1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе маркетинга. Коммуникативная политика




Название1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе маркетинга. Коммуникативная политика
страница1/4
Дата публикации09.03.2013
Размер0.67 Mb.
ТипДокументы
uchebilka.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3   4
1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе маркетинга.

Коммуникативная политика является составной частью комплекса маркетинга. В отличии от 3-х Р, коммуникации идут в последнюю очередь.

Коммуникативная политика – это комплекс мер, которые позволяют проинформировать рынок о товаре, услуге фирмы или о самой фирме.

К инструментам КП относятся: реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи. Дополнительные инструменты: выставочная деятельность, имидж, маркетинг слухов, вирусный маркетинг. Отсутствие КП не означает отсутствие на рынке информации о фирме. С развитием рынка роль коммуникаций возрастает.

^ Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со СМИ и т. д.

^ Современная фирма управляет сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Цели: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам,

делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми

коммуникациями.
2. Основные составные части коммуникативной политики, их характеристика и особенности.

^ Коммуникационный комплекс занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления (или, лучше сказать, влияния) поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей.

^ К системе коммуникаций в маркетинге относятс средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

^ Комплекс коммуникаций – это сочетание личных и неличных коммуникаций. Личные коммуникации предполагают непосредственное общение в ходе личной встречи между продавцом и покупателем – сюда относятся личные продажи. Неличные (массовые) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы. Сюда входят реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью. При разработке коммуникационного комплекса важно установить соотношение личных и неличных коммуникаций, которые будут использоваться.

Итак, рассмотрим инструменты коммуникационного комплекса.

^ 1. Личные продажи означают прямую коммуникацию органов сбыта производителя (коммивояжеры, представители) с клиентами. Этот инструмент тесно связан с дистрибуционной политикой. Важными параметрами здесь являются время, длительность и частота посещений. Прямая персональная коммуникация представляет собой самый действенный, но, в то же время, самый дорогой инструмент коммуникационной политики.

2. Реклама – это намеренное, но не принудительное, влияние на потребителей с помощью специальных (массовых) средств коммуникации, служащее целям сбытовой политики.

При использовании рекламы необходимо определить размер рекламного бюджета, его распределение по времени, а также выбрать средства рекламы и рекламные носители, которые будут использоваться в рамках имеющегося бюджета. Особое значение имеет креативная сторона разработки рекламных средств.

^ 3. Стимулирование сбыта (sales promotion) представляет собой меры, которые служат для поддержки и повышения отдачи от работы собственных органов сбыта, посредников, т.е. для стимулирования действий потребителя (например, обучение дилеров, презентации товара и реклама в местах продажи – плакаты, надписи, «следы» на полу).

^ 4. Работа с общественностью (Public Relations) предполагает планомерно выстраиваемые отношения между предприятием и различными группами, сегментами общества (например, клиенты, государство, спонсоры) с целью обеспечить общественное доверие и понимание. PR имеет большое аквизиторное воздействие. Сюда же входит и паблисити – обращение к общественности в форме новостей, комментариев экспертов и т.п.

^ 5. Прямой маркетинг – какая-либо маркетинговая (рекламная) деятельность, которая создаёт и использует прямые личные связи между теми, кто продаёт товары (производителями и посредниками) и теми, кто покупает эти товары (фактическими и потенциальными покупателями).
^ 3. Современная модель коммуникативного процесса. Достаточно долгое время в лингвистике пользовались слегка расширенной моделью, перекочевавшей из математики и кибернетики, моделью коммуникации, предложенной американским математиком Клодом Шенноном. Эта модель сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных с обменом информацией, хотя сейчас ее уже можно считать ограниченной.

^ Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель). В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник. Эти термины, с переменным успехом, применялись и метафорически в других коммуникативных системах.

Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума и помех. ^ Шум в теории коммуникации связан с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Помехи связаны с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым

обращение передается от отправителя к получателю.

Декодирование- процесс, в ходе которого получатель придает значение

символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

^ Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате

контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до

сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал

отправитель.
^ 4. Модель К.Шеннона и У. Уивера.

Достаточно долгое время в лингвистике пользовались слегка расширенной моделью, перекочевавшей из математики и кибернетики, моделью коммуникации, предложенной американским математиком Клодом Шенноном. Эта модель сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных с обменом информацией, хотя сейчас ее уже можно считать ограниченной.

^ Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель). В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник. Эти термины, с переменным успехом, применялись и метафорически в других коммуникативных системах.

Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума и помех. ^ Шум в теории коммуникации связан с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Помехи связаны с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию.

Разумеется, есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. В особенности трудно понимать в условиях шума сообщение, использующее малознакомый код.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым

обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение

символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

^ Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате

контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до

сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал

отправитель.


^ 7. Основные факторы эффективных коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

^ На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

*тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

*этап жизненного цикла товара;

*степень покупательской готовности потенциального клиента;

*стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

*особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

*финансовые возможности фирмы.

^ 1.Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

2.Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

3.Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

5.При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

^ Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

1) Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

2) Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

3) Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

4) Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

^ Рассмотрим следующие важнейшие факторы способствующие усилению роли маркетинговой коммуникации:

1)Широко распространённое понятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Появилась возможность увеличить затраты на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для «постоянных клиентов», часто пользующихся услугами компании.

2) Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования – специальных призов, встреч для привлечения и удержание клиентов и др.

3) Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей: компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар.

4) Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании).

5) Усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг. Потребители сейчас больше, чем прежде настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им.

^ 8. Этапы разработки коммуникативного процесса.

Этапы коммуникационного процесса – это зарождение идеи сообщения; кодирование – перевод информации в коммуникационные символы; передача; декодирование – перевод символов отправителя в мысли получателя.

^ Отправитель начинает коммуникацию и здесь самое главное - осознание того, что именно, какую информацию он хочет передать и в чем суть его сообщения.

Следующий этап – кодирование, когда отправитель кодирует сообщение, т.е. отбирает необходимые для передачи символы и, таким образом, переводит собственные мысли, идеи, в форму, с его точки зрения, наиболее понятную. Поскольку выбранные отправителем символы могут иметь неоднозначную трактовку, появляется возможность неправильной их интерпретации. Чтобы уменьшить вероятность такой ситуации, можно использовать пять принципов точного кодирования сообщения:

- уместность: сделать сообщение уместным и значительным, тщательно выбирая слова, символы или жесты;

- простота: использовать в сообщении самые простые слова, минимизировать их количество, символы и/или жесты;

- организация: разбить сообщение на несколько пунктов для удобства восприятия;

- повторение: выделить основные моменты сообщения и повторить их, по меньшей мере, один раз; что важно, в частности, при устной коммуникации, когда индивиды могут не расслышать ваши слова;

- фокус: сконцентрироваться на существенных аспектах сообщения, чтобы оно было понятым и не содержало лишних подробностей.

^ Передача и отправка сообщения это нетождественные понятия, поскольку получатель в силу большой загруженности может ознакомиться с сообщением лишь частично, не осознать его смысла, либо вообще его не получить.

^ Коммуникация имеет место только тогда, когда получатель не только получает сообщение, но и понимает именно то, что отправитель намеревался ему сообщить.

В процессе декодирования получатель стремиться воссоздать идеи отправителя, осознавая смысл символов, используя свой опыт и знания и интерпретируя сообщение в целом с учетом общих обстоятельств, в которых осуществляется коммуникация. Однако, неверно декодируя символы, он может понять и совсем не то, что хотел сообщить отправитель.

Шум – это то, что снижает смысл переданной информации. Основными источниками шума являются барьеры коммуникаций (непонимание людьми друг друга), имеющие различную природу: технологические, физиологические или психологические; вербальные и невербальные; социальные, культурные.

Снижение шума возможно путем введения обратной связи, которая представляет собой опорную реакцию на то, что прочитано, услышано или увидено, когда информация отсылается обратно отправителю, свидетельствуя о мере понимания, доверия к сообщению, усвоения и согласия (несогласия) с сообщением.
^ 10. Особливості складання повідомлення в маркетингових комунікаціях.

Процесс создания сообщения предполагает получение ответов на след вопросы:

- что сказать (содержание вопроса)

- как логически организовать (структура сообщения)

- из каких символов будет состоять (оформление сообщения)

- от кого будет исходить – источник

Содержание сообщенияважны призывы, которые используют маркетологи, как правило, это

Рациональные – экономия цены, лучшее качество…

Эмоциональные – положительные, отрицательные

Наиболее эффективные – положительные с оттенком юмора.

Стуктура сообщения – желательна при этом двусторонняя коммуникация – отражение в призыве как положительных так и отрицательных сторон товара, услуги, фирмы, так и области её применения.

Важно оформление сообщения – звуковое, зрительное, осязательное, обонятельное…

В печатной коммуникации очень важен цвет, размер и форма шрифта, оформление дизайна сообщения.

Каждый из каналов коммуникации предъявляет определённые требования к оформлению сообщению. Так наружная реклама или реклама на больших плоскостях требует крупных рисунков, крупного шрифта и отсутствие мелких деталей.

^ Наружная реклама отличается от транспортной, где реклама мелкая, но яркая.

Форма сообщения на ТВ и радио подчиняется законам психологии восприятия сообщения.

Источник сообщения – важно, когда сообщение исходит от авторитетного источника (о лекарствах от врачей)


^ 12.Типы каналов коммуникаций. Характеристика неличных коммуникаций.

Существуют два основных типа коммуникаций: личные и неличные.

Модель простой или личной коммуникации состоит из следующих основных элементов: Продавец или производитель (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и Потребитель (кому?; адресат, принимающий сообщение). Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации:

^ 1. кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);2. сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);

3. каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику (СМИ и др.);

4. декодирование - процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;

5. отклик - совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением; 6. обратная связь (обратная реакция) - часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.

В данном случае сообщение происходит в Модель неличной (массовой коммуникации) отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др.). Это, например, - реклама в СМИ.

Продавец и потребитель разделены в пространстве, иногда во времени передачи и приема информации. Степень влияния каждого элемента в обеих схемах на эффективность коммуникации различна. Огромные существенные искажения информации происходят при кодировании и декодировании сигнала, при изготовлении сообщений (изготовление рекламы) и выборе каналов связей.

Основными элементами можно назвать Рекламу, Сейлз-Промоушн (Sales Promotion), система направленных действий и мотиваций для увеличения продаж), Паблик Рилешнз (Public Relations, общественное мнение), Директ Маркетинг (Direct-Marketing, - действия, поддерживающие постоянные двусторонние отношения потребителя и продавца).

^ Каналы неличной коммуникации:

1) СМИ; 2) атмосфера - психологическая и эмоциональная обстановка, которая осознанно формируется для создания нужного впечатления и воздействия на целевую аудиторию; 3) мероприятия - информация о фирме, как правило, имиджевая, рассчитанная на целевую аудиторию в соответствии с её позиционированием на рынке.
^ 13. Типы каналов коммуникаций. Характеристика личных коммуникаций.

Существуют два основных типа коммуникаций: личные и неличные.

Модель простой или личной коммуникации состоит из следующих основных элементов: Продавец или производитель (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и Потребитель (кому?; адресат, принимающий сообщение). Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком (в нашем случае - продавец, менеджер от продавца или производителя, торговый агент и т.п.) и приемником (Потребитель из чёткой целевой аудитории) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

^ Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации:

1. кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);2. сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);

3. каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику (СМИ и др.);

4. декодирование - процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;

5. отклик - совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением; 6. обратная связь (обратная реакция) - часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.

В данном случае сообщение происходит в непосредственном разговоре, в общении по e-mail, телефону или деловой переписке. Идёт личностная коммуникация с обратной связью. Это, по большей части, - директ-маркетинг. Искажения сигнала минимальны и зависят, в основном, только от квалификации менеджера.

^ Каналы личной коммуникации: 1)пропагандистский (сотрудники, дистрибьюторы, другие); 2) экспертный - информация поступает на рынок через экспертов, которые представлены людьми, незаинтересованными в продаже данного товара /услуги; 3) социальный - мнение друзей, родственников, в основном, на товары предварительного выбора.

Модель неличной (массовой коммуникации) отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др.). Это, например, - реклама в СМИ.


^ 14. Реклама, ее особенности и основные черты
Реклама
— любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. Цели: объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность. Достоинства: достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, служит напоминанием.Недостатки: нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат, может загрязнять информационную среду, она растрачивает большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.
Хотя главная цель рекламы состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара часто весьма затруднительно, если вообще возможно. При проведении исследования о взаимосвязи между рекламными расходами, объемами продаж и прибылью было установлено следующее:
- Предприятия с более высоким относительным показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции.
-Расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны между собой.
Кроме того, другие исследования показывают, что те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объемов продаж и чистого дохода. И наоборот, компании, которые сокращают свои рекламные бюджеты в период спадов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.
Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи. Она должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того она должна быть нацелена на аудиторию и удовлетворять поставленным рекламным целям. Чтобы оценить эффективность рекламы, предприятия могут использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования, потребительские рейтинги и отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы на объемы продаж.

^ 15. Цели рекламы, её функции.

Выделяют основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляют следующие:

- неличный характер – коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ);

- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

- неопределённость – с позиции измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящий субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

- общественный характер – рекламируемый товар является законным и общепринятым. Нет рекламы наркотиков, запрещённых товаров.

- чётко определён спонсор, за чей счёт и от чьего имени осуществляется реклама. Источник рекламной коммуникации – это тот, кто её оплачивает.

- не претендует на беспристрастность – в обращении основное внимание уделяют преимуществам товара или фирмы, могут значительно преувеличивать, могут не упоминать о недостатках. Увеличивается недоверии к рекламе.

- броскость и способность к увещанию – многократное повторение рекламы оказывает воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

^ Функции рекламы:

* Информирование – показать потенциальному потребителю товар «лицом». Формирование осведомлённости и знании о новом товаре, конкретном событии, о фирме. Реклама может рассказать об основных параметрах товара, способах применения, ценовых характеристиках, местах приобретения.

* Убеждение и побуждение или увещевательная. Многие потребители очень консервативны, поэтому неохотно отказываются от привычных вещей, даже если они не вполне их устраивают. Из рекламы потребителя могут узнать о существовании других товаров: более качественных, новых, дешёвых или, дорогих. Рекламное обращение убеждает потребителей переходить от использования одних товаров и услуг к другим.

* Напоминание – поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками и др. задачи.

* Позиционирование – (перепозиционирование) товара \ фирмы-коммуникатора.

* Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

* Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Сленговое выражение «отстройка от конкурентов».

Все функции рекламы сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.


^ 16. Особливості інформативної, переконуючої й реклами, що нагадує.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений

потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном

преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его

первичный образ.

^ Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится

переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку, не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она

стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения

ее с другими марками данного товарного класса.

^ Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может

быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно

приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья.

Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится

уверить покупателя в правильности сделанного выбора.

^ 18. Этапы планирования и реализации рекламного процесса, их характеристика.

Первый – исследование товаров предприятия и конкурентов, деятельности продавцов, изучение потребностей покупателей.

Второй – определение и разработка целей рекламной коммуникации на основаниях общих целей предприятия и выбранной ним стратегии маркетинга и маркетинговой коммуникации;

Третий – определение метода расчёта и непосредственно разработка бюджета рекламной деятельности.

Четвёртый – определение концепции рекламного обращения и отдельных тем.

Пятый – выбор средств и носителей рекламы.

Шестой – конкретизация задания рекламных обращений с учётом выбранных средств и носителей рекламы.

Седьмой – выбор жанров и форм рекламных обращений.

Восьмой – разработка общего бизнес-плана коммуникации и его неотъемлемой части - рекламной деятельности предприятия.

Девятый – создание рекламных обращений (определение творческих подходов, написание текста или сценария, разработка оригинал-макета).

Десятый – размещение рекламных обращений в средства массовой информации (в выбранных средствах и носителях рекламы).

Одиннадцатый – контроль за ходом показа рекламного обращения целевой аудитории, измерение эффективности этого показа и оперативная корректировка показа (по необходимости).
Если предприятие хочет выполнить все работы самостоятельно должно иметь в своём отделе рекламных специалистов с разработки целей, заданий, бюджета и бизнес-плана рекламной деятельности, творческих работников для подготовки рекламного обращения и специалистов с производства оригинальным макетам рекламного обращения связи со средствами массовой информации. Это могут позволить себе только мощные предприятия . Большинство довольно больших предприятий сами разрабатывают цели, темы, тексты и макеты. Но если это серьёзная рекламная компания, тогда ситуационный анализ, разработка целей и бюджета, бизнес-плана, самого рекламного обращения поручают специальному рекламному агентству. Агентство обговаривает свою деятельность с заказчиком, к-й оплачивает эту услугу.

Фирменный стиль – помогает идентифицировать предприятие и его товары , помогает в защите от недобросовестных конкурентов. В Украине проходит регистрация элементов фирменного стиля и они защищены законом Украины «Про охрану прав на знаки для товаров и услуг».

^ 19. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Оценка эффективности рекламной компании сводится к определению осведомлённости о ТМ и отношения к ней. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой торговой марке, в чем видят преимущества и выгоды от покупки, как они узнали о существовании этой марки, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Стандартная последовательность рекламных коммуникаций (осведомлённость, отношение, намерение купить, покупка, повторная покупка) могут быть оценены с помощью количественного опроса потребителей.

^ Основные направления опроса при оценке эффективности рекламной кампании:

-Активное и пассивное знание исследуемой ТМ и конкурентных ТМ

-Преимущества и выгоды покупки

-Знание рекламы

-Оценка рекламного сообщения

-Намерение купить

-Образ ТМ

С целью мониторинга показателей эффективности рекламной кампании обычно предлагается проведение первой волны опроса до начала рекламной кампании и второй волны опроса во время рекламной кампании либо после её завершения. Главной целью первой волны опроса является выявление пассивного и активного знания марок, получение информации о конкурентах, о частоте, объёме покупок и т.д.Главной целью второй волны опроса является получение информации о продвигаемой ТМ в сравнении с информацией о ТМ конкурентов.
^ 20. Сущность стимулирования сбыта, его цели и задачи.

Стимулирование сбыта, сейлз промоушн - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий - краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Преимущества стимулирования продаж:

* Быстрое влияние на спрос

* Обеспечение постоянного поиска новых идей с учётом эволюции и изменения менталитета покупателей

* Эффективное обеспечение гармоничного продвижения товара на рынок

К недостаткам можно отнести то, что покупатели привыкают к стимулированию и ждут, когда необходимые им товары станут его объектами.

Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

* увеличить число покупателей

* увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
  1   2   3   4

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе маркетинга. Коммуникативная политика iconПроблемы маркетинга содержаниеВведение 3Глава I. Теоретические аспекты...

1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе маркетинга. Коммуникативная политика iconПроблемы маркетинга содержание|Введение |3 ||Глава I. Теоретические...

1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе маркетинга. Коммуникативная политика iconКафедра менеджмента и маркетинга конспект лекций
Реклама. Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и в комплексе маркетинга

1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе маркетинга. Коммуникативная политика iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua
Концепции маркетинга и их сущность. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики

1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе маркетинга. Коммуникативная политика iconОсновные положения маркетинга Сущность и развитие маркетинга в России...

1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе маркетинга. Коммуникативная политика iconКонспект лекций
Политика, политические отношения и политический процесс. Структура, содержание и сущность политики

1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе маркетинга. Коммуникативная политика iconТема ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга
Она не связана с такими значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения...

1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе маркетинга. Коммуникативная политика iconТема: “Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования”
Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам

1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе маркетинга. Коммуникативная политика icon7: Маркетинговая коммуникативная политика
Реклама – платная, не личная форма представления информации о предприятии и его продуктах

1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе маркетинга. Коммуникативная политика iconТема Роль маркетинга в рыночной экономике и в системе управления...
Переход к рыночным методам хозяйствования в экономике Украины вызывает необходимость тщательного и всестороннего изучения основ маркетинговой...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<