Курсовая работа по курсу «Маркетинг» Тема «Маркетинг как концепция управления»




Скачать 212.73 Kb.
НазваниеКурсовая работа по курсу «Маркетинг» Тема «Маркетинг как концепция управления»
Дата публикации25.02.2014
Размер212.73 Kb.
ТипКурсовая
uchebilka.ru > Маркетинг > Курсовая
Реферат скачан с сайта allreferat.wow.ua


Маркетинг как концепция управления

Институт Банковского Дела Курсовая работа по курсу «Маркетинг» Тема «Маркетинг как концепция управления» Группа КБ-91-В-СО-Н субботнее отделение Студент Аверин А. А. Москва 2000 год Содержание.1. Введение.2. Маркетинг, его сущность и основные принципы. • Внешняя среда маркетинга. • Сегментация рынка.3. Комплекс маркетинга. • Продукт. • Цена. • Средства продвижения товара на рынок. • Инфраструктура.4. Типология маркетинга.5. Маркетинговые исследования.6. Маркетинг в России: реальность и перспективы развития. • Эффективность маркетинговой концепции управления на примере автомобильной промышленности России.7. Список литературы. 1. Введение. За последние несколько лет российская экономика изменилась в корне.Разрушена командно-административная система, строится новая экономическаясистема. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественнорыночным типом производственных отношений. Далеко не все руководители имеют четкое представление о рынке и о техтрудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованногопланирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции,руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаныее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств,финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителейпредприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработкекоторых они практически не принимали участия. В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции,государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдачекредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, неприспособленное к рыночным отношениям может таким образом быстрообанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в областихозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управленияв условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынкаявляется маркетинг. Руководителям современных предприятий России необходимоне только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать. Опыт маркетинговой деятельности российских предприятий весьмаограничен. Прежде всего он касается поставок продукции за рубеж. При этомчасто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это,безусловно, противоречит самой идее маркетинга. Современная внешнеэкономическая деятельность требует от руководителейи специалистов предприятий навыков принятия решений в условиях рыночныхотношений. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее знание методовуправления, используемых зарубежными компаниями, результатов практическойреализации концепции маркетинга. В современной России маркетинг только еще начинает развиваться.Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегическогомаркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики,неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательнойгосударственной инвестиционной политики.[4]. В связи с этим необходиморазрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических плановразвития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новойситуации.[5]. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успехпредприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятияоптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностьюили частично входит в предметную область маркетинга. 2. Маркетинг, его сущность и основные принципы. Маркетинг - это система организации и управления производственной исбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования иудовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и однаиз функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночныхотношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшеезначение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством,научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует,чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, прикотором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своимиденьгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимальноудовлетворить потребности потребителя. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижениетоваров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что можетпредложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляютпредприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двустороннийпроцесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя. Таким образом маркетинг - это процесс планирования и управленияразработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров кпотребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благприводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так иорганизаций. Можно выделить следующие основные принципы маркетинга: 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса ирыночной конъюнктуры при принятии экономических решений. Проблема в том, что потребители зачастую не знают, что именно онихотят. Они хотят лишь как можно лучше и быстрее решить свои проблемы.Поэтому одна из главных задач маркетинга - понять, что хотят потребители. 2. Создание условий для максимального приспособления производства ктребованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутнойвыгоды, а из долгосрочной перспективы). Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все видыдеятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса иего изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетингазаключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобыориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Системамаркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость отзапросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужномпотребителю. Когда Адам Смит в 1776 году сказал, что потребление естьединственная конечная цель производства, он фактически имел в виду то, чтопозднее стало называться маркетингом. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственныхрешений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям,чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центромпредприятия; она обрабатывает информацию, приходящую с рынка и спроизводственных звеньев предприятия, принимает решения на основе анализаинформации, решает вопросы о необходимости, рентабельности,целесообразности производства того или иного товара. 3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступныхсредств, прежде всего рекламы. При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. Соревнованиевыигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляетпотребителю дополнительные удобства и услуги. Здесь много зависит отрекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры. Таким образом можно сказать, что маркетинг - это такая организацияуправления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат невозможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальныезапросы потребителей. Внешняя среда маркетинга. Маркетинговая деятельность осуществляется в определенной внешнейсреде. Содержание понятия «внешняя среда маркетинга» определяется шестьюфакторами: . Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей. . Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы: . Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная. . Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы. Ограничения на рекламу и упаковку (например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет, радикально изменило рынок этой продукции). . Уровень научно-технического прогресса. Наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и прочее. . Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций в стране). . Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции. Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны инаходятся вне сферы непосредственного влияния компании, поэтому необходимопостоянно отслеживать их изменения. В России сложилась особая, в своем роде уникальная внешняя средамаркетинга. Чтобы достичь успеха, компании необходимо учитывать все условияв процессе своей маркетинговой деятельности. Сегментация рынка. Как не бывает двух абсолютно одинаковых людей, так и не бывает двуходинаковых потребителей. У каждого потребителя различная реакция напредлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта редкопокупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тотже продукт может быть предназначен для различных групп потребителей,имеющих разные вкусы. В терминологии маркетинга такие группы потребителейназывают сегментами рынка, а процесс их выявления сегментацией рынка. Результаты маркетинговой деятельности, статистическая обработкасоциологических исследований деятельности компаний-производителей иторговых организаций позволили вывести закон, носящий название закона Парето. Его смысл заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80%данного вида продукции. Разумеется, цифры не являются жесткими, они весьмаприблизительны, но смысл закона от этого не меняется. Он касается какпотребительской продукции, так и продукции производственно-техническогоназначения. Отсюда следует важный вывод, что производителю необходимо путемисследований рынка «нащупать» тот самый сегмент, ту группу потребителей,которые входят в эти 20%. Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощьюкоторой рынок разделяется на сегменты, которые вероятнее всего будутхарактеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга.цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместотого, чтобы распылять усилия по всему рынку. Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых присегментации рынка: 1. Социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размерсемьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальномуклассу, раса, религия и т.д.). 2. Культурные различия (например, мода). 3. Географические факторы (городское и сельское население) 4. Поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров). В ряде случаев используют и другие классификационные признаки.Главное, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль. Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет наконечные результаты коммерческой деятельности. Приведу следующий пример: компания «Форд моторс», разрабатываярыночную стратегию и тактику реализации автомобиля Форд - Мустанг, вкачестве сегментационной базы избрала возраст покупателей. Модельрассчитывалась на молодых людей, желающих приобрести недорогой, но красивыйи мощный спортивный автомобиль. Однако, когда машина была выпущена нарынок, обнаружилось, что модель пользуется спросом у покупателей всехвозрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментационнойгруппы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей.Компания быстро приняла информацию к сведению. Модель была доработана -повысился уровень комфорта, улучшились некоторые другие потребительскиекачества, был доработан дизайн автомобиля, то есть модель была адаптированак возникшим потребностям рынка. Это дало свои плоды -модель остается«бестселлером» в своем классе на протяжении более чем 25 лет не только вСША, но и в некоторых других странах! Объем продаж в несколько раз превысилизначально планировавшиеся показатели. Этот пример говорит о необходимостиучитывать при сегментации психологические факторы. Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:быть достаточно емким, предоставлять возможности дальнейшего роста, не бытьобъектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм, характеризоватьсяпотребностями, которые данная компания может удовлетворить. 3.Комплекс маркетинга. Продукт. Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями ипотребителями, образующими рыночные сегменты. Говоря о продукте, надо понимать, что потребитель приобретает непродукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт.Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка - оченьважны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребительруководствуется в первую очередь теми благами, которые им можетпредоставить данный продукт. Потребителя в большинстве случаев интересуютне конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка,а то, как он отстирывает грязную одежду. Следовательно конечной цельюпроизводителей моющих средств является не выпуск конкретных стиральныхпорошков, а предоставление с их помощью возможности качественно стиратьодежду. Это необходимо учитывать и в рекламной деятельности -рекламировать, к примеру, не сам порошок, а то, как с его помощьюотстирывается одежда. Это касается и других товаров. Продукт имеет основные свойства - эксплуатационно-техническиехарактеристики, и его (продукта) окружение то, что делает приобретениепродукта привлекательным для потребителя. Как правило, на разработку ипроизводство самого продукта с определенными свойствами тратится около 80%выделенных на проект ресурсов, и около 20% - на создание окруженияпродукта. Однако, выбор того или иного продукта потребителем на 80%предопределен окружением продукта, и только лишь на 20% - его основнымихарактеристиками. Каждый продукт живет на рынке определенное время и имеет свойжизненный цикл. Этот жизненный цикл, как правило, делят на пять стадий: 1. Внедрение на рынок - объем продаж относительно невелик. Реализацияможет не приносить прибыли; довольно велики затраты на маркетинговыеисследования (тем не менее, они себя оправдывают). Объем выпускаотносительно невелик. 2. Рост объема продаж - спрос на продукт увеличивается. Отмечаетсярост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг падает. На данномэтапе объем выпуска целесообразно увеличивать в соответствии с увеличениемспроса. 3. Зрелость - тенденция роста продаж сохраняется, хотя темпы ростазамедляются. На этом же этапе объем продаж достигает максимума. Усиливаетсяконкуренция. Возможно вынужденное снижение цен. Повышаются затраты намаркетинговую деятельность. 4. Насыщение - объем продаж падает, новых покупателей практическипадает. На этой стадии возможна модернизация, усовершенствование продукта, что способствует значительному продлению этой стадии. 5. Спад - резкое снижение объема продаж. В конце стадии продуктснимается с производства. Продолжительность по времени жизненного цикла в целом и его стадий вчастности различна. Это зависит от специфики продукта. Переход от однойстадии к другой происходит достаточно плавно. Маркетинговая службапредприятия должна следить за изменениями ситуации на рынке, объемамипродаж и прибыли и вносить изменения в программу маркетинга. Особенно важноне «проспать» четвертую и пятую стадии - держать на рынке устаревшийпродукт невыгодно как с точки зрения прибыли, так и с точки зрения престижамарки. Необходимо вовремя начать разработку нового продукта, которыйвпоследствии сможет заменить на рынке устаревший аналог. В большинствеслучаев этот момент приходится на четвертую стадию, а в некоторых случаях(например, в наукоемких производствах) разработку нового продуктацелесообразно начать еще на третьей стадии жизненного цикла «старого»продукта. Разумеется, эта схема подходит не ко всем продуктам: некоторые товарыне пользуются спросом, в этом случае их приходится снимать с производства,едва выпустив на рынок. Другой продукт, напротив, пользуется настольковысоким спросом, что едва поступив в продажу, приносит огромные прибыли. Необходимо также учитывать, что один и тот же продукт на разных рынкахможет находиться на разных стадиях жизненного цикла. Многие компании выпускают и продают различные продукты, которые в однои тоже время находятся на разных стадиях жизненного цикла. Преимуществатакой политики очевидны - если один продукт перестает приносить прибыль, топроизводство другого в то же время может быть вполне выгодным икомпенсировать убытки. Одним из важнейших критериев оценки эффективности деятельности той илимной компании на рынке является показатель «рыночная доля». Онхарактеризует долю продаж определенного продукта данной компании в общемобъеме продаж аналогичных продуктов, осуществляемых компаниями-конкурентами. Смысл понятия заключается в том, что компания, имеющаябольшую долю на рынке, имеет соответственно и большие масштабыпроизводства. Вследствие этого себестоимость продукта снижается, что приравных с конкурентами ценах дает более высокую, чем у конкурентов, прибыль.Понизив цену на продукт такая компания может «запросто» вытеснить с рынкамногих конкурентов. Именно это является причиной слияния компаний-конкурентов с относительно небольшими рыночными долями. В качествеклассического (но современного) примера в данном случае можно привестикомпанию «Microsoft», одного из крупнейших на данный момент производителейпрограммного обеспечения. В начале своей деятельности компания с выгодойиспользовала положение дел на рынке (в то время рынок программногообеспечения для персональных компьютеров только начал формироваться).Компания стала выпускать качественную продукцию. Вскоре Microsoft: получилвыгодный заказ от компании «IBM». Сотрудничая с IBM, компания добиласьпопуляризации своей продукции. Благодаря удачной маркетинговойдеятельности, компания стала завоевывать все большую долю рынка, поглощаяпри этом более мелких конкурентов. В результате компания добилась получениясверхприбыли и практически стала монополистом в своей сфере деятельности, аглава компании Билл Гейтс, на данный момент, по информации некоторыхисточников, является самым богатым человеком в мире. И здесь вполне уместноподчеркнуть важность продуманной маркетинговой политики компании. Цена. Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга.Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования,активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величинуполучаемой прибыли. Серьезные компании не продают продукт по максимальновысокой цене, что могло бы дать сиюминутную высокую прибыль, а проводятгибкую ценовую политику, что приводит к обеспечению стабильной нормыприбыли на протяженности всего жизненного цикла продукта. Излишне высокаяцена, разумеется, сокращает спрос. Компания должна продавать продукт по цене, приемлемой для потребителя,а не по той, по которой ей хотелось бы продать свой продукт. Производительвстает перед выбором - либо сокращать издержки производства, либо получатьнизкую прибыль или терять спрос. Средства продвижения товара на рынок. Если компания выпускает продукцию производственно-техническогоназначения, то круг покупателей относительно невелик. Тогда возможенконтакт с наиболее перспективными потенциальными покупателями на личномуровне. В других случаях средства продвижения товара на рынок имеютнеличностный характер. Основными из них являются: реклама, организациявыставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д. Маркетинг тесно связан с рекламной компанией. Обычно компания проводитмаркетинговые исследования рынка, находит «своего» покупателя, ивоздействует на него посредством рекламы. С помощью рекламы устанавливается своеобразный контакт с ужеимеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создатьблагоприятное представление о компании и ее продукции, сформировать имиджкомпании, дать информацию о компании и продукции. Реклама, как и другие упомянутые средства, непосредственноконтролируются компанией-производителем. Кроме того, существуют такназываемые вторичные средства коммуникаций, которые не контролируются и неоплачиваются компанией. К ним относятся: слухи, рекомендации (например,рекомендация серьезного престижного журнала порой приносит эффект, больший,чем от хорошей рекламы), мнения, передаваемые через средства массовойинформации. Но такое представление продукта может носить и отрицательный характер. Продвижению продукта способствует также и использование другихэлементов комплекса маркетинга, например внешний вид, качество, цена и т.д. Инфраструктура. Различные компании по разному решают вопрос сбыта. Некоторые из нихбуквально с конвейера передают товар крупно-оптовому покупателю. Другиесами создают свою сеть распространения. Другими словами, схемы доставкипродукта от производителя к потребителю могут быть совершенно разными. Издесь основная задача маркетинга как системы управления - выбрать «свою»схему и оптимизировать эту схему под конкретное предприятие в конкретныхрыночных условиях. Также необходимо определиться с вопросами физическоговоплощения доставки (организация транспортировки, хранения, обработкигрузов) и послепродажного (сервисного) обслуживания. Выбор места размещения производства частично также определяетсямаркетологами, так как расположение производства зависит от расположенияперспективных рыночных зон, потребностей местного рынка, транспортныхзатрат и т.д. Очевидно, что на объемы продаж, и, соответственно, на прибыль влияютвыбранные средства продвижения и доставки продукта. 4. Типология маркетинга. В зависимости от вида товара выделяют следующие типы маркетинга:маркетинг товаров производственно-технического назначения;потребительских товаров; услуг. Каждый из этих типов может быть такжеразделен и на более мелкие виды и классифицирован по различным признакам. Значение классификации маркетинговой деятельности в том, что дляразличных видов маркетинга свой комплекс маркетинга (разные каналыраспространения товара, организация продаж, инфраструктура, реклама ит.д.).Если смотреть с точки зрения спроса, то в зависимости от данной конкретнойситуации различают восемь видов маркетинга [3]. Конверсионный маркетинг - связан с негативным спросом, т.е. в случае,если большинство потенциальных покупателей отвергают данный товар илиуслугу. Необходима разработка маркетингового плана, способствующего ростуспроса на товар. . Стимулирующий маркетинг - в случае, если есть определенные товары (услуги), но на них нет спроса ввиду незаинтересованности (безразличия) потребителя. В данном случае необходимо выяснить причины такого безразличия и принять меры к его преодолению. . Развивающий маркетинг - связан с формированием спросом. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительский спрос на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара). В данном случае потенциальный спрос надо превратить в реальный. . Ремаркетинг - связан со снижением спроса на товары и связи с наступлением определенного периода жизненного цикла товара. Цель - оживление спроса (например, путем придания товару новых рыночных свойств). . Синхромаркетинг - Используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта. . Поддерживающий маркетинг - Используется, когда уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения. Проводится корректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д. . Демаркетинг - Применяется в случаях, когда спрос значительно превышает предложение. В этом случае проводится повышение цен, свертывание рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что фирма не может удовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом. . Противодействующий маркетинг - Используется для снижения спроса на нежелательный, вредный товар (спиртное, табаку товары, каким-либо образом портящие репутацию фирмы и т.д.) Из всего вышеперечисленного видно, что маркетинговая деятельностьнеобходима на всех этапах работы компании, при любом состоянии рынка. 5. Маркетинговые Исследования. Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация ианализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследованиямаркетинга входят в состав информационной среды маркетинга, являющейсячастью информационной системы управления предприятием [1]. Маркетинговые исследования в основном сводятся к исследованию рынка,поведения потребителя и деятельности самого предприятия. Разумеется,невозможно воздействовать на рынок, не исследуя его. Данные маркетинговыхисследований значительно облегчают принятие важных решений. Основные направления маркетинговых исследований: 1. Исследования рынка и продаж: оценка емкости рынка, анализ динамикирынка, прогноз объема продаж, и т.д. 2. Исследование продукта: разработка идей новых продуктов,тестирование продуктов, испытания и т.д. 3. Исследование цен: анализ связи спроса и цены, прогнозированиеценовой политики. 4. Исследования продвижения продукта: исследования эффективностирекламы, анализ средств и методов продвижения продуктов, испытаниеразличных видов рекламы. 5. Доведение продукта до потребителя: исследование месторасположенияскладов, торговых точек, сервисных служб. В состав исследований могут входить и другие компоненты, взависимости от специфики товара (услуги) и местного рынка. Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия«исследования рынка», хотя последнее в значительной мере определяетключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Главные шаги висследовании рынка - поиск «своего» потребителя, сегментация рынка,нахождение перспективной рыночной ниши. Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, силамикомпании (в случае, если компания относительно крупная), или же компанияможет прибегнуть к услугам специализированных фирм. Выбор зависит отмножества факторов, таких, как: стоимость исследования, наличие опытапроведения исследований, знание технических особенностей продукта,объективность оценок, наличие специального оборудования, конфедициальностьи т.д. Возможно также частично проводить исследование самостоятельно, а частьработы доверить другой компании. 6. Маркетинг в России: реальность и перспективы развития. Общеизвестно, что социально-экономическая ситуация в России неотличается стабильностью. На протяжении последних более чем десяти летэкономика России находится в состоянии реформирования. Важнее то, чтопроизошел переход от административно-командной системы хозяйствования кмногоукладной экономике. В данный момент преобладают рыночные принципыведения экономической деятельности. Разумеется, в плановой и рыночной экономике системы управления напредприятиях различаются коренным оора-юм. Рыночная экономика вынуждаетпредприятия строить свои системы управления в соответствии с принципамимаркетинга. Проблема состоит в том, что помимо новых предприятий,образованных недавно, существуют и те, что были созданы ухе давно, еще вусловиях плановой экономики. И большинству из них довольно трудноприспосабливаться к существованию в новых условиях. Те предприятия, которыеуправляются по-старому, терпят «бедствие» в экономическом смысле. С другой стороны, в России на данный момент создано достаточно многоновых компаний, которые работают по-новому, прислушиваясь к требованиямрынка. И дела этих компаний идут успешно, многие из них процветают. Отсюда легко сделать простой, но очень важный вывод - предприятиям вусловиях рыночной экономики необходимо строить систему управления всоответствии с концепцией маркетинга. В качестве яркого примера можно привести ситуацию на автомобильномрынке на данный момент. Эффективность маркетинговой концепции управления на примереавтомобильной промышленности России. Очевидно, что российская автомобильная промышленность находится всостоянии затяжного кризиса. многие заводы закрылись или оказались на гранизакрытия (например, завод АЗЛК). Конечно, это можно объяснить нехваткойсредств, отсталостью технологий и другими причинами. Но суть заключается внедостатках системы управления. Найти деньги для перспективной разработки-задача управления, а следовательно, и маркетинга. Разработать новуюмодель, составить проект производства, наладить необходимые контакты споставщиками и дилерами, запустить производство, изучить потребительскийрынок -это все задачи, входящие в сферу деятельности маркетинга. Конечно,при плановой экономик» все было отчасти проще -заводу давали указаниясверху: у какого поставщика купить сырье, как организовать производство,куда сбыть продукцию. Но экономические условия объективны, и производителивынуждены считаться с этим. Продукция завода ВАЗ отчасти удовлетворяет запросы потребителя -автомобили относительно недороги, как по цене, так и в эксплуатации. Посравнению с другими отечественными автозаводами продукция выигрывает вкачестве. Но все большее количество потенциальных покупателей задумывается,не проще ли купить подержанную иномарку, чем новые «жигули»? И многие едутв страны Европы за подержанными автомобилями, благо с запчастями сейчаспроблем нет, и цены на ремонт автомобилей иностранного производства вполнесопоставимы с л-1 ал о личными показателями для отечественных автомобилей. Лучше дела обстоят у завода «ГАЗ». Они вовремя уловили запросы рынка ивыпустили модель «Газель». Она хоть и проигрывает по сравнению сзарубежными аналогами по качеству, зато значительно выигрывает по цене. Наэту модель есть устойчивый спрос как в стране, так и за рубежом (например,завод «ГАЗ» собирается наладить автосборочное производство моделей «Газель»и «Соболь» в Египте).[6] Это говорит о продуманной маркетинговой стратегиии тактике завода. Подобный подход сразу дает ощутимые результаты. Но гораздо больше заводов, у которых дела обстоят значительно хуже. Кпримеру, завод АЗЛК оказался на грани закрытия, так как продукция не былавостребована на рынке. Завод спасла поддержка государственных структур. Также в состоянии кризиса находятся заводы ближнего Зарубежья -Ереванский Автомобильный Завод, предприятие ЗАЗ и другие. Российское правительство пыталось поддерживать отечественнуюавтопромышленность - были повышены пошлины на ввоз новых и подержанныхавтомобилей, российские предприятия кредитовались из бюджета. Но этопривело к ухудшению качества производства российской продукции. Иностранныекомпании активизировались и стали расширять сферу влияния на российскомрынке. Многие иностранные компании нашли способ обойти высокие пошлины наввоз автомобилей. Этот путь лежит через организацию «отверточного»производства прямо в России. Выгода состоит в том, что намного дешевлепривезти в Россию комплектующие для автомобиля и собрать его, чем везти ухеготовый автомобиль. Тем более, что рабочая сила в России дешевле, чем встранах западной Европы или Азии. В январе 1998 года президент Б.Н. Ельцин выпустил указ, дающийсущественные льготы инвесторам, вкладывающим в российскую экономику более250 млн. долларов США в течении 5 лет.[6] Этот указ стимулировалдеятельность нескольких иностранных автопроизводителей на нашем рынке. На базе ГАЗа сформировано АО «Нижегородмоторс», учредителями которогоявляются компания «FIАТ», Европейский банк реконструкции и развития иГорьковский автозавод. Цель проекта - производство итальянских автомобилейна мощностях ГАЗа в количестве 150 тыс. штук а год.[7] Выпускаемые FIАТMarea способны серьезно подорвать позиции ВАЗа на рынке. Нижегородский проект - не единственный, возвещающий о наступлениинового этапа российской автомобилизации с непосредственным участиемкрупнейших мировых производителей. Компания «Ford» намерена наладить выпуск автомобилей «Ford Fiesta» набазе завода «Русский дизель» во Всеволжске. 50 тысяч автомобилей этоймодели по цене не более 10 тысяч долларов могут стать серьезным ударом по«АвтоВАЗу». В то же время на мощностях «АвтоВАЗа» планируется сборка автомобилей«Opel Astra».[8] Наибольшую активность проявляют южнокорейские фирмы «Daewoo», «KIA» и«Hyundai». Первая, потерпев неудачу при покупке контрольного пакета акций«АвтоВАЗа», взялась за освоение российского рынка с другой стороны. Вовсюидет сборка автомобилей «Daewoo» на ростовском заводе «Красный аксай» и наТаганрогском комбайновом заводе. Другие южнокорейские фирмы работают неменее успешно.[6] Кроме того, на заводе АЗЛК планируется сборка автомобилей «RenaultMegane», выпуск которых к 2000г должен составить около 30 тыс. штук в год.Чуть позже будет налажен выпуск других моделей «Рено», который в суммесоставит 120 тысяч автомобилей в год.[9] Правительство поддерживает подобную стратегию развития отечественногоавтомобилестроения, основываясь на признании того, что в стране нет денегна создание современных российских моделей автомобилей. Это позволяетиностранцам завоевать российский автомобильный рынок в самые короткиесроки. Многие иностранные производители, внедряясь на производственныемощности отечественных предприятий утверждают, что сборка автомобилей изпривозных деталей будет осуществляться только сначала, а затем заводы самибудут производить детали. Но мало кто из них реально намерен воплощать этипланы в жизнь. Конечно, крупные иностранные инвестиции в российскую экономику - этохорошо. Плохо то, что российские предприятия постепенно перестаютзаниматься разработкой новых отечественных моделей. Отмирают целые отрасли,производящие отечественные комплектующие. 7. Список литературы:1. Голубков Е.П., Голубкова Е.П., Секерин В.Д. «Маркетинг: Выбор лучшего решения». - Н.: Экономика, 1993.2. Агеев В.М. «Структура производственных отношений социально ориентированной многоукладной экономики». - М.: Иэдательсво стандартов, 1995.3. Котлер Ф. «Управление маркетингом». .— М.: Международные отношения, 1980.4. Ващекин Н.П. «Маркетинговая информация: // Стоимостной аспект. /Маркетинг» №4/97. с. 35.5. Гольцов А., Новиков С. «Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода, маркетинг»6. «Автомир» №17/98, с.10,187. «Автомир» №16/98, с. 18.8. «Авторевю» №2/98, с.279. «Авторевю» №4/98, с.27.

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Курсовая работа по курсу «Маркетинг» Тема «Маркетинг как концепция управления» iconКурсовая работа Тема: «Международный Маркетинг как тип управления корпорацией»

Курсовая работа по курсу «Маркетинг» Тема «Маркетинг как концепция управления» iconКурсовая работа по курсу: «Менеджмент» Тема: «Реклама и маркетинг»

Курсовая работа по курсу «Маркетинг» Тема «Маркетинг как концепция управления» iconКурсовая работа по курсу: «маркетинг» на тему: «Розничная и оптовая торговля»

Курсовая работа по курсу «Маркетинг» Тема «Маркетинг как концепция управления» iconКурсовая работа по маркетингу Тема: «Директ-маркетинг»

Курсовая работа по курсу «Маркетинг» Тема «Маркетинг как концепция управления» iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua Маркетинг и рыночное предпринимательство...

Курсовая работа по курсу «Маркетинг» Тема «Маркетинг как концепция управления» iconКурсовая работа по дисциплине «Маркетинг» Тема: «Стимулирование сбыта и его характерные черты»

Курсовая работа по курсу «Маркетинг» Тема «Маркетинг как концепция управления» iconКурсовая работа по дисциплине: «маркетинг» Тема: «Всемирная сеть...

Курсовая работа по курсу «Маркетинг» Тема «Маркетинг как концепция управления» iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua Маркетинговые исследования...

Курсовая работа по курсу «Маркетинг» Тема «Маркетинг как концепция управления» iconРеферат скачан с сайта allreferat wow ua Маркетинг мурманский гуманитарный...

Курсовая работа по курсу «Маркетинг» Тема «Маркетинг как концепция управления» iconКурсовая работа || ||по дисциплине: «Маркетинг»

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<