Маркетинг – теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды

ТЕМА 1 Современная концепция маркетинга 1. Концепции управления предприятием. Возникновение маркетинга в процессе развития рыночных отношений Маркетинг – теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды. Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами. Питер Друкер Элементы практической маркетинговой деятельности появились в конце 19 века. Теория маркетинга в первом приближении берет начало в 1902 году, когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардский, Пенсильванский) начали читать курс лекций по проблемам рациональной организации товарооборота. С 1911 года в ряде ведущих компаний появились службы маркетинга, в 1926 году – научная организация преподавателей маркетинга. В 1937 году – Американская ассоциация маркетинга. 50 – 60 гг – маркетинг на рынке услуг, конец 70 гг – в банковской сфере, 80 – 90 гг – в политике и социальной сфере. Концепции управления предприятием ^ Концепция совершенствования производства (была актуальна в конце 19в – начале 20вв). Основной объект внимания предприятия – совершенствование производства путем снижения себестоимости продукции и наращивания масштабов производства. Концепция актуальна в двух случаях: когда спрос на товары превышает предложение и когда себестоимость товаров слишком высока и нужно ее снизить. Сфера современного существования – бюджетные, социальные услуги. ^ Концепция совершенствования товара Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основной объект внимания – товары (главное мышеловка, а не проблема избавления от мышей). Средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров путем совершенствования их качества. Негативные черты – "маркетинговая близорукость", упущение потребностей клиента. ^ Концепция интенсификации коммерческих (сбытовых) усилий Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если не предпринять усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Основной объект внимания – процесс продажи, забота о нуждах продавца по превращению его товара в деньги. Сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса (страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения, политические партии). ^ Концепция общего маркетинга Конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей. Основной объект внимания – нужды потребителя. Средства достижения цели – изучение потребностей целевых рынков, мотиваций потребителей на них и обеспечение удовлетворения этих потребностей более эффективными методами, чем конкуренты. До середины 80-х гг. ^ Концепция социально-этичного (социально-ответственного) маркетинга Ориентация – на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом (баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества). Середина 80-х – настоящее время. Компания "Джонсон и Джонсон" свою заботу об интересах общества выразила в документе "Наше кредо", согласно которому, компания скорее будет нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того, компания поддерживает много социальных программ. ^ 2. Место маркетинга в общей структуре менеджмента В рамках менеджмента можно выделить четыре базовых направления: Менеджмент, связанный с управлением общими показателями работы предприятия. Например, финансовый менеджмент, инвестиционный менеджмент. Управление организационными структурами предприятия. Организационная структура предприятия должна быть адекватней внешней рыночной среде. Управление персоналом. Задача менеджера по персоналу состоит в подборе персонала и разработке эффективных способов стимулирования труда. Маркетинг. Менеджер-маркетолог должен трансформировать цель и задачи организации в маркетинговую продуктово-рыночную стратегию предприятия. ^ 3. Рынок: определение, классификация, рыночная инфраструктура Рынок – экономический механизм, посредством которого осуществляется согласование и реализация экономических интересов между производителями и потребителями в процессе обмена через механизм рыночных цен. Рыночная инфраструктура: производственная (производственные мощности, склады) сбытовая (дилерская система, розничная торговая сеть) финансовая (банки, биржи, страховые компании) информационная (аудиторские, консалтинговые фирмы, инвестиционные компании) Типы рынков: по объектам (товаров, услуг, рабочей силы, ценных бумаг) по размещению (местный, региональный, мировой) по типу конкуренции (чистой конкуренции, олигополистической конкуренции) по уровням регулирования (свободный, регулируемый) по типу спроса и предложения (рынок продавца – спрос превышает предложение, рынок покупателя – предложение превышает спрос) по характеру потребления (потребительский, промышленный) Потребительский рынок – товары приобретают для личного или семейного пользования Промышленный рынок – товары приобретают для использования их в процессе производства, перепродажи, оказания услуг или сдачи в аренду. ^ Базовые понятия маркетинга Нужда – чувство недостатка, необходимости чего-либо. Нужда в пище, одежде, образовании, отдыхе, передвижении, нужда в зрелищах. Потребность – нужда, которая приняла конкретную форму в соответствии с социально-культурными и психологическими особенностями человека. Спрос – платежеспособная потребность в конкретных товарах, которая проявляется в форме требования на продукцию или услугу со стороны потребителей. Товар – все, что может быть предложено на рынке для продажи, обмена или привлечения внимания (продукт, услуга, технология, идея, место, отдельная личность). ^ Основные этапы маркетинговой деятельности. Осознание и формулирование управленческой проблемы или возможности, которая порождает необходимость принятия конкретного управленческого решения Анализ маркетинговой среды Выявление наиболее значимых факторов маркетинговой среды, которые влияют на управленческую проблему или возможность. Определение маркетинговой проблемы или возможности предприятия. Разработка альтернативных вариантов решения проблемы. ^ Маркетинговые исследования Исследование поведения потребителей, в том числе определения мотиваций, спроса, конкурентов. Получение характеристик целевых потребителей. Р^ ЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ Сегментация рынка и отбор целевых сегментов ^ Позиционирование и разработка конкурентной стратегии ^ ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ Разработка комплекса маркетинга (4Р: product, price, place, promotion) товарная стратегия, ценовая стратегия, стратегии сбыта и распределения товара на рынке, стратегия продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций) ^ Реализация и контроль маркетинговой стратегии ТЕМА 2

Похожие:

	1. 1 Краткая характеристика ОАО «Волгогазоаппарат» 5 На основе результатов анализа разрабатываются и обосновываются управленческие решения. Анализ хозяйственной деятельности предшествует...		27-30 сентября в Выставочном центре «КиевЭкспоПлаза» прошел 3-й Международный... Выставочном центре «КиевЭкспоПлаза» прошел 3-й Международный биз­нес-форум «ит для управления предприятием: новые решения». В рамках...
	Баканов М. И., Шеремет А. Д. Теория экономического анализа Автоматизация управления предприятием /В. В. Баронов, Г. Н. Калянов, Ю. И. Попов и др. М: Инфра-м, 2000. 239 с		Папирян Г. А. Маркетинг в туризме. М: Финансы и статистика, 2000... Системный подходов изучения дисциплины. Маркетинг как составляющая часть менеджмента
	На ранних стадиях развития Древнерусского государства и в период... На основе ее принимаются соответствующие управленческие решения. Документы во многих случаях являются главным аргументом в спорных...		Общая характеристика организации Рассмотрим организацию как основную единицу рыноч­ной экономики, где принимаются управленческие решения
	Hrb® это простой в использовании, стабильный, полнофункциональный... Компания Robertson & Blums Corporation ведущая консалтинговая компания, предлагающая предприятиям информационные и управленческие...		Стратегический прогноз и управление на основе генома мира: теория и практика Б. А. Астафьев Стратегический прогноз и управление на основе Генома Мира: Теория и практика. – М.: Институт холодинамики, 2005. 169...
	Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления. Учебник для... Учебник предназначен для студентов вузов, слушателей академий и системы повышения квалификации по специальностям "Теоретические основы...		Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. М., 2002. 457с. Баканов... Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие -м., 2002. – 412с