Сергей Ильинский Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) Ильинский Сергей Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2)




НазваниеСергей Ильинский Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) Ильинский Сергей Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2)
страница4/27
Дата публикации01.03.2013
Размер2.8 Mb.
ТипКнига
uchebilka.ru > История > Книга
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27


К А. можно отнести устойчивые представления людей о "домашнем очаге", "мужчине - добытчике и воине", "женщине - матери". Еще к А. относят мифологические и легендарно-сказочные сюжеты и образы, характерные для каждой из национальных культур, с учетом влияния наследия Древней Греции и Рима: мифы о Елене Прекрасной, Прометее, Геракле, русские Иванушка-дурачок, Емеля или Илья Муромец, лежащие на печке и др. Таких А. культурного сознания великое множество. Это Дон Кихот у испанцев, Мальчик-с-пальчик или Кот-в-сапогах у французов, легенды о короле Артуре у англичан. Художественная литература часто возрождает и переосмысливает А. в новых исторических условиях, новых образах.

С другой стороны, существует индустрия кино, масс-медиа и шоу-бизнеса, которая предлагает суррогаты, различные замены старым А. национального сознания, всяческих Терминаторов и Бэтменов, кукол Барби и иные символы глобальной американизированной современной цивилизации, "нового мирового порядка", который не испытывает нужды в старых сказках, легендах и мифах.

В лингвистике под А. понимают праформы, прототипы позднейших слов (напр., индоевропейская форма mater является А. для общеславянского mati и общегерманского motar).

Ассимилция - слияние, уподобление.

А. как прием НЛП означает отбор таких языковых средств, образов и др. элементов, которые ориентированы на слияние с определенной целевой аудиторией. А. - это своего рода игра, в которой обе стороны понимают всю условность происходящего, напр., "народных" гастрономов, "народных" банков или депутатов, "народных" ведущих на ТВ.

Любой аудитории лестно, когда подделываются под ее вкусы, пристрастия и др. стереотипы мышления и поведения. Великолепно проводилась А. в рекламе пресловутой "пирамиды" "МММ": хитрый и жадный Леня Голубков с татуированным мордастым братцем, Мария Сергеевна из советского профактива, привыкшая жить спекуляцией дефицитом, скопидомная парочка пенсионеров. Именно с этими образами сливалась целевая группа, та часть рекламной аудитории, у которой водились деньги и возникало страстное желание их быстро преумножить, стать, как и Леня Голубков, "партнерами". Реклама "МММ" прекрасно попадала в цель, в стереотип, представление о тех, кто своего не упустит.

В телеролике радиостанции "Ностальжи" показано, как пожилой мужчина слушает музыку своей юности и в метро вновь встречается с девушкой, которую любил. Это тоже пример А.

Общественные деятели часто стремятся к образу, имиджу, обеспечивающему А. с нужной, целевой аудиторией. Здесь А. может быть полной (большевик коммунист Анпилов) или частичной - кепка Ю. Лужкова. В лингвистике под А. понимают приспособление звуков (фонетическая А.) и форм словоизменения (к более популярным моделям).

Ассонaнс - созвучие гласных звуков в языке, которое используют как стилистический прием в некоторых устойчивых словосочетаниях, фразеологизмах типа "ушки на макушке", "дедка за бабку, бабка - за репку". Еще А. в стихах называют неточную рифму, когда автор рифмует: "Маски-шоу - это очень хорошо".

Астезм - похвала в форме порицания, напр., "собачонка ничего себе ... сердится, шельма" (А. Чехов), разновидность иронии (см.).

Афорзм - остроумная, парадоксально выраженная мысль, яркое, красочное, поучительное высказывание.

Афористичен, включает много А. язык Библии: "не хлебом единым жив человек", "трудно верблюду пройти сквозь игольное ушко" (а богатому войти в Царствие Небесное). А. являются пословицы и поговорки, различные присловия вроде "Вот тебе, бабушка, и Юрьев день". Однако, понятие А. больше связывают с какими-то именами, авторами. Созданием А. занимались Б. Паскаль, Ларошфуко, Я. Гашек, А. Чехов и многие др. Классический А. - известное высказывание Декарта: "мыслю, значит, существую".

Современные А. используют для оценки разных ситуаций бизнеса и вообще жизнедеятельности. Как правило, это модернизация, переиначивание или переосмысление старого: "ум - хорошо, а деньги лучше" (традиционное "а два лучше"), "не удалось Артему устроить брата в депо" (из романа "Как закалялась сталь"), "своим трудом Россию возвеличив, народам Африки ты открываешь путь".

Низкопробные А. можно встретить в рекламе, напр., фармацевтической: "Чтобы долго жить и пить - нужно печень сохранить". Или еще ярче: "Простатит, паразит. Ничего уж не стоит".

А. используют в деловом межличностном общении на совещаниях и переговорах. Это, напр., выражения: "суп - отдельно, котлеты - отдельно", "меньше знаешь - крепче спишь, крепче спишь - дольше живешь", "программа "ух", работаем с 3-х до 2-х, программа "ох" -работаем с 2-х до 4-х", "сила есть - ума не надо", "главное - нaчать" (из репертуара М. Горбачева), "все на пляж, а мы - на лыжах".

Классическим литературным собранием А. является "Собрание сочинений Козьмы Пруткова" - "зри в корень", "хочешь быть красивым - поступи в гусары", "хочешь быть счастливым - будь им". Афористичен язык произведений Н. Гоголя, один из персонажей которого думает такими А. - "если молчит человек, значит зашиб крепко умом". Некоторые А. специально "оформлены под пословицы: "Не говори много - говори мало ("нанайская" народная мудрость)".

Бекaр - прием в НЛП, когда в рекламных или PR-материалах заявляется отказ от действия.

Напр., - "Банк W в рекламе не нуждается". Такая фраза - слоган может публиковаться на полосе или развороте газеты, журнала, появляться в телезаставке.

Практикуют и обратный Б., т. е. сопровождают отказ от действия внезапным появлением действия, усиливающим впечатления аудитории. Напр., тот же банк W в том же номере издания или после интервала на ТВ делает подробное рекламное сообщение, перечисляет услуги, адреса филиалов, реквизиты, условия обслуживания.

Бесплaтно (бесплатный) - "магическая формула в рекламе, прием создания определенных эффектов доверия и притягательности товаров и услуг фирмы для потребителей.

Сама реклама - бесплатный "продукт", который ежедневно получают люди, привыкшие за все платить. Ясно, конечно, что он заложен в ценах, предусмотрена его оплата конечным потребителем, покупателем. Но эффект все равно остается: так уж люди устроены.

"Магически" действует формула Б.: клиентов приглашают на бесплатные консультации, вручают бесплатные образцы продукции. Напр., популярный "шведский стол" создает иллюзию, что оплатившие вход потребители, угощаются многими блюдами сверх программы - Б.

Сам этот маркетинговый прием не обязательно оформлять словом Б. Можно использовать ряд синонимов, сходных по значению слов и выражений: "денег не берем" (из телефонной рекламы), "платить ничего не нужно", "мы консультируем даром", "нас интересует Ваше мнение, а не кошелек" и т. п.

Поведением потребителей через мотив экономии, выгодных покупок управляют с помощью 2-х инструментов НЛП - приемом Б и еще "скидками". Это же - маркетинговые приемы. Но можно и показать разницу между приемом НЛП и приемом маркетинга: при планировании мероприятий "сейлз промоушн" можно говорить об уценке товаров, уцененных товарах, "уцененке", но эти термины, выражения не годятся в НЛП, для рекламы и PR-действий. Одно дело - "товары с большими скидками", другое - "уцененные товары". НЛП и существует потому, что потребителям не все равно, какие слова используются в подобных случаях. Представьте, что ваша дама скажет: "Я купила сильно уцененную шубу". Или: "Я купила шубу с огромными скидками".

К технологиям Б. примыкает технология "символической цены" или "минимальной цены", "символической суммы" и т. п. Идея: товар или услугу вы получаете почти Б. Кроме того, используется такой прием, как обещание бесплатного подарка - довеска при совершении покупки основного товара.

Библезмы - слова и выражения из Библии, получившие широкое распространение в речи, напр., "блудный сын", "вавилонское столпотворение".

Бихейвиорeма - основное понятие бихейвиористической лингвистики, элемент поведения людей, входящий в определенную систему, несущий информацию о принятых в обществе правилах поведения. Бихейвиористическая лингвистика рассматривает язык как одну из форм человеческого поведения, выделяет в нем различные Б.

Бомбaст - высокопарный, торжественный стиль, характерной чертой которого является напыщенность. Для Б. (или эвфуизма) обычны вычурные выражения, употребление особых "высоких" слов, устаревших оборотов речи. Напр., "наша компания имеет честь предложить вам...", "алтарь Отечества", "пиит" вместо "поэт" и др. Б. используют для сообщений об особо значимых культурных общественных мероприятиях, в приглашениях на презентации, в текстах поздравлений с праздниками.

Брахилoгия - прием замены длинного оборота речи, высказывания на более короткий, напр., "товарный ассортимент, который предлагает наша фирма в связи с изменениями того сегмента рынка, на котором мы позиционировались в отчетный период" > "товарный ассортимент, предлагаемый нашей фирмой после изменений сегмента рынка...". Б используют при редактировании PR-материалов и рекламных текстов - для их сокращения и большей вразумительности.

Варварзмы - иностранные слова и выражения, которые используются обычно только при описании реалий зарубежной жизни, иностранного этикета и обычаев, напр., "констебль", "паб", "грум" (англицизмы), "месье", "су", "кюре" (галлицизмы), "бой-френд", "бизнес-вумен" (американизмы), "акрополь", "некрополь", "антропос" (грецизмы) и т. д. Еще В. называют особые случаи употребления иностранных слов типа "сатисфакции" ("требую сатисфакции"). Главный признак В. не в том, что это слова-заимствования, а в том, что В. всегда осознаются как чужеродные.

Вербaльное поощрeние - использующееся в межличностном деловом общении повторение слов и выражений ("понравившихся мыслей") собеседника, которое часто сопровождают улыбкой, киванием головой и др. знаками одобрения; прием используется для достижения раппорта (см.).

Вербaльные срeдства воздeйствия - языковые средства и речевые приемы, которые используются в PR и рекламе; текстовая часть рекламных сообщений, слоганы, фирменные и товарные названия.

Поэт сказал: "Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется". Этот девиз вряд ли подходит для вербальной деятельности рекламистов или специалистов PR: работу можно потерять.

В процессе НЛП применяют 2 основных инструмента, - слово и образ, вербальные и визуальные средства общения, воздействия на потребителей, целевые аудитории. В качестве ВСВ нужны такие слова и выражения, такие лексика и конструирование речи, которые будут эффектно влиять на людей, покупателей и избирателей. При этом важно учитывать, что многие реципиенты (получатели рекламной информации) добровольно и бесплатно становятся распространителями удачных соганов, приверженцами удачно-сформулированных бренд-имиджей, проводниками мнений о положительной общественной репутации.

Просчеты при выборе ВСВ часто обходятся дорого. Концерн "Фиат" не смог продать свой автомобиль "Уно" в Финляндии, где это название означает "дурень". В ряде стран нельзя было продать "Жигули" (заменили на "Lada") по сходным причинам. Не слишком привлекательно название одного московского центра развлечений "Даунтаун", хотя, возможно, своя устойчивая целевая аудитория у этого клуба есть.

Экспертиза, оценка ВСВ нужна уже на уровне буквенных, звуковых сочетаний. Буквы и звуки имеют свои особенности с т. зр. восприятия: в "и" видят что-то маленькое, "о" дает впечатление мягкости и расслабленности, "а" и "э" провоцируют эмоциональный подъем. Звук и буква "ы" ассоциируется с чем-то мрачным, зловещим, неприятным. Плохое впечатление оставляет обилие шипящих. Буквосочетание "гн" в русском языке связано с чем-то мерзким "гнида", "гнус", "гнобить", "гнилой" (исключение - "гном").

При оценке ВСВ нужно помнить, что прямого внушения не существует. Любой самый сильный, профессиональный гипноз "запускает" механизм самовнушения. Поэтому категорически не приемлемы все языковые элементы, которые останавливают, блокируют процесс восприятия информации клиентами. В рекламе не рекомендуются "не", "ни", "никого", "ничего", "ничей", "нечего" и др. слова-отрицания. Не стоит употреблять: "черный", "грязный", "любовь", "страх", "гордость", "ребенок", "темнота", "дорогой". Зато полезны слова, штампы, выражающие одобрение и дружественность: "больше", "новый", "лучше", "бесплатно", "быстро", "легко", "удовольствие" и др.

Основное требование к рекламному тексту - шаблонность, легкость восприятия. Вопрос о многословии в рекламе остается спорным. Есть примеры удачных рекламных кампаний, в которых использовали несколько тысяч слов. Эффективность рекламы определяется не художественным чутьем и талантом рекламистов (они имеют, конечно, значение), но прежде всего верным позиционированием товара, изученностью потребительской аудитории. Следует учитывать и такие явления, как апперцепция и амбивалентность (см.). Последней желательно избегать: сомнительно выглядят, напр., слоганы "ВАЗ за час" или "Ксерокс - это Xerkox".

Слоганирование в рекламных коммуникациях играет, конечно, одну из ведущих ролей. Эффективность слоганов не особенно снижает даже "перепев" из чужой рекламы: напр., "Бинго-шоу - хорошоу" взято из рекламы "Маски-шоу это хорошоу". В то же время эффективно перелицовывание, переделка пословиц, поговорок, известных классических цитат, придание им нового смысла. Механизм здесь прост: переделываемые выражения уже есть в памяти аудитории, в ряду энграмм, "записей" мозга. Удачно переделанные в рекламный слоган выражения узнаваемы и за счет своей новизны интересны. Так в общественном автотранспорте сейчас встречается стикер с надписью: "Автобус обходи спереди, а трамвай - сзади". Этот социально-транспортный слоган произошел от поговорки: "Коня обходи спереди, а начальство - сзади" (поменьше с ним встречайся). Но бывают, разумеется, и менее удачные трансформации.

В синтаксисе рекламной речи основное место занимают простые предложения. По возможности желательно избегать нагромождения эпитетов и специальных терминов, которые могут быть непонятны для аудитории: широкая общественность легко перепутает "оферту" с "аферой" и т. п. Текст должен "дышать". Самое важное сообщается в начале и в конце рекламного послания. Содержание и форма рекламных обращений не должны задевать чувство достоинства представителей целевой аудитории, быть слишком игривыми. Осторожно нужно использовать знак "!", стихотворные формы рекламы и жаргонизмы. PR-материалы и рекламные тексты должны избегать вульгарных написаний вроде "договора", "директора", "бухгалтера" (вместо литературных, корректных "договоры", "директоры", "бухгалтеры"), как бы широко вульгаризмы не распространялись в СМИ и в речи граждан, широкой, но не всегда образованной общественности.

В целом, все ВСВ делят на тропы, словесные средства выразительности (гипербола, метафора, синекдоха и др.), и фигуры речи, особо сильные синтаксические конструкции (градация, инверсия, риторический вопрос). Ср. невербальные средства воздействия.

Вербaльные стереотпы - шаблонные фразы, часто используемые в рекламе, PR и СМИ утверждения, которые в силу своей высокой частотности хорошо известны, узнаются аудиторией, легко вспоминаются при получении новых информационных посланий.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27

Похожие:

Сергей Ильинский Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) Ильинский Сергей Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) iconСергей Ильинский Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 1) Ильинский...
Неслучайно его все время влекла к себе лексикология. Он начал заниматься ей еще в студенческие годы (словарь, посвященный средневековому...

Сергей Ильинский Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) Ильинский Сергей Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) iconИмперский Энциклопедический Словарь к читателям
Священной Империи. Академия Наук систематизировала основные сведения об Империи. Книга составлена в форме энциклопедического словаря....

Сергей Ильинский Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) Ильинский Сергей Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) iconЛітература етика
Бачинин В. А. Этика: Энциклопедический словарь / В. А. Бачинин. – М.: Изд-во Михайлова В. А., 2005. – 288 с

Сергей Ильинский Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) Ильинский Сергей Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) iconФизический энциклопедический словарь
М. прохоров (председатель), И. В. Абашидзе, П. А. Азимов, А. П. Алек­сандров, В. А. Амбарцумян, М. С. Асимов, Ю. Я. Барабаш, Н. В....

Сергей Ильинский Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) Ильинский Сергей Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) iconВ современном понимании теория «человеческого капитала» это раздел...
Педагогический энциклопедический словарь /Под ред. Бим-Бада Б. М. М.: Большая Российская энциклопедия, 2003]

Сергей Ильинский Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) Ильинский Сергей Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) iconВ современном понимании теория «человеческого капитала» это раздел...
Педагогический энциклопедический словарь /Под ред. Бим-Бада Б. М. М.: Большая Российская энциклопедия, 2003]

Сергей Ильинский Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) Ильинский Сергей Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) iconИ. Д. Рачинский Сумский государственный университет
При этом «нозологическая форма определенная болезнь, выделенная на основе этиологии и патогенеза и /или характерной клинико-морфологической...

Сергей Ильинский Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) Ильинский Сергей Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) iconФилософия: Энциклопедический словарь
Ряд статей касается терминов социальных и гуманитарных наук, тесно связанных с философией. Введены также статьи, показывающие взаимосвязь...

Сергей Ильинский Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) Ильинский Сергей Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) iconИсследование рекламы. 6
Тем более, что противников рекламы у нас и за рубежом предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы стало...

Сергей Ильинский Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) Ильинский Сергей Энциклопедический словарь pr и рекламы (Том 2) iconСаентология Словарь Технических Терминов Словарь состоит из двух частей
Словарь составлен на основе всех материалов, которые удалось найти, обобщить и откорректировать к

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<