Тема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга
Скачать 374.99 Kb.
|
^
Выбрав и применив один из методов ценообразования, предприятие приступает к расчету цены, которая должна учитывать целый комплекс факторов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов и др. Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества продукции. Цены, создающие имидж, особенно характерны для товаров, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так, покупатель может предпочесть более дорогую вещь, поскольку цена обещает ему нечто особенное. Среднестатистический потребитель, пытаясь установить характер связи между стоимостью товара, представленной на рынке в виде цены, и его потребительной ценностью, рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах: 1) покупатель не знаком с товаром или имеет поверхностное представление о нем; 2) оцениваемый товар слишком сложен технически или технологически, чтобы потребитель смог самостоятельно разобраться в его достоинствах; 3) риск при покупке товара считается слишком высоким; 4) недостаточная надежность в оценке товарных свойств и качеств. Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свой товар с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога называют справочными или якорными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть заниженная, некруглая или дробная цена, то есть цена чуть ниже определенной круглой суммы (кратной 10, 100, 1000 и т.д.). Например, на ценнике можно увидеть не 500, а 499. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 400, чем к 500. Считается также, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем «9».
Полученные в результате значения цен необходимо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует задаться вопросом: какую реакцию рынка может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействие государственных органов? И если ответы на перечисленные вопросы удовлетворяют предприятие, то продукт предлагается рынку, а разработка ценовой политики считается завершенной. В заключение укажем, что установление цены на товар — это процесс, состоящий из ряда этапов, на протяжении которых предприятие: • тщательно определяет цели своей маркетинговой политики (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества продукции); • оценивает для себя спрос, что позволяет судить о вероятных объемах продаж на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам; • рассчитывает, как изменяется сумма его издержек при различных уровнях производства; • изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара; • выбирает для себя один из методов ценообразования («средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен и т.д.); • устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой того, что цена соответствует используемой предприятием политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, конкурентами, покупателями, поставщиками и государственными органами. ^ Реализация целей предприятия исходя из ситуации, складывающейся на рынке в определенный период времени, может потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого необходимо разработать стратегию ценообразования. ^ это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям предприятия. Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы: ^ Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий ценообразования: 1) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»); 2) стратегия нейтрального ценообразования; 3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен) . Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, проанализируем каждый из них, исходя из следующих положений: • соотношение предлагаемых предприятием цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке; • оценки покупателями экономической ценности предлагаемых предприятием товаров. 1. Стратегия премиального ценообразования. Для стратегии премиального ценообразования (или, как ее чаще называют, стратегии «снятия сливок») характерно установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара . Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий сегмент покупателей. Предприятие получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим покупателям по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов. Следовательно, стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», — установление цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентиру-ются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем). Данная стратегия наиболее эффективна в следующих случаях: • существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар; • спрос на этот товар неэластичен; • предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием ка- чества товара; | • высокая цена поддерживает имидж высокого качества товар. Однако бывают ситуации, когда длительное исследование политики премиального ценообразования невозможно. Это случается там, где реализуемый продукт: 1) относится к категории товаров длительного пользования (например, холодильник, телевизор и т.д.); 2) относится к категории товаров разового приобретения (например, билет на концерт звезды эстрады). Товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо постоянно сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» здесь возможно либо на протяжении ограниченного периода времени, либо единожды. В подобной ситуации предприятие может воспользоваться динамической разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых компания «снимает сливки» с данного рынка. ^ предусматривает установление цен с снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены. Суть данной стратегии достаточно проста: вначале предприятие устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный им сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, оно снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. И так до освоения рынка массового покупателя. 2.Стратегия ценового прорыва (пониженных цен). Стратегия ценового прорыва — это установление цен на более низком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата большей доли рынка. Отметим, что цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша. Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболее результативной при определенных условиях. Первое их них — наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Следующее условие заключается в том, что конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из причин: • предприятие, снижающее цены, обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, а ищут иные способы сохранения объемов продаж; • предприятие только вступает на рынок и еще настолько мало, что его возможные успехи в области снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным предприятиям нет смысла даже реагировать на это; • спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом на пути снижения цен. Отметим также, что стратегия ценового прорыва становится весьма разумным шагом при угрозе появления новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная ценовая политика помогает предприятию овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще па нем поя- вятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов. С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии ценового прорыва может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то обстоятельство, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если предприятие попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка, оно рискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности товара, и он перестанет быть привлекательным для них. Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса — даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить особого внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно для услуг). 3.Стратегия нейтрального ценообразования. Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинго- , вой политики сводится к минимуму. На практике предприятия чаще выбирают нейтральную стратегию как бы «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации других стратегий. Например, маркетинговая и ценовая службы предприятия могут полагать, что оснований для премиального ценообразования не существует из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если предприятие является новичком на рынке, то для него не всегда возможна и стратегия ценового прорыва, так как покупатели, не зная товаров данного предприятия, могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), что приведет к дискредитации торговой марки. Конкуренты также могут очень резко отреагировать на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему. Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для предприятий, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва). На практике можно встретить комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок». ^ — 'это установление . цен таким образом, чтобы обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства. Не следует полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке покупатели, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов. Предприятию не следует применять запрещенные законодательством или этикой рынка ценовые стратегии. К числу таких стратегий относятся: • стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли; • стратегия демпинговых цен, то есть установление цен, сознательно заниженных предприятием по сравнению со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения преимуществ перед конкурентами. Подобная стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается недопустимой; • стратегии ценообразования, основанные на соглашениях (согласованных действиях) хозяйствующих Субъектов, что ограничивает конкуренцию; • стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели. |
Похожие:
 | Методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке | | Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в... |
| ... | | Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы. Затратное ценообразование. Ценностной подход к ценообразованию |
 | | Формирование и развитие розничной сети (ценовая политика, кадровая политика, разрешение проблемных ситуаций) | |
| Предпринимательская среда, как объективная составляющая банковского менеджмента и маркетинга | | Библиотечные электронные ресурсы как инновационная составляющая предоставления услуг удаленному пользователю |
| Порублев Н. В. Человек – как составляющая и формирующая часть биосферы и ноосферы | | Вебер М. Политика как призвание и профессия. В кн.: М. Вебер. Избранные произведения. М. 1990. С. 248-310 |