Методические рекомендации к изучению дисциплины «Маркетинг непроизводственной сферы и малого бизнеса» для студентов специальности 030507

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ» МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ к изучению дисциплины «Маркетинг непроизводственной сферы и малого бизнеса» для студентов специальности 6.030507 Утверждено на заседании кафедры «Маркетинг» Протокол № 6 от 13.12.2012 г. Донецк ДонНУ 2013 Методические рекомендации к изучению дисциплины «Маркетинг непроизводственной сферы и малого бизнеса» для студентов специальности 6.030507 «Маркетинг» / сост. Е.Ю. Боенко, С.В. Свиридко. – Донецк: ДонНУ, 2013. – 73 с. Методические рекомендации содержат основные вопросы тем, предусмотренных рабочей программой курса, вопросы для самоконтроля, задания для самостоятельного решения, тестовые задания, рекомендуемые темы докладов и рефератов, контрольные вопросы для подготовки к зачёту, список рекомендуемых литературных источников. Методические рекомендации для студентов дневного и заочного отделения специальности «Маркетинг». Составители: Е.Ю. Боенко, канд. экон. наук, доц. С.В. Свиридко, канд. экон. наук, ассист. Ответственный за выпуск: М.И. Белявцев, канд. экон. наук, проф. © Боенко Е.Ю., 2013 © Свиридко С.В., 2013 © ДонНУ, 2013 СОДЕРЖАНИЕ ^ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ 4 РАСППРЕДЕЛЕНИЕ УЧЕБНЫХ ЧАСОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ 9 ПРОГРАММА КУРСА «МАРКЕТИНГ НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ И МАЛОГО БИЗНЕСА» 10 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 14 ТЕМА 1. Банковский маркетинг 14 ТЕМА 2. Маркетинг в страховании 24 ТЕМА 3. Торговый маркетинг 32 ТЕМА 4. Маркетинг образовательных услуг 42 ТЕМА 5. Маркетинг аудиторско-консалтинговых и сервисных услуг 49 ТЕМА 6. Маркетинг гостиничного и ресторанного бизнеса 56 ^ РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ТЕМЫ ДОКЛАДОВ 66 РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ 67 КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЕТУ 69 СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 71 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ В условиях современного развития украинской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимы всестороннее подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга. Значение маркетинга в процессе формирования фундаментальных и прикладных знаний специалиста данного профиля весьма велико, поскольку маркетинг дает понимание не только источников прибыли, но и условий, и методов ее получения и увеличения. Дисциплина «Маркетинг непроизводственной сферы и малого бизнеса» является дисциплиной по выбору в цикле дисциплин специальности «Маркетинг». Она отвечает назначению цикла дисциплин специализации и государственному образовательному стандарту специальности 6.030507 «Маркетинг» и содержательно дополняет, конкретизирует и развивает такие дисциплины как: экономическая теория, экономика предприятия, менеджмент, основы маркетинга, товароведение, экспертиза и стандартизация, коммерческая деятельность, ценообразование, логистика, поведение потребителей, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, управление маркетингом, организация маркетинговой деятельности на предприятии и т.п.. Дисциплина «Маркетинг непроизводственной сферы и малого бизнеса» оказывает содействие реализации требований ГСТУ к уровню подготовки бакалавров по специальности «Экономика и предпринимательство». Специфика данной дисциплины состоит в практической направленности, конкретности, проблемности материала, который излагается, нацеленности на эффективное соотношение стратегии и тактики маркетинга в разнообразных областях и сферах деятельности в современных условиях. Полученные знания предоставят студентам помощь в их будущей профессиональной деятельности, и будут оказывать содействие более полному учету особенностей и специфики деятельности фирмы на разных рынках и сферах деятельности с целью формирования эффективных конкурентных стратегий. Изучение дисциплины и маркетинговая ориентация мышления в значительной степени служат целям формирования профессиональных компетенций и являются необходимыми условиями для успешной работы предприятия в современных рыночных условиях. ^ Целью дисциплины «Маркетинг непроизводственной сферы и малого бизнеса» является формирование у студентов систематических теоретических знаний и обретение ими практических навыков по маркетингу непроизводственной сферы и малого бизнеса в условиях рыночной экономики. Достижение данной цели приобретает особое значение в связи с тем, что эта сфера применения маркетинга является достаточно перспективной и динамично развивающейся. Задачи: обучение современным подходам, формам и методам маркетинговой работы; формирование у студентов понимания роли и значения действий профессиональных маркетологов, направленных на усовершенствование коммерческо-хозяйственной деятельности современных организаций; обучение студентов методам профессиональной оценки альтернативных вариантов маркетинговых решений, самостоятельного или совместного поиска и выбора оптимального из них в зависимости от конкретных рыночных условий, а также ресурсов и возможностей современных организаций; формирование у студентов понимания степени моральной, этической и профессиональной ответственности за свои решения и действия; подготовка специалистов-профессионалов, которые свободно и легко ориентируются в современном мире, способных на основе полученных знаний творчески, оперативно, обосновано и с минимальным риском принимать решения по разным маркетинговым вопросам, разрабатывать и реализовывать на практике соответствующие программы конкретных коммерческих действий, связывать их с основными управленческими процессами внутри организации, осуществлять постоянный мониторинг за изменениями, которые происходят в ее внутренней и внешней средах и соответственно этому вносить необходимые коррективы в комплекс маркетинговых мероприятий, которые реализовываются на рынках, которые обслуживаются. Реализация целей и задач обучения обеспечивается в процессе учебной (аудиторной) и самостоятельной работы со студентами. ^ В результате изучения дисциплины «Маркетинг непроизводственной сферы и малого бизнеса» студенты должны знать: особенности применения маркетинга в оптовой и розничной торговле; содержание и специфику банковского маркетинга; особенности комплекса маркетинга в банковской сфере; особенности комплекса маркетинга в сфере гостиничного бизнеса и средств размещения; основные направления развития страхового маркетинга; особенности комплекса маркетинга в аудиторско-консалтинговой сфере услуг; содержание и специфику маркетинга сервисных услуг; особенности комплекса маркетинга образовательных услуг; содержание и специфику маркетинга средств питания и ресторанного бизнеса; основные направления развития и специфику маркетинга туристических услуг; особенности применения маркетинга в сфере предпринимательства. Студенты должны уметь: проводить маркетинговые исследования с учетом особенностей разных рынков; моделировать поведение потребителей на банковском, туристическом, страховом рынках, рынке средств питания, а также рынках образовательных и аудиторско-консалтинговых услуг, услуг в сфере оптовой и розничной торговли; проводить сегментацию разных рынков и осуществлять процесс выбора целевого сегмента; осуществлять процедуру позиционирования продукта на банковском, туристическом, страховом рынках, рынке средств питания, а также рынках образовательных и аудиторско-консалтинговых услуг, услуг в сфере оптовой и розничной торговли; проводить сбор, обработку и анализ информации о конкурентах на банковском, туристическом, страховом рынках, рынке средств питания, а также рынках образовательных и аудиторско-консалтинговых услуг, услуг в сфере оптовой и розничной торговли; разрабатывать конкурентные маркетинговые программы организаций непромышленной сферы; формировать товарную политику, оптимизировать товарный ассортимент предприятия на банковском, туристическом, страховом рынках, рынке средств питания, а также рынках образовательных и аудиторско-консалтинговых услуг, услуг в сфере оптовой и розничной торговли; разрабатывать ценовую политику и формировать цену на банковском, туристическом, страховом рынках, рынке средств питания, а также рынках образовательных и аудиторско-консалтинговых услуг, услуг в сфере оптовой и розничной торговли; формировать коммуникационную политику предприятия на банковском, туристическом, страховом рынках, рынке средств питания, а также рынках образовательных и аудиторско-консалтинговых услуг, услуг в сфере оптовой и розничной торговли; осуществлять планирование и контроль маркетинговой деятельности предприятия на банковском, туристическом, страховом рынках, рынке средств питания, а также рынках образовательных и аудиторско-консалтинговых услуг, услуг в сфере оптовой и розничной торговли; Данный курс читается студентам экономического факультета дневной и заочной форм обучения. Формы проведения занятий: лекции, семинарские занятия, самостоятельная работа студентов. Формы контроля: промежуточный контроль по модулям, итоговый контроль по дисциплине – зачёт. Дисциплина «Маркетинг непроизводственной сферы и малого бизнеса» включает 6 тем: 1. Банковский маркетинг. 2. Маркетинг в страховании. 3. Торговый маркетинг. 4. Маркетинг образовательных услуг. 5. Маркетинг аудиторско-консалтинговых и сервисных услуг. 6. Маркетинг гостиничного и ресторанного бизнеса. ^ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ УЧЕБНЫХ ЧАСОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ И МАЛОГО БИЗНЕСА» Темы Дневное отделение Заочное отделение лекции практ. СРС лекции практ. СРС 1. Банковский маркетинг. 5 3 3 1 1 10 2. Маркетинг в страховании. 5 3 3 1 1 10 3. Торговый маркетинг. 6 3 4 1 0,5 10 4. Маркетинг образовательных услуг. 6 2 3,16 1 0,5 10 5. Маркетинг аудиторско-консалтинговых и сервисных услуг. 6 3 3 2 1 10 6. Маркетинг гостиничного и ресторанного бизнеса. 6 3 4 1 0,5 10 ВСЕГО 34 17 20,16 8 4 60 ^ ПРОГРАММА КУРСА «МАРКЕТИНГ НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ И МАЛОГО БИЗНЕСА» Тема 1. Банковский маркетинг Теоретические основы маркетинга в банковской деятельности. Банковский маркетинг: сущность, элементы и концепции. Принципы стратегического планирования, экономико-математические методы и модели, применяемые в банковском маркетинге. Цели и задачи маркетингового исследования рынка банковских услуг и продуктов. Основные функции маркетинга в банковской сфере. Концепция банковской технологии маркетинга. Сущностные признаки банковского маркетинга. Субъекты банковского маркетинга. Создание и реализация банковского продукта. Черты банковского продукта: абстрактность, денежная форма выражения, договорной характер отношений с «покупателями», протяженность во времени акта использования банковской услуги. Классификация банковских черт: форс-мажорные, стратегические, рыночные, международные, риски активных и пассивных операций, экономические. Особенности комплекса маркетинга в банковской деятельности. Основные инструменты банковского маркетинга. Современные формы организации каналов распространения банковских услуг. Специфика рекламы банковских продуктов. ^ Тема 2. Маркетинг в страховании Закон Украины «О страховании». Виды страхования. Объекты страхования. Основные принципы маркетинга в страховании: всестороннее изучение рынка сбыта страховых полисов; целенаправленное воздействие на рынок страхователей в целях формирования платежеспособного спроса на страховые услуги; приспособление текущей деятельности страховой компании к требованиям страхового рынка. Классификация рынка страховых компаний: страховые продукты и клиенты (страхователи). Задача маркетинга в сфере страхования. Маркетинговая система страховой компании: суть и основные элементы. Организационно-управленческий элемент. Исследовательский элемент. Программно-контрольный элемент. Контактные аудитории страховой компании. Организационные структуры службы маркетинга страховой компании. Задача службы маркетинга страховой компании. Задача стратегического и тактического планирования страховой компании. Тактическое планирование в маркетинге, исходя из имеющегося платежеспособного спроса на страховые услуги. Маркетинговый контроль - анализ, синтез, планирование, наблюдение и выполнение, контроль выполнения плана. Программа маркетинга страховой компании: анализ возможностей страховой компании; определение целей развития: разработка стратегии поведения на страховом рынке; разработка тактических приемов работы на страховом рынке; осуществление контроля программы маркетинга. Стратегии маркетинга: сохранение существующего положения; медленный рост, быстрый рост, открытие новых филиалов, приобретение других страховых компаний, освоение нового рынка, преобразование в финансовый конгломерат и др. ^ Тема 3. Торговый маркетинг Задача маркетинга оптовой торговли. Проведение маркетинговых исследований. Сегментация рынка сбыта. Маркетинг закупок. Маркетинг-логистика. Маркетинговые решения сбыта. Организация мерчандайзинга. Разработка маркетинговых стратегий. Маркетинг-аудит системы сбыта. Решение оптовой компании в области коммуникаций. Методы коммуникации: деловая реклама, личные продажи, стимулирования сбыта, PR-компании. Тенденции современного развития оптово-посреднической деятельности: стремление к диверсификации, углублению ассортиментов. Оценка конкурентной среды розничного торгового предприятия. Основные критерии выбора магазинов потребителем: приемлемые цены, широта ассортиментов товаров, высокое качество товаров, хорошее обслуживание, удобное размещение. Влияние разных факторов на выбор потребителем торгового предприятия. Разработка стратегии позиционирования торгового предприятия. Ассортиментная политика предприятия розничной торговли: суть, основные элементы, задачи, условия осуществления. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов. Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервиса, услуг. Определение набора товарных групп, которые наиболее предпочтительны для потребителей и, обеспечивают экономическую эффективность деятельности предприятия. Разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров. ^ Тема 4. Маркетинг образовательных услуг Концепция маркетинга образовательных услуг и продуктов (ОУП): суть, субъекты, объекты, проблемы, возможности маркетинга образовательных услуг. Маркетинговая среда и сегментация рынка образовательных услуг и продуктов. Макро- и микросреда субъектов рынка образовательных услуг и продуктов и их влияние на конъюнктуру украинского рынка образования. Анализ ассортиментов услуг ВУЗ. Маркетинг сопутствующих услуг и продуктов в образовании. Особенности жизненного цикла образовательных услуг и их учет в стратегии маркетинга. Оценка конкурентоспособности и позиционирования услуг ВУЗ. Ценообразование на рынке образовательных услуг и продуктов: суть, основные подходы, традиции. Маркетинговые стратегии ВУЗ: суть, содержание, формирование вариантов, механизмы оценки и отбора оптимальной стратегии. Формирование и оптимизация маркетинговой стратегии ВУЗ. ^ Тема 5. Маркетинг аудиторско-консалтинговых и сервисных услуг Суть и функции аудита и аудиторской деятельности. Порядок проведения аудиторской проверки. Планирование аудита. Этапы маркетинга аудиторских услуг: исследование рынка, разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг, поиск и привлечения клиентов. Консалтинг и особенности маркетинга консалтинговых услуг. Услуги сервиса и их классификация. Предпродажные и послепродажные услуги. Классификация сервисных услуг. Гарантийный и послегарантийный сервис. Организация сервиса. Принципы организации эффективного сервиса. ^ Тема 6. Маркетинг гостиничного и ресторанного бизнеса Маркетинг в гостиничном бизнесе. Сегментация гостиничного рынка. Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса. Анализ конъюнктуры рынка гостиничных услуг. Характеристика этапов анализа конъюнктуры рынка гостиничных услуг. Анализ ситуации. Анализ информации. Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе. Оценка собственных ресурсов, как одного из направлений маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. Анализ конкурентной среды. Выбор целевых рынков. Оценка собственного положения фирмы на рынке гостиничных услуг. Определение целей, постановка задач и их выполнение в маркетинговом плане гостиничного бизнеса. Маркетинговый контроль в гостиничном бизнесе. Ресторанный бизнес: общие понятия и классификация. Использование инструментов маркетинга в развитии ресторанного бизнеса (на примере предприятий быстрого питания). ^ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ ТЕМА 1. Банковский маркетинг Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги, поэтому маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота. Основные функции банковского маркетинга: Изучение спроса на рынке капитала; Повышение ликвидности банка; Поддержание общественного имиджа банка; Разработка системы планирования маркетинговой деятельности. Организация обслуживания клиентов. Основной задачей банковского маркетинга является поиск новых банковских продуктов и общения с клиентурой банка. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяю на: Активный – прямой маркетинг, активная реклама использующая почту, телефон, опрос, личное общение в процессе работы, фокус – группы и другое. Пассивный – публикация в прессе, материалов о деятельности и положении в банке, выгодах клиента от его конкретных услуги и т.д. ^ Основной целью банковского маркетинга является создание необходимых условий на рынке капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышению конкурентоспособности и прибыльности банка. ^ Банковскими продуктами являются банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т. п. К основным особенностям банковского продукта относятся: • невещественная, или документарная, форма; • ограничен временными рамками; • облекается в договорную форму; • быстро копируется другими кредитно-финансовыми инструментами. Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем, что банк работает в сфере услуг, т.е. в сфере удовлетворения потребностей клиентов. Предоставление банковских услуг — это основная деятельность любого банка. Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Банковская услуга — специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов. Предоставляемые банком услуги можно условно разделить на четыре типа: стратегические, текущие, оперативные, специальные. Банковские услуги можно классифицировать следующим образом. 1. Кредитные услуги 2. Депозиты 3. Расчетно-кассовые услуги 4. Инвестиционные операции и ценные бумаги. 5.Трансформация ссудных капиталов — производство таких банковских операций, как форфетирование, факторинг, лизинг, траст и др., оказание консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и пр. Маркетинговые концепции, применяемые в банковском маркетинге: Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве. Продуктовая, или концепция совершенствования банковских услуг. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий. Традиционная маркетинговая концепция. Концепция социально-этического маркетинга. Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать внешнее окружение и степень удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладов и т.д. с выделением элитной группы. Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований заключается в следующем: I этап. Определяется доля рынка, обслуживаемая банком, в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. II этап. Определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами; III этап. Обрабатывается демографическая информация, при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры. На каждого клиента ведется своя «кредитная история». Основные группы клиентов банка – это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты. Создание банковской услуги проходит несколько последовательных стадий: 1. Поиск идеи создания новой или модернизации существующей услуги, прогнозирование спроса и вероятности успеха в случае реализации идеи в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. 2. Создание банковской услуги. 3. Продвижение банковской услуги. 4. Анализ результатов внедрения новой услуги. Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада. Система сбыта — организация деятельности банка по реализации продуктов (услуг) на рынке. В этой системе преобладают контакты сотрудников банка с клиентом. ^ Коммуникативная политика банка. Основными составляющими этого процесса являются: постановка стратегических целей коммуникации, определение целевых аудиторий, выработка коммуникационной концепции, диагностика коммуникативной ситуации банка, разработка плана бизнес-коммуникаций. Специфика рекламы банковского продукта тесно связана с развитием финансово-банковской структуры. В фазе выхода на рынок и в фазе роста марки реклама марки будет особенно интенсивной, в стадии зрелости, когда финансово-банковская структура приобрела устойчивый авторитет, коммуникации, ее интенсивность и объемы будут снижаться, если не будет существовать агрессивная коммуникативная политика со стороны конкурентов. Преимущества банков, наиболее часто используемые в рекламе, представлены в табл. 1. ^ Таблица 1 Преимущества банков, наиболее часто изображаемые в рекламе Солидность Доступность Традиции Современность Респектабельность Большое количество филиалов Изысканность Внимание к клиенту Опыт Профессионализм Широкий спектр услуг ^ Понимание нужд клиента Многолетняя история Скорость обслуживания Международный уровень ^ Знание особенностей национального рынка План семинарского занятия Содержание и специфика банковского маркетинга. Маркетинговые концепции, применяемые в банковском маркетинге. Исследование рынка банковских услуг. Создание банковской услуги и ее жизненный цикл. Комплекс маркетинга в банковском предпринимательстве. Направления и возможности использования среды Интернет в банковском маркетинге. Современные тенденции на украинском рынке банковских услуг. Список рекомендуемой литературы Мхитарян С.В. МП Отраслевой маркетинг [Текст] / Мхитарян С.В. — М.: Эксмо, 2006. — 368 с. — (Высшее экономическое образование). – с.276-336 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие /Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — с.217-237 Тультаев Т.А. Маркетинг услуг [Текст] / Тультаев Т.А. Московская финансово-промышленная академия. – М., 2005. – с.62-77 Туленбаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка [Текст]: Учебное пособие / Туленбаева А.Н. – 2 изд., испр. и доп. – Алматы: Триумф Т, 2007. – 448 с. Спіцин І.О., Сніцин Я.О. Маркетинг в банку. - Тернопіль: AT «Тарнекс»; К: ЦММС «Піспайп», 1993. – 154 с. Тестовые задания Тест 1. Банковский маркетинг представляет собой: а) отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг; б) поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры; в) совокупность осуществляемых банками и небанковскими кредитно-финансовыми организациями банковских операций, направленных на извлечение прибыли; г) деятельность по изучению спроса на рынке капитала. Тест 2. По способу общения с клиентурой банковский маркетинг делится на: а) внутренний и внешний; б) прямой и косвенный; в) активный и пассивный; г) индивидуальный и дифференцированный. Тест 3. Какие из перечисленных ниже маркетинговых инструментов НЕ относятся к активному банковскому маркетингу (множественный выбор): прямой маркетинг; реклама; опрос широких групп населения; личное общение с потенциальным клиентом; опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка; создание «фокус-групп». Тест 4. К специфическим характеристикам банковских услуг относят: а) абстрактность; б) несохраняемость; в) непостоянство качества; г) связь банковского обслуживания с деньгами; д) договорной характер банковского обслуживания; е) вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей; ж) все вышеперечисленное верно. Тест 5. Маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется в сфере: а) регулирования финансовых средств; б) привлечения временно свободных средств населения, предприятий и организаций; в) размещения временно свободных средств населения, предприятий и организаций; г) верны ответы а) и б); д) верны ответы б) и в); е) верны ответы а),б),в). Тест 6. Метод ценообразования на банковские продукты, который связан     с     ценовой дифференциацией клиентов и максимальным учетом интересов наиболее перспективной их части: а) ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли; б) ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта; в) ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой; г) ценообразование с целью проникновения на рынок; д) скользящее ценообразование. ^ Тест 7. Какие из нижеперечисленных признаков НЕ лежат в основе сегментации рынка банковских услуг: а) характер банковских услуг; б) территориальное расположение; в) клиентурный признак; г) демографический признак; д) социо-культурный; е) поведенческий; ж) экономический. Тест 8. Субъективная деятельность специалистов в области маркетинга по классификации потенциальных клиентов определенных банковских услуг в соответствии с качественными особенностями их потребностей и спроса называется: а) позиционирование банковского продукта; б) дифференциация банковского продукта; в) сегментирование рынка; д) исследование рынка. Тест 9. На каком этапе процесса разработки стратегии коммуникаций решаются вопросы о содержании, структуре и форме коммуникационного обращения банка? а) определение целевой аудитории; б) установление целей коммуникации; в) выбор каналов коммуникаций; г) подготовка обращений; д) планирование использования средств распространения информации; е) разработка бюджета стимулирования; ж) анализ ответной реакции. Тест 10. Целями банковского маркетинга являются: а) создание необходимых условий на рынке капитала; б) разработка системы мероприятий по изучению рынка; в) повышению конкурентоспособности и прибыльности банка; г) поиск новых банковских продуктов и общения с клиентурой банка; д) увеличение прибыли; е) все вышеперечисленное. Практическое задание Задание 1. Выбор критических факторов успеха основывается на характеристиках факторов банковского маркетинг-микса. Дозаполните таблицу, перечислив характеристики факторов маркетинг-микс банка: ^ Анализ факторов маркетинг-микс № п/п ФАКТОРЫ ХАРАКТЕРИСТИКА 1 Удобство расположения 2 Внешнее представление 3 Состояние офисов 4 Технологический уровень 5 Качество обслуживания 6 Профессионализм персонала 7 Консалтинговые услуги 8 Готовность персонала к обслуживанию 9 Приемлемость цен 10 Эластичность цен 11 Ясность 12 Разнообразие продуктов 13 Уровень инновации продуктов 14 Специальные продукты 15 Престиж банка 16 Персональные приглашения 17 Рекламные объявления 18 Паблик рилейшнз 19 Организация встреч 20 Активные референции Задание 2. Украинская компания поставляет гранит в Швейцарию. Валюта цены контракта – евро, оплата гранита предполагается через 3 месяца после поставки. Стоимость контракта составляет 1,5 млн. евро. Курс на дату подписания контракта установлен на уровне 1 евро за 1 швейцарский франк. Подвергается ли швейцарский импортер валютному риску? Каковы для него будут финансовые результаты от этой операции в следующих случаях: если курс изменится в сторону усиления швейцарского франка (до 1,2 евро за швейцарский франк); если евро окрепнет до уровня 0,8 евро за швейцарский франк. Задание 3. Банк располагает капиталом 1 млрд. ден. ед., в том числе его собственный капитал составляет 200 млн. ден. ед. По пассивным операциям банк уплачивает 5% годовых, а по активным получает 6% годовых. Административно-технические издержки банка составляют 200 тыс. ден. ед., норма обязательных резервов – 10%. Рассчитайте норму чистой банковской прибыли, если в ссуду отдан весь капитал банка. Вопросы для самоконтроля Раскройте сущность банковского маркетинга. Что представляет собой процесс создания и реализации банковского продукта? В чем сущность принципов стратегического планирования банковской деятельности? Назовите цель и задачи маркетингового исследования рынка банковских услуг. Охарактеризуйте основные виды банковских услуг. Раскройте содержание основных инструментов банковского маркетинга. ТЕМА 2. Маркетинг в страховании Закон Украины «О страховании» вступил в действие со дня его публикации – 11 апреля 1996 года. Этот закон регулирует отношения в сфере страхования и направлен на создание рынка страховых услуг, усиления страховой защиты имущественных интересов предприятий, организаций, и физических лиц. Страхование — совокупность экономических отношений и система конкретных мероприятий, направленных на полное или частичное возмещение ущерба от наступления непредвиденных обстоятельств (аварий, стихийных бедствий и катастроф, невыполнения финансовых обязательств) путем распределения этого ущерба между возможно большим числом юридических и физических лиц. Маркетинг может быть определен также как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. Задачи маркетинга в страховой компании по существу вытекают из его принципов: обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях; обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика; максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений; комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании. Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании. Опыт применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги; удовлетворение страховых интересов. Особенности рынка страховых услуг таковы: Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках продукты можно сравнить различными способами: тестирования, пробные покупки, испытания и т. д. Предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем «продавцом»; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают. Страховым услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ: Неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер услуг); Неотделимость от источника (неразрывность производства и потребления услуг); Неоднородность или изменчивость качества; Неспособность услуг к хранению. Страхователю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность страховщика. У него возникают две проблемы: Сложно показать клиентам свой товар; Еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги. Страховая компания лишь может описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами страховые услуги можно оценить только после их выполнения (хотя в случае, если страховой случай не произойдет, и страхователь не получит страховую выплату, он может так и не оценить услугу). Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге страховых услуг – «польза», «выгода», которые получит клиент, обратившись в данную компанию. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщик может, например, по возможности повысить осязаемость своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на связанных с нею выгодах, можно также привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации. Задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны. Основными приемами страхового маркетинга выступают: общение с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности; создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов; материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг. Работа службы маркетинга в страховой компании включает в себя следующие основные элементы: изучение потенциальных страхователей; изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования; анализ собственно рынка страховой компании; исследование продукта (вида страховых услуг); анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту. Служба маркетинга страховой компании проводит также работы по сегментации страхового рынка. Организация маркетинга в страховом деле может быть проведена по видам страхования или по географическому району обслуживания клиентуры. Для этого используется система маркетинговой информации. Программа маркетинга страховой компании включает: анализ возможностей страховой компании; определение целей развития; разработку стратегий на страховом рынке; осуществление контроля программы маркетинга. Стратегии маркетинга страховой компании: сбережение существующего положения; медленный рост; быстрый рост; открытие новых филиалов; покупка других страховых компаний; освоение нового рынка; преобразование в финансовый конгломерат и др. План семинарского занятия 1. Особенности маркетинга в страховом бизнесе.

Похожие:

	Методические рекомендации по изучению дисциплины «Философия» Методические рекомендации по изучению дисциплины «Философия» (для иностранных учащихся 1 курса дневной формы обучения факультета...		Методические рекомендации по самостоятельной работе студентов и изучению... Основная образовательная программа подготовки специалиста по специальности (специальностям)
	Д. А. Губкина методические указания к изучению дисциплины «Формы... Методические указания к изучению дисциплины «Формы и методы организации проектного дела» (для студентов 5 курса дневной формы обучения...		Методические указания к выполнению контрольной работы по дисциплине... Методические рекомендации по изучению дисциплины студентами заочной формы обучения
	Методические указания к самостоятельной работе по изучению дисциплины... Методические указания к самостоятельной работе по изучению дисциплины «Прикладная механика и основы конструирования» для студентов...		Методические указания к самостоятельной работе по изучению дисциплины... Методические указания к самостоятельной работе по изучению дисциплины «Прикладная механика и основы конструирования» для студентов...
	Методические указания к изучению дисциплины «Основы экономики строительства» Методические указания к изучению курса «Основы экономики строительства» (для студентов 4 курса дневной формы обучения специальности...		Рабочая программа, методические указания и контрольные задания к... Рабочая программа, методические указания и контрольные задания к изучению дисциплины «Сопротивление материалов» для студентов немеханических...
	Рабочая программа, методические указания и контрольные задания к... Рабочая программа, методические указания и контрольные задания к изучению дисциплины «Сопротивление материалов» для студентов механических...		Рабочая программа, методические указания и контрольные задания к... Рабочая программа, методические указания и контрольные задания к изучению дисциплины «Теоретическая механика» для студентов немеханических...