Сергей Ильинский Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 1) Ильинский Сергей Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 1)
Скачать 1.83 Mb.
|
Медиапланирoвщик - специалист по медиапланированию, составлению медиапланов, (в сленге рекламистов "медиапланерист"). . Менталитeт (ментaльность) - особенности мировоззрения и мировосприятия, обусловленные культурно-национальной принадлежностью, воспитанием, образованием, образом жизни. М. необходимо учитывать при подготовке рекламных компаний, PR - акций и в остальной маркетинговой деятельности. Если в рекламе товар будет демонстрировать смеющийся человек, то в некоторых странах Африки сбыт будет затруднен: смех в их культурах означает не веселье и радость, а изумление и непонимание. В политической рекламе США достаточно эффективны телеролики. Подобный опыт в России показал, что избиратель ассоциирует телеролики политиков с рекламой стиральных машин и памперсов. В Японии использование телероликов в предвыборной борьбе вообще не принято: кандидаты на власть боятся "потерять лицо", утратить харизму. В Китае в рекламе не следует использовать сочетание голубого, белого и черного цветов: это знаки траура. В мусульманских странах осторожно нужно обращаться с зеленым цветом, символом ислама, любимым цветом пророка Мухамеда. Кроме того, мусульманские традиции запрещают изображение животных, портретов и скульптуры людей. Не имели в России успеха телеролики шоколадок "Марс" и "Сникерс", представлявшие эти сладости как средство утоления голода. Неудача постигла и телеролик шоколада "Dove": красивую девушку в роскошной спальне, сладострастно тянущуюся к шоколадке, телезрители приняли за валютную проститутку. Некоторое затмение нашло во время президентских роликов в 1996 г. на генерала А. Лебедя, который заявлял с экрана: "Россия станет Лебедянью." После этого телезрителям легко было увидеть брошенные поля, заросшие лебедой, питающееся этой лебедой население, вспомнить про Тмутаракань и т.д. Специальные исследования восприятия рекламы в России показали: россияне хорошо воспринимают агрессивную и авторитетную рекламу, предлагающую товар в стиле "хватай, а то убежит", предпочитают простые и законченные по смыслу рекламные обращения, понимание которых не требует большого труда мысли. В целом, российская аудитория рекламы не любит культурных лишних и интеллектуальных нагрузок. Понятие М. связано с учениями и "духе народа", активно разрабатываемыми европейскими философами XVIIIXIX вв. Но оно отражено и в сознании самих народов " что русскому здорово, то немцу - смерть", "авось да небось" и т. д. Иначе говоря, представители каждого народа осознают своеобразие собственного образа мира, видения жизни. Мерчандaйзинг - стимулирование продаж, ориентированное на максимально быстрое продвижение товаров в розничной торговой сети и создании большей заинтересованности у дилеров. Средства М. делят на 2 большие группы. Это "шоп дисплей": все виды рекламы в местах продажи, которыми компания-производитель напоминает о себе потребителям. И - "премии", т.е. скидки, льготы, сувениры и подарки покупателям и продавцам различной сети. Ср. директ - маркетинг. Меценaтство - покровительство организациям и деятелям культуры и искусства, культурное спонсорство. Понятие М. происходит от имени богача и государственного деятеля Древнего Рима Мецената, который был известен тем, что покровительствовал и оказывал материальную поддержку поэтам, художникам, актерам и музыкантам. М. - одно из направлений в PR -деятельности крупных банков и компаний. М. может быть направлено на известные творческие личности, престижные организации и коллективы в сфере искусства и культуры, на поддержку музеев, библиотек, различных конкурсов, молодых дарований и оставшихся без средств пожилых талантов. М. - одна из форм благотворительности (см.), инструмент для получения и поддержания паблисити, общественной известности и признания. В роли меценатов выступают не только видные бизнесмены, но и губернаторы, мэры городов, президенты и их родственники. На выборах М. оборачивается дополнительными голосами, укрепляет общественный статус. Микросредa - "внутренняя среда" фирмы, компании, см. маркетинг. Модерaтор - профессиональный ведущий презентации, пресс-конференции, фокус группы. М. - это особая роль организатора коммуникации, процесса общения. М. работает с малой или большой аудиторией в одиночку или в группе с другим М. Роль М. требует способностей, специальной и общекультурной подготовки. Управляя общением, М. добивается от аудитории заранее намеченных результатов: оценить товар, предъявить истинные мотивы влечения к нему, скорректировать программу кандидата на выборах и т. п. М. должен знать многое, напр., что внимание аудитории не одинаково в течении 40 мин. в первые 10 мин. оно высокое, затем 20 мин. быстро снижается. В последние 10 мин. опять повышается, становясь очень высоким в заключительные 5 мин. Причем внимание аудитории в конце не возрастает, если не сообщить ей о том, что мероприятие завершается. Самое главное должно говориться и решаться в начале и в конце, новая и актуальная информация должна подаваться периодически в ходе беседы так, чтобы подогревалось внимание слушателей или собеседников. М. не должен усложнять свою речь техническими терминами, словами паразитами, абстрактными существительными и профессиональным жаргоном. М. не следует говорить слишком торопливо и быстро. Не стоит и монотонно бубнить, мямлить, слишком замедлять темы речи. И то и другое может оттолкнуть аудиторию, вызвать неприятные эмоции, которые заглушат содержание речи, затруднят решение коммуникативных задач. Очень важен визуальный контакт. Ошибочно смотреть на аудиторию слишком пристально: сверлящим, агрессивным или гипнотическим взглядом. Нельзя отводить или опускать глаза. Лучший вариант - нормальный взгляд, как при обычном, бытовом разговоре. После важной информации целесообразно делать паузы, давать слушателям возможность оценить и взвесить услышанное. Не нужно понижать голос в конце каждой фразы, как это делают обычно ораторы - любители. Такая интонация создает скуку, вызывает у людей ощущение безнадежности безрадостности. После каждой фразы с таким интонационным рисунком слушателям кажется, что все, мероприятие окончено. Но нет, оно продолжается вновь, с новой фразой. Для исключения таких дефектов полезно слушать запись своей речи, выступлений. В арсенале приемов профессионального М. входит звучный и хорошо поставленный, вызывающий доверие голос. В речи М. третье лицо, где только возможно, заменяет на первое или второе, во фразах и смысловых периодах (фрагментах) самое важное ставит в начало речевых конструкций, использует примеры, к аудитории обращается так, как будто перед ним - один человек. М. должен уметь работать с "трудными" вопросами. Здесь применяются такие приемы: переадресация вопроса эксперту или кому-л. из аудитории, признание своего незнания с обещанием отыскать ответ, откладывание ответа "из-за недостатка времени" и др. М. планирует свою деятельность: что сказать, в каком порядке. При этом нужно стремиться к разнообразию. От слов - к иллюстрациям, от демонстрации к обсуждению. Плохо, если М. держит себя надменно или пытается изменить взгляды и убеждения аудитории (это бесполезно). Не следует и находиться слишком далеко от первого ряда аудитории или возвышаться над ней на подиуме. Неофициальная атмосфера особенно важна на мероприятиях с одним ведущим. Текст М. отрабатывается в такой последовательности: устные импровизации, заготовки, затем их запись на магнитофон. И только потом корректировка и репетиции. Монитoринг - оперативный замер, опрос целевой аудитории, отслеживающий изменения в ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т.п.), сопоставление действительной ситуации с желаемой. Мотв - 1) потребность, ставшая острой и заставляющая потребителя действовать - покупать; 2) причина, побуждающая избирателя голосовать за какого-то определенного кандидата на выборах. М. рассматривают как импульс, который создает активную форму потребности (нужду), заставляет стремиться к какой-то цели. М. возникают только в условиях, когда потребитель видит товар, слышит о нем и его свойствах, формирует его образ (имидж) в своем сознании и принимает этот образ как нечто положительное и цепкое. Иначе говоря, потребитель становится мотивированным. Примерно также появляется М. и у избирателей. Политическая реклама и пропаганда предлагают им образ "своего" кандидата, "своей" программы, партии, движения и т. д. Здесь, как и при покупке товара, человек удовлетворяет, конечно, не одну, а несколько потребностей, имеет не один, а несколько М. Часто ведущий М. трудно определить, он скрывается за рекламой и общественными условностями. Вряд ли, напр., кто-нибудь откровенно заявит, что приобрел дорогой автомобиль или костюм, чтобы выделиться в своем служебном и бытовом окружении, стать социально значительнее. Скорее, скажут, что так сейчас модно, что надо было обновить автопарк, гардероб и т. п. Точно так же и избиратель не всегда хочет и может объяснить, почему он проголосовал именно таким образом. Здесь нужно учитывать, что в появлении М. у человека участвует не только сознание, но и подсознание с его неконтролируемыми импульсами, иррациональностью. Современные реклама и PR, (шире - технологии социального правления) ставят задачу формирования определенных М., контроля над поведением людей на рынке товаров и политическом рынке. Телевидение и Internet - важнейшие средства для ее решения, создания информационно управляемого общества. Мотивациoнные исслeдования - специальные исследования в маркетинге, с помощью которых стремятся определить побудительные мотивы покупок, изучить особенность поведения и мышления потребителей. МИ. вырабатывают для рекламы аргументы, отвечающие ожиданиям потребителей, эффективно и конкретно формулируют эти ожидания. МИ. ведутся методом опроса: индивидуальное интервью, опрос в фокус группах, анкетирование продавцов и дилеров. Основная задача любых МИ. - выявить главный мотив покупки и сформулировать его как рекламный аргумент, определяющий позицию товара на рынке. Образец такого аргумента можно встретить в одном из рассказов О`Генри. Владельцы ресторана, в пик конкурентам, вывесили в зале своего заведения рекламный транспарант со слоганом: "Наши цыплята при жизни не кукарекали". МИ. часто отражают национальную специфик мышления потребителей. Так, исследование мотивов покупателей бытовой электроники в России выявило, что решающий мотив покупки телевизора - не его марка, фирма-производитель или диагональ экрана, а наличие гарантийного срока. МИ. используют и в политическом маркетинге. Напр., изучение электората КПРФ показало, что ведущим мотивом сторонников этой организации является не стремление строить коммунистическое общество и даже не желание отобрать у более состоятельных граждан их имущество, а желание ностальгического возвращения к "светлом прошлому", к "стабильности". В целом же действия российского избирателя любого толка определяются идеей выбора наименьшего из предлагаемых ему зол. Мотивaция - процесс превращения нужд и потребностей в мотивы, причины и рычаги, побуждающие к действию. О М. говорят не только в маркетинге, но и в теории управления. Руководство, работа с людьми - это, прежде всего, работа с мотивами. Чтобы потребители покупали товар, сотрудники хорошо выполняли задания, избиратели голосовали за нужного кандидата, их всех нужно мотивировать. Упрощенно процесс М. можно представить схемой. потребности побуждения и конкретные (недостаток стремления к действия чего-л.) удовлетворению и и нужды нужд и объекты (острый недос- потребностей действий таток чего-л.) цель Результат: (в конкретной удовлетворение формулировке) (полное, частичное, отсутствует) Классически теория М. была разработана А. Маслоу. Он построил "пирамиду" потребностей, выделил и описал их иерархическую структуру, увязал их с социальным обликом носителей. По возрастающей потребности представляют так: 1) физиологические (еда, сон и отдых, вода, жилище, секс); 2) в безопасности (защищенность от физических и психологических агрессий из внешнего мира, уверенность в том, что в будущем физические потребности будут удовлетворяться); 3) социальные (принадлежность к определенной общественной группе, чувство понимания со стороны других, взаимодействие и поддержка); 4) в уважении (самоуважение, наличие значимых личных достижений, признание и уважение со стороны других); 5) в самовыражении (реализация потенциальных возможностей, творческий и духовный рост личности). Этот подход справедливо предполагает, что удовлетворение первичных нужд ведет к возможности удовлетворять более высокие вторичные социальные потребности. А на вершине "пирамиды" А. Маслоу оказываются самые высшие потребности - в уважении и самовыражении. Далеко не все достигают этой вершины. Нет и прямой связи по этим пунктам с накоплением денег и материальных богатств, овладением высоким общественным статусом. В результате возникает феномен "манипулятивного поведения", "человека-манипулятора", описанный во множестве работ современной социопсихологии. Интересно о М. высказывался Д. Мак-Клелланд. Он считал, что в экономически развитых странах, Западной Европе, США и Канаде, все низшие потребности уже удовлетворены. Остались только три основных нужды: в успехе, в принадлежности к группе и во власти. В. Врум и его последователи выдвинули теорию ожиданий. Главным в этой теории в М. оказывается не мотив или даже сама потребность, а ожидание чувства удовлетворенности, уверенности, что выбранная цель и способ действия дадут ожидаемый эффект, порадуют и успокоят. Существуют фрейдистские и др. подходы к М. Доказанным можно считать, что М. формируется не только сознательно, но и с помощью подсознания, причем поступки и поведение людей часто иррациональны. На М. оказывают воздействия такие факторы, как пол, возраст, социальное положение, культурно-национальная принадлежность, географические условия жизни. Выделяют такой признак М. как сопряженность потребностей, их связанность и взаимозависимость. Соответственно, есть слабо сопряженные потребности (любить девушек и ходить зимой в валенках), сопряженные (есть не только ложкой, но и вилкой) и сильно сопряженные (купил автомобиль, придется покупать и бензин). Оценивают и частоту удовлетворения потребностей. Есть потребности непрерывно удовлетворяемые (дыхание, еда, сон), удовлетворяемые периодически, циклически (новая одежда и обувь, походы в театр, встречи с друзьями и родственниками) и одноразовые потребности (сходить на модную выставку, получить среднее образование, стать академиком). |
Похожие:
 | Неслучайно его все время влекла к себе лексикология. Он начал заниматься ей еще в студенческие годы (словарь, посвященный средневековому... |  | Священной Империи. Академия Наук систематизировала основные сведения об Империи. Книга составлена в форме энциклопедического словаря.... |
| Бачинин В. А. Этика: Энциклопедический словарь / В. А. Бачинин. – М.: Изд-во Михайлова В. А., 2005. – 288 с | | М. прохоров (председатель), И. В. Абашидзе, П. А. Азимов, А. П. Александров, В. А. Амбарцумян, М. С. Асимов, Ю. Я. Барабаш, Н. В.... |
| Педагогический энциклопедический словарь /Под ред. Бим-Бада Б. М. М.: Большая Российская энциклопедия, 2003] | | Педагогический энциклопедический словарь /Под ред. Бим-Бада Б. М. М.: Большая Российская энциклопедия, 2003] |
| При этом «нозологическая форма определенная болезнь, выделенная на основе этиологии и патогенеза и /или характерной клинико-морфологической... | | Ряд статей касается терминов социальных и гуманитарных наук, тесно связанных с философией. Введены также статьи, показывающие взаимосвязь... |
| Тем более, что противников рекламы у нас и за рубежом предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы стало... | | Словарь составлен на основе всех материалов, которые удалось найти, обобщить и откорректировать к |