1. ценовая политика на различных рынках




Скачать 226.47 Kb.
Название1. ценовая политика на различных рынках
Дата публикации12.02.2014
Размер226.47 Kb.
ТипРеферат
uchebilka.ru > Маркетинг > Реферат
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА РАЗЛИЧНЫХ РЫНКАХ.

2. КОНКУРЕНТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

3. РОЛЬ ЦЕНЫ В ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕ КОНКУРЕНЦИИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Цена - единственный элемент маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. В условиях рынка ценообразование весьма сложный процесс и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые или уже выпускаемые товары или услуги для увеличения объемов продаж, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция - проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в ценообразовании. Наиболее распространены следующие:

- Ориентация на учет затрат.

- Отсутствие гибкости цен, что не позволяет компании воспользоваться происходящими на рынке изменениями.

- Цена устанавливается без учета элементов маркетинга, недооценивается ее роль в стратегии позиционирования на рынке.

- Цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки.

Цены находятся в тесной зависимости с многими элементами маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильная или неверная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так управлять ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Многие предприятия подходят к проблемам ценообразования по-разному. В небольших компаниях цены устанавливаются не специалистами по маркетингу или продавцами, а руководителями высшего уровня. В крупных же организациях цены, как правило, регулируют менеджеры подразделений и менеджеры товарных линий. Но и здесь высшее руководство задает общие цели и установки ценовой политики и часто утверждает цены, предложенные руководителями низовых звеньев управления. В тех отраслях, где ценообразование является ключевым фактором (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяной бизнес), компании создают конъюнктурные отделы, которые устанавливают цены самостоятельно или оказывают в этом помощь другим подразделениям.
1. Ценовая политика на различных рынках.
Чтобы понять систему формирования цены, предпринимателю нужно осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка.

Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

1. Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:

* наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, т.к. каждой принадлежит наибольшая доля рынка;

* однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

* отсутствием ценовых ограничений.

Рынков свободной конкуренции очень немного, в основном это международный рынок некоторых товаров, например, леса, пшеницы, ценных бумаг.

Для отдельных фирм спрос товара зависит от цены, при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет.

Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения.

Для отрасли зависимость спроса и цены окажется обратно пропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей.

В случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастает, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли, независимо от объема их производства.

2. Рынок монополистической конкуренции. Состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне.

Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением.

Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами; легкость проникновения на рынок.

Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции.

При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенной стратегией является установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам.

Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукцию в месте производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю.

Стратегия единой цены является противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов.

Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов.

Политика базисных пунктов предполагает базисные цены с прибавлением транспортных расходов по доставке товаров.

Стратегия цен -выше номинала- может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. В этом случае нужно строго следить за конкурентами.

Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием. Фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополнительных изделий.

3. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (одежда, пластмасса), так и отличаться друг от друга (автомобили, электроника). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относиться к изменению цены на свою продукцию. В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования.

Наиболее распространенная - -следование за лидером-. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

Другая стратегия, используемая в олигополии, - координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. В некоторых странах соглашение о ценах запрещено. Параллельная ценовая политика заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по инифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов, цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

4. На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи).

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию.

Дифференциация по группам потребителей. Например, проезд пенсионеры и военнослужащие не оплачивают.

Дифференциация по вариантам товара или услуги. Так, стоимость перелета Киров-Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот.

Дифференциация по территории, в разных местах товар реализуется по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

Дифференциация по времени, цены на товары различны по сезонам, месяцам, дням недели. Так, оплата междугородных телефонных переговоров в ночное время ниже, чем в дневное.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой из них максимально высокую цену, какую только готовы заплатить за товар.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции реализуется на первом рынке по цене, возмещающей затраты и обеспечивающей прибыль. На втором рынке продукция реализуется по сниженным ценам. Это характерно для продажи автомобилей, леса, станков. Если второй рынок находится за границей, эта политика называется демпингом. Правительство большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, так как это подрывает национальную промышленность.

Таким образом, фирма должна помнить, что если: цены на ее продукцию часто приходится пересматривать; в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товара реализуется на распродажах в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товар эластичен, то ценовая стратегия выбрана неверно и следует продумать переход к другой политике цен. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых результатов установления цен; он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

2. Конкурентное ценообразование

Покупатели, формируя свое представление о ценности вашего продукта, будут сравнивать его цену с ценами на подобные товары и услуги конкурентов. Мы рассмотрим два метода ценообразования, основанного на конкуренции, - на основе текущих цен и на основе закрытого аукциона.

Ценообразование на основе текущих цен

При ценообразовании на основе текущих цен компания основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам или спросу на свой товар.

Ценообразование на основе текущих цен - метод ценообразования, при котором компания основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам или спросу на свой товар.

Компания может назначить такую же цену, как у ее основных конкурентов, выше либо ниже. В олигополистических отраслях, в которых торгуют такими товарами, как сталь, бумага или удобрения, компании обычно назначают на них одинаковую цену. Небольшие компании следуют за лидером рынка: они изменяют свои цены тогда, когда это делает лидер, а не в том случае, если изменяется спрос на их товар или их собственные издержки. Иногда эти компании назначают цену немного ниже или выше цены лидера, но при дальнейшем изменении цен четко придерживаются этой фиксированной разницы. Так, небольшие автозаправочные станции обычно назначают цену чуть меньше, чем крупные нефтяные компании, и постоянно поддерживают эту разницу.

Взгляд специалиста

Метод ценообразования по текущим ценам применим на только к сырьевым продуктам, но и к сложным комплексным товарам. Так, за период с 1996 по 1998 годы в результате жесточайшей конкуренции между производителями аэрокосмической техники цены на самолеты в мире резко сократились. По мнению главного исполнительного директора подразделения Ото компании Оайп/ег-Вепг Манфреда Бишоффа, основным виновником данной ситуации является Воетд. Он утверждает: "На некоторых рынках наблюдается неуклонное снижение цен. Но цены диктуются Воетд. Нам остается лишь следовать за лидером".

Хотя метод ценообразования по текущим ценам не дает фирмам возможности в должной мере управлять своими доходами, он весьма популярен. Когда эластичность спроса определить сложно, текущая цена, по мнению многих владельцев компаний, будет воплощением коллективной мудрости в их отрасли; это именно та цена, которая обеспечит фирме справедливый доход. Кроме того, они чувствуют, что, удерживая текущую цену на приблизительно одном уровне, смогут избежать разрушительных ценовых войн.

Ценообразование на основе закрытых аукционов

При ценообразовании на основе закрытых аукционов компания также ориентируется не на собственные издержки и спрос, а на предполагаемые цены конкурентов. Каждый поставщик может предложить только одну цену, причем он не будет знать цен, предлагаемых его конкурентами. Закрытые аукционы, на которых покупатели подают письменные заявки в запечатанном виде, всегда были популярны в корпоративном маркетинге и па некоторых потребительских рынках, например на шотландском рынке жилищного строительства. Кроме того, данный метод часто используют правительства разных стран для привлечения и консолидации поставщиков.

До повсеместного распространения Интернета на рынке преобладали такие методы ценообразования, как торговля один на один и необсуждаемые цены. Аукционы существовали только на специфических рынках, например на рынках сырья, некоторых специализированных финансовых услуг и предметов искусства и антиквариата. Сегодня с легкой руки е-Вау возникло и продолжает появляться все больше электронных аукционов, например, аукцион компании Вепniе Ваbiеs и многие другие. Они становятся все более мощным инструментом ценообразования. Если для проведения обычного аукциона необходимо было собрать вместе поставщиков или покупателей или хотя бы наладить их телефонную связь, то благодаря глобальному охвату и возможностям одновременной связи огромного множества участников электронные аукционы становятся центральным элементом мировой торговли. Если прогнозы специалистов сбудутся, то такие аукционы со временем войдут в обиход и станут привычным явлением в нашей жизни. Сегодня лидерство сохраняется за аукционами на корпоративном уровне, однако, по сведениям аналитиков, с использованием таких форм аукционов уже в наши дни продается товаров и услуг на сумму около 20 млрд. евро. В силу того что популярность аукционов неуклонно растет, особенно в результате дальнейшего развития Интернета, компаниям следует уделять больше внимания этим новым формам ценообразования. Далее мы более подробно обсудим метод ценообразования на основе закрытого аукциона и расскажем о некоторых последних нововведениях в этой области.

В конце XIX века французский экономист Леон Вальрас приравнял общий механизм ценообразования к деятельности так называемого "Вальрасовского аукциониста", который называет цену, смотрит, сколько покупателей и продавцов на нее отозвалось и, если их количество не совпадает, корректирует его до тех пор, пока спрос на станет равным предложению. На рынках с необсуждаемыми ценами, которые доминировали в сфере корпоративной торговли, такая "корректировка" спроса и предложения требовала довольно длительного времени. На аукционах так же, как в ходе обычной торговли, когда продавец и покупатель договариваются о цене либо расходятся, цены назначаются для каждой конкретной сделки. Экономисты рассматривают аукционы как весьма эффективный метод балансирования спроса и предложения, однако следует признать, что при данном подходе уровень неопределенности при заключении сделок действительно сильно повышается. Продавцы не знают цену, которую они получат, а покупатели не имеют гарантий, что сделают покупку. Наиболее ярким примером в данном случае служит одна из самых распространенных форм аукционов - закрытые аукционы.

Ценообразование на основе закрытой заявки первой цены - это процесс, который имеет две формы. Потенциальных покупателей просят представить свои цены в запечатанном виде, после чего торги выигрывает тот, кто предложил наибольшую цену; поставщики предлагают свои заявки на поставку товаров или услуг, и контракт достается тому кто предложил самую низкую цену.

Ценообразование на основе закрытой заявки первой цены - потенциальные покупатели представляют свои цены в запечатанном виде, и контракт получает тот, кто предложил наибольшую цену.

При таком методе фирмы основывают свои цены на предположениях относительно того, какую цену предложат их конкуренты. Чтобы получить контракт, конкурент должен предложить цену ниже других. Однако компания не может назначить цену ниже определенного уровня. Она не может назначить цену ниже своих затрат без ущерба для себя. В то же время, назначив очень высокую цену, компания будет иметь очень мало шансов получить контракт.

Результирующий эффект этих двух противоположных подходов можно описать с точки зрения ожидаемой прибыли от конкретного предложения цены (табл. 16.3).

Таблица 16.3. Воздействие различных предлагаемых цен на ожидаемую прибыль (все в евро)

Предлагаемая компанией цена
Прибыль компании в случае, если заявка выиграет (1)
Предполагаемая вероятность победы заявки (2)
Ожидаемая прибыль (1)*(2)
9500

10000

10500

11000
100

600

1100

1600
0,81

0,36

0,09

0,01
81

216

99

16
Предположим, при заявленной цене 9500 евро вероятность того, что компания получит контракт, довольно велика (например, 0,81), однако при этом ее прибыль будет очень низкой (100 евро). Это означает, что величина ожидаемой прибыл- при этой предлагаемой цене составит 81 евро. Если бы компания предложила цену 11 тыс. евро, ее прибыль составила бы 1600 евро, но вероятность заключения контракта сократилась бы до 0,01. Следовательно, ожидаемая прибыль составила бы всего 16 евро. Понятно, что компания должна предложить цену, при которой ожидаемая прибыль будет максимальной. Согласно данным, приведенным в табл. 16.3, лучшей ценой в данном случае будет 10 тыс. евро, при которой ожидаемая прибыль составляет 216 евро.

Использовать концепции ожидаемой прибыли в процессе ценообразования имеет смысл в крупных компаниях, которые подают большое количество предложений цен. Выбирая наилучшие варианты, компания получает максимальную прибыль с точки зрения долгосрочных перспектив. Однако компании, которые участвуют в тендерах редко или которым непременно нужно получить тот или иной конкретный контракт, скорее всего, не станут использовать данный метод ценообразования, поскольку при его применении не делается различия, например, между прибылью в 100 тыс. евро с вероятностью получения контракта 0,1 и прибылью 12,5 тыс. евро с вероятностью 0,8. И это при том, что любая компания, которая стремится не прерывать своего производственного процесса, конечно же, предпочтет второй контракт первому.

На английских аукционах устанавливается минимальная цена в качестве отправной для дальнейших торгов; в процессе торгов запрашиваемая цена постепенно увеличивается до тех пор, пока не остается один покупатель.

Английские аукционы - аукционы, на которых в процессе торгов запрашиваемая цена постепенно увеличивается до тех пор, пока не остается один покупатель.

Это самая распространенная форма аукционов. На таких аукционах продаются редкие и уникальные вещи, такие, например, как картина Ван Гога или брюки Мадонны, которые продавались на Sotheby и Cristie. Сегодня эти аукционы объединились с еВау и стали провайдерами электронных аукционов, нацеленных на сети постоянных дилеров, или, если речь идет о коллекционируемых предметах стоимостью от 100 до 100 тыс. долл., непосредственно на потребителей .

Голландский аукцион - это аукцион со снижением цен, пока не найдется покупатель.

Голландский аукцион - аукцион со снижением цен, пока не найдется покупатель.

Эти аукционы возникли на оптовых цветочных рынках Нидерландов.

При коллективной покупке по мере того, как цены понижаются, все большее количество покупателей выявляют желание приобрести товар, и это происходит до тех пор, пока не заключается окончательная сделка.

Коллективная покупка - аукцион, на котором все большее количество покупателей выявляют желание приобрести товар по мере того, как цены понижаются, и это происходит до тех пор, пока не заключается окончательная сделка.

Чем больше покупателей присоединяется к торгам, тем ниже становится цена - до тех пор, пока не достигает показателя минимальных требований.

Обратный аукцион - это аукцион, на котором покупатель называет цену, которую он готов заплатить за товар, и ищет компанию, согласную продать его за эту цену

Компания Priceline, которая первой предложила электронный аукцион такого типа, пользуется большими преимуществами благодаря двум основным тенденциям: во-первых, многие отрасли постоянно пребывают в состоянии избыточных (неиспользуемых) производственных мощностей; во-вторых, потребители, имея возможность заключить выгодную сделку, как правило, нейтрально относятся к торговым маркам. Большая часть бизнеса Priceline связана с услугами туризма и сделок с закладными однако в последнее время она активно выходит также на рынок страхования жизни, торговли бакалейными продуктами и подержанными товарами.

Хотя экономисты склонны относиться к аукционам как чему-то очень напоминающему "невидимую руку" Адама Смита (в теории Адама Смита: рыночный механизм, автоматически осуществляющий регулирование хозяйства в условиях свободной конкуренции; каждый индивид действует в соответствии со своими собственными интересами, не задумываясь об общественном благе, но в итоге эти индивидуальные действия приводят к большему положительному эффекту для общества), следует отметить, что на них зачастую действуют весьма жесткие правила. Большинство аукционов, на которых продаются произведения искусства, - это очень интересные мероприятия, пользующиеся огромным вниманием прессы и важные с социальной точки зрения.

Также существуют ценообразование на основе закрытой заявки второй цены, при котором выигравшая заявка выполняется в запечатанном виде .

Закрытая заявка второй цены - заявка подается е запечатанном виде, но претендент, предложивший наилучшую цену, платит по второй по величине предложенной цене.

Следует помнить, что в процессе ценообразования компаниям необходимо сбалансировать самые разные конфликтующие между собой интересы; благодаря правильно установленным ценам можно достичь многих важных целей. Более того, компания, как правило, не назначает одну цену, а скорее всего создает что-то вроде структуры цен, которая охватывает цены на различные продукты их продуктового ассортимента. Структура цен изменяется по мере прохождения товарами и услугами разных этапов жизненного цикла. Кроме того, компания постоянно корректирует цены на товары, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей. И в довершении всего, по мере изменения конкурентной среды организация решает, когда ей следует стать инициатором изменения цен, а когда - просто реагировать на ценовые инициативы своих конкурентов.

^ 3. РОЛЬ ЦЕНЫ В ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕ КОНКУРЕНЦИИ

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта.

С учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования.

Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю.

Система брутто-ценообразования основывается на “мысленном перескакивании” через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы - вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

Вертикальное ценообразование должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и производят на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”.

Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрения качества.

Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена" (рис.10.1). Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А,В и С (рис.10.1) воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект).

-

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, - метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.

Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Первый метод применяется потому, что смешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учета эффектов связи между ними.

Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать низкие результаты других.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, подведем итоги этой работы. Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов, цена остается основным его элементом. Цена - это единственный приносящий доход элемент. К тому же, это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия. При установлении цены определяющим фактором выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирму размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления; уникальность определенных качеств продукта.

Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя несколько этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям -цена-качество-). Во-вторых, она оценивает объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более не эластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов ценообразования. Также принимая во внимание психологические факторы, политику ценообразования и воздействие цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную цену.

Адаптация цен. Их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей, осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминационное ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены. Снижение цены может стать результатом излишних производственных мощностей, сокращения доли рынка или экономического спада. Повышение цены вызывается инфляцией издержек или избыточным спросом. Подобные ситуации могут потребовать установления цены с задержкой, установления отдельной цены за некоторые товары и услуги из комплекса поставки, уменьшение скидок или их отмены. Кроме того, существует несколько методов, позволяющих избежать повышение цен: уменьшения размера изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия.

Компания, столкнувшиеся с изменением цен конкурентами, должна попытаться проанализировать последствия предпринятых действий и возможную продолжительность сохранения низких цен. Лидеры рынка, подвергнувшиеся ценовой атаке конкурентов, могут выбрать стратегию сохранения цены, увеличению ощущаемой ценности их продукции, снижение цены, увеличение цены или улучшения качества, а также запуска новой недорогой товарной линии. Успех в ценовой конкуренции может быть гораздо масштабнее, если одновременно задействованы и факторы качества товара, и умелое использование фирмой отношения взаимовыгодного партнерства.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. -Основы маркетинга-, Е.П. Голубков, Москва, 2003.

2. -Маркетинг-, А. П. Панкрухин, Москва, 2003.

3. Т.С. Бронникова, Чернявский, Маркетинг: учебное пособие, Москва, 2003.

4. -Основы маркетинга-, Ф. Котлер, Бизнес-книга, Москва, 2005

5. -Основы маркетинга-, Ф. Котлер, В. Вонг, Д. Сондерс, Г. Армстронг, Бизнес-книга, Москва, 2008

6. //Маркетинг и маркетинговые иследования, №1, 2005

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

1. ценовая политика на различных рынках iconКонцепция спроса и практика бизнеса. Цели фирмы и их отражение в...
Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы. Затратное ценообразование. Ценностной подход к ценообразованию

1. ценовая политика на различных рынках iconВиктория Снегирева
Формирование и развитие розничной сети (ценовая политика, кадровая политика, разрешение проблемных ситуаций)

1. ценовая политика на различных рынках iconПолитика цен. Пла Введение Какие бывают цены Ценовая политика в системе...

1. ценовая политика на различных рынках iconКурсовая работа по экономической теории на тему: «Ценообразование. Ценовая политика фирм»

1. ценовая политика на различных рынках icon5: Ценовая политика предприятия
На значение цены оказывают влияние многочисленные факторы, которые можно разделить на внутренние и внешние

1. ценовая политика на различных рынках iconПрограмма Тема Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга
Методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке

1. ценовая политика на различных рынках iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua
Целенаправленная ценовая политика оперативное решение за­дач это установление таких цен и их изменение в зависимости от ситуации...

1. ценовая политика на различных рынках iconКонтрактно ценовая политика в маркетинге
Через цену осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Разнообразие форм и видов цен диктуется...

1. ценовая политика на различных рынках iconБиржевые цены: складываются на основе биржевых котировок заре­
...

1. ценовая политика на различных рынках iconСерия «Стандарт»
Отличная репутация, прекрасные технические характеристики, а главное ценовая политика, принесла огромный успех и всеобщее признание...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<