Третья: Предлагаем неочевидное решение




Скачать 59.16 Kb.
НазваниеТретья: Предлагаем неочевидное решение
Дата публикации14.06.2013
Размер59.16 Kb.
ТипРешение
uchebilka.ru > Экономика > Решение

Глава третья: Предлагаем неочевидное решение


Если вы нашли хорошее решение и используете его, оно может стать вашей следующей проблемой.
Д-р Роберт Энтони

Ваша цель — помочь клиенту проложить лучший путь к результату или достичь лучшего результата. Но вновь мы сталкиваемся с грозной силой — шаблонами восприятия. Это пример действия индукции, благодаря которой мы выводим общее из частностей. Отточив мастер ство выявления стереотипов, вы поможете клиенту находить новые, более удачные подходы к решению проблем — неочевидные, которые будут как нельзя лучше отвечать его требованиям или, сверх того, превосходить его ожидания.

http://mann-ivanov-ferber.ru/i/what_do_you_see.jpg

Взгляните на рисунок. На первый взгляд там нет ничего похожего на картинку. Какая-то мешанина из черных и белых пятен. Хорошо, видите ли вы мужчину и женщину? Они одеты в вечерние наряды и танцуют танго? И действительно, словно из ничего сложилась картинка, так как вы узнали, что должны увидеть. Несколько тщательно подобранных вопросов запускают наше индуктивное мышление, и — вуаля! — картинка перед глазами.
^

Определение неочевидного решения


Так же и с неочевидными решениями. У клиента есть явная потребность, и он придумал, как ее реализовать. Но не факт, что его решение оптимально. Задача продавца — помочь клиенту выбрать более удачный путь или получить более выгодный результат. Рассуждая о скрытой проблеме, мы пытаемся сделать так, чтобы клиент внимательнее изучил вопрос или пересмотрел отношение к нему, а говоря о неочевидном решении, убеждаем клиента пересмотреть связи между проблемой и результатом или задаться другой целью. Чтобы более понятно объяснить, что мы подразумеваем под неочевидным решением, зададим следующие исходные условия:

  • клиент знает о своей потребности, и она доставляет ему неудобства;

  • клиент в общих чертах представляет себе способ решить проблему;

  • клиент понимает, какого результата хочет достичь.

Итак, у клиента есть насущная потребность, и он ее осознает. Даже понял, что с ней надо что-то делать, и принял меры, чтобы найти способ ее решения. Он знает, что именно делается неправильно, чего и как он хочет достичь. Кто-то тщательно продумывает план, кто-то не очень. На практике встречаются самые разные варианты, но подход, в сущности, один, и вышеперечисленные условия дают возможность наилучшим образом раскрыть природу неочевидного решения.

Продавец, у которого есть возможность представить неочевидное решение, — единственный, кто способен оценить выдвинутые клиентом требования и предложить способ достижения более выгодного или, к примеру, более надежного результата. Современный продавец, для которого отчет о прибылях и убытках имеет смысл и который понимает принципы бизнеса, умеет изучать требования, держа в уме результат. Ему по силам определить, когда требования оптимальны, а когда нет (второе встречается чаще). Он использует свои профессиональные знания, чтобы проложить лучший путь, и, к собственному удовольствию, понимает, что клиент щедро заплатит за эту помощь.

Итак, у клиента есть проблема и есть видение результата, он нашел решение или наметил пути к нему. Он выбирает поставщика, который будет отвечать его требованиям и поможет ему добиться желаемого. Взгляните на рисунок.

http://mann-ivanov-ferber.ru/i/consumers_decision.jpg

Как видите, клиент сформулировал не только свои потребности, но и то, как собирается их удовлетворять. Картина типичная. Менеджеры, особенно в крупных организациях, выражают суть проблемы словами, описывают решение и затем передают требования в отдел закупок. Там отметают все различия между поставщиками и затем выбирают самое дешевое предложение. Большинство продавцов взаимодействует с покупателем, который уже решил, что именно хочет приобрести для решения проблемы или для удовлетворения потребности, и поэтому сообщает продавцу, в чем нуждается. Ситуация приемлема, если интересны сугубо отношения «деньги — товар». Но существует путь гораздо лучше.

эффективность неочевидного решения

Осознающий ценность продавец готов показать более удачный путь или привести к выгодному результату. Хотя проблема-то прежняя. Например, в конце 1980-х — начале 1990-х, когда Coca-Cola искала способы повысить продажи, McDonald’s думал, как предложить клиентам большую ценность. Проблема заключалась в сокращении прибыли, которую приносили бургеры. Самую высокую прибыль давали картошка фри и кока-кола. В 1991 году по предложению поставщика колы McDonald’s ввел меню Extra Value Meal, побуждающее покупателей брать бургер вместе с картошкой фри и кока-колой по особой цене. Тем летом продажи Coca-Cola и McDonald’s поднялись до невероятных высот. Взгляните на рисунок выше и оцените, насколько результат справа больше результата слева.

Зная сущность деловых отношений и умея использовать вопросы, вы поможете клиенту переосмыслить его нынешнее ценностное предложение. В случае с неочевидным решением вопросы задаются для того, чтобы клиент попросил вас описать более удачный путь или решение. Понимание бизнеса важно для поиска неочевидных решений по одной простой причине: любое коммерческое предприятие работает по общему принципу. На рисунке показано, как сочетание знаний об отрасли клиента и общего видения бизнеса используется для ведения диалога, в котором можно вызвать клиента на обсуждение альтернативы и сделать так, чтобы он предложил продолжить дискуссию.

возможности создания ценности превращаются во влияние
^

Разработка неочевидного решения (стратегические продажи)

Понимание бизнеса


Как мы говорили, каждое коммерческое предприятие действует на основании ряда финансовых показателей. Они описаны ниже.

Выручка

Сколько компания получает на реализации продукции?

Себестоимость реализованной продукции

Сколько нужно потратить, чтобы получить эту выручку?

Маржа

Сколько компания делает на том, что продает?

Затраты

В какую сумму обходится ведение бизнеса?

Прибыль

Что удается положить в карман?

Бизнес General Motors довольно сложен, бизнес химчистки прост, но в их основе лежат общие принципы. Менеджмент заботят следующие пять показателей: выручка, себестоимость, маржа, затраты и прибыль. Теоретически каждого сотрудника организации волнует один или несколько из них. Акционеры думают главным образом о прибыли. Для CEO важны все пять показателей, они постоянно находятся в его поле зрения. Вице-президент по продажам сосредоточен на трех: выручке, себестоимости и марже. Затратами, вероятно, наиболее обеспокоен директор по оперативной деятельности (Chief Operating Officer.). А продавец в первую очередь заинтересован в марже, так как получает определенный процент от маржи, которую обеспечивает. Иными словами, каждого волнует определенная часть отчета о прибылях и убытках.

Нам достаточно понимать, что все следствия бизнес-решений оказывают влияние на один или несколько показателей. И поэтому продавец, стремящийся предложить неочевидное решение, должен разобраться в них и выяснить, как они могут измениться из-за его продукта или услуги. Суть неочевидного решения — в достижении такого результата, который улучшит один или несколько финансовых показателей организации.

Возьмем, к примеру, компанию, руководство которой считает, что из-за устойчивого роста доли дорожных расходов им нужно сделать что-то, чтобы взять под контроль стоимость путешествий. Что сделал бы обычный хороший менеджер? Он организовал бы сбор предложений по решению задачи, подробно описал бы цель и условия. Все рассматривалось бы лишь с точки зрения того, как сократить дорожные расходы. У поставщиков запросят информацию о размере компании, контрагентах, истории успеха. Схема предсказуемая.

Продавец, который пытается сэкономить на мелочах, получает дополнительную 0,5%-ную скидку от сети гостиниц, небольшие уступки по условиям авиаперелетов и аренды автомобилей и затем составляет смету на суточные, — играет по правилам мира сделок. Зачем он вам вообще?

Достаточно компьютера, который рассчитывает квоты. Взгляните на левую часть рисунка: такое предложение затрагивает только затраты и не влияет на бизнес в целом.

http://mann-ivanov-ferber.ru/i/result_of_recognition.jpg

Фактически большинство реагирует на сбор предложений именно так, как было описано. Люди, чьим мнением клиент интересуется, принимают за данность то, что описанное им решение является оптимальным для достижения желаемого результата. Опытный сейлз, напротив, вступит в диалог с менеджером, который первым заметил, что на командировки тратится слишком много денег. Постепенно продавец подведет собеседника к пониманию того, что контроль путевых расходов может быть достигнут не только выбиванием скидок и тотальной экономией. Что если решение заключается в реорганизации процесса, которая повлечет за собой рост выручки и даже прибыли? Вариант — наладить оплату гостиничных номеров и авиамиль авансом или по оптовым ценам. Эти меры обязательно поднимут выручку, а кроме того, они обещают дополнительную прибыль, несмотря на затраты. Правая часть рисунка — это результат осознания, альтернатива очевидным стратегиям сокращения затрат, представленным слева.

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Третья: Предлагаем неочевидное решение iconОбщенационального Движения «За Веру, Семью и Отечество»
Третья. Третья мировая – информационная: восточный фронт

Третья: Предлагаем неочевидное решение iconСтахановский городской совет шестого созыва сорок третья сессия решение
О прекращении права пользования, о продлении и о возобновлении договоров аренды земельных участков гражданам

Третья: Предлагаем неочевидное решение iconПроект стахановский городской совет шестого созыва сорок третья сессия решение
О прекращении права пользования, о продлении и о возобновлении договоров аренды земельных участков гражданам

Третья: Предлагаем неочевидное решение iconСтахановский городской совет шестого созыва тридцать третья сессия решение
О внесении изменений в План деятельности Стахановского городского совета по подготовке проектов регуляторных актов на 2012 год

Третья: Предлагаем неочевидное решение iconТретья международная конференция
Киев состоится Третья международная конференция "Картофель и овощи Украины-2012"

Третья: Предлагаем неочевидное решение iconШестого созыва двадцать третья сессия решение
Об утверждении плана работы Стахановского городского совета шестого созыва на первое полугодие 2012 года

Третья: Предлагаем неочевидное решение iconПятого созыва семьдесят третья сессия решение
Закона Украины «О защите животных от жестокого обращения», руководствуясь ст. 25 Закона Украины «О местном самоуправлении в Украине»,...

Третья: Предлагаем неочевидное решение iconШестого созыва тридцать третья сессия решение
О разрешении и об отказе в разре-шении разработки землеустроитель-ной документации по отводу земельных участков, оформления документов...

Третья: Предлагаем неочевидное решение iconКраснодонский городской совет Луганской области Пятого созыва Пятьдесят третья сессия решение
Краснодона и действуя в интересах территориальной громады, Краснодонский городской совет

Третья: Предлагаем неочевидное решение iconТретья всеукраинская Cosmopolitan Shopping Night состоится 30 сентября!
В ночь с 30 сентября на 1 октября 2011 года в 6 городах Украины (Киев, Днепропетровск, Донецк, Львов, Одесса, Харьков) пройдет третья...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<