовая политика на различных рынках
Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в...

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга icon1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе...
...

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconКонцепция спроса и практика бизнеса. Цели фирмы и их отражение в...
Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы. Затратное ценообразование. Ценностной подход к ценообразованию

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconПолитика цен. Пла Введение Какие бывают цены Ценовая политика в системе...

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconВиктория Снегирева
Формирование и развитие розничной сети (ценовая политика, кадровая политика, разрешение проблемных ситуаций)

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconЛекція 10
Предпринимательская среда, как объективная составляющая банковского менеджмента и маркетинга

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconОтдела маркетинга и научной работы
Библиотечные электронные ресурсы как инновационная составляющая предоставления услуг удаленному пользователю

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconТезисы выступления в Доме Ученых, Харьков 2006 первая тема: «Человек...
Порублев Н. В. Человек – как составляющая и формирующая часть биосферы и ноосферы

Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга iconРефератов Тема Политика как социальное явление Понятие и основные функции политики
Вебер М. Политика как призвание и профессия. В кн.: М. Вебер. Избранные произведения. М. 1990. С. 248-310

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<