Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212




Скачать 13.25 Mb.
НазваниеЕ. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212
страница1/98
Дата публикации23.02.2013
Размер13.25 Mb.
ТипДокументы
uchebilka.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   98









Джон Бернет, Сандра Мориарти

Маркетинговые коммуникации

Интегрированный подход

Серия «Маркетинг для профессионалов»

Перевели с английского Н. Габенов, В. Кузин

Под общей редакцией к. э. н., доцента С. Г. Божук

Главный редактор В. Усманов

Заведующий редакцией Л. Волкова

Выпускающий редактор В. Земских

Научный редактор С. Божук

Редакторы Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева

Художник А. Борина

Верстка ^ И. Рыбина

Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина

ББК 65.29-212 УДК 658.8+659

Бернет Дж., Мориарти С.

Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

ISBN 5-272-00232-6

Как организовать эффективную рекламную кампанию или ПР-акцию? Каким образом, имея огра­ниченный бюджет, достичь наибольшего воздействия на аудиторию? Какие средства массовой информа­ции использовать в борьбе за потребителя? Книга, которую вы держите в руках, поможет разобраться в этих и других вопросах, касающихся продвижения товаров, услуг и идей. Авторам удалось не только комплексно и последовательно изложить имеющиеся подходы к маркетинговым коммуникациям, но и помочь читателю самостоятельно приспособиться и побеждать в постоянно меняющейся рыночной среде, свободно ориентироваться в мире продуктов, потребителей и конкурентов.

Четкая структура, большое количество иллюстрированного материала и практических примеров делают книгу как увлекательным учебником для студентов, так и прекрасным руководством для маркетологов, специалистов по связям с общественностью, работников рекламных агентств.

©1998 by Prentice-Hall, Inc.

© Перевод на русский язык, Н. Габенов, В. Кузин, 2001

© Предисловие к русскому изданию, С. Божук, 2001

© Предметный указатель, указатель фирм и торговых марок, именной указатель, Е. Базанов, А. Дубянский, 2001

© Издательский дом «Питер», 2001

В оформлении обложки использован фрагмент картины Р. К. Вудвилла «Политики в Оустер Хаусе».

Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc., a Pearson Education Company. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-272-00232-6

ЗАО «Питер Бук», 196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67. Лицензия ИД № 01940 от 05.06.00. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3000 — книги и брошюры.

Подписано к печати с готовых диапозитивов 25.01.01. формат 70х 1001/16 Усл. п. л. 69,66. Тираж 5 000 экз. Заказ № 24.

ОАО «Санкт-Петербургская типография № 6». 193144, Санкт-Петербург, ул. Моисеенко, 10. Телефон отдела маркетинга 271-35-42.

Краткое содержание


Предисловие к русскому изданию 11

Предисловие к английскому изданию 14

Об авторах 17

Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации 17

Глава 1 Маркетинговые коммуникации 17

Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации 40

Глава 3 Организация бизнеса и ИМК 66

Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций 89

Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК 117

Глава 5 Социально-культурная среда 117

Глава 6 Принятие решений на новом рынке 143

Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда 173

Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации 202

Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 229

Глава 9 Реклама 229

Глава 10 Стимулирование сбыта 257

Глава 11 Паблик рилейшнз 282

Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга 309

Глава 13 Личные продажи 333

Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ 357

Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций 380

Глава 15 Средства информации имк 380

Глава 16 Разработка медиа-плана 411

Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования 439

Глава 17 Выделение средств на ИМК 439

Глава 18 Оценка эффективности ИМК 463

Глава 19 Планирование кампании 494

Список литературы 524

Глоссарий 530

Именной указатель 550

Предметный указатель 552



Содержание


Предисловие к русскому изданию 11

Предисловие к английскому изданию 14

Об авторах 17

Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации 17

Глава 1 Маркетинговые коммуникации 17

Краткий обзор главы 19

Маркетинговые коммуникации 19

Убеждение и информирование 21

Цели 21

Места контактов 21

Участники маркетингового процесса 21

Маркетинговые коммуникационные обращения 22

ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций 27

Что такое ИМК? 28

Причины создания ИМК 30

Модель ИМК 37

Заключительное размышление: революция эволюция 38

Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации 40

Краткий обзор главы 42

Понятие маркетинга 42

Бизнес-план и план маркетинга 43

Маркетинг-микс 44

Товар-микс 45

Классификация товаров 45

Жизненный цикл товара 51

Стратегии товара-микс и коммуникации 53

Распределение-микс 59

Стратегии распределения товаров и коммуникации 59

Цена-микс 62

Ценовые стратегии 63

Ценовая коммуникация 64

Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций 64

Глава 3 Организация бизнеса и ИМК 66

Краткий обзор главы 67

Значение организационной структуры 67

Интегрированный маркетинг и ИМК 67

Эволюция интеграции 68

Проблемы интеграции 71

Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы 75

Организация маркетинговых коммуникаций 76

Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности 79

Рекламные отделы и агентства 79

Агентства и подразделения по стимулированию сбыта 80

Отделы и агентства по связям с общественностью 81

Компании, использующие метод прямого маркетинга 81

Отделы сбыта 83

Организаторы специальных мероприятий 84

Фирмы, специализирующиеся на разработке дизайна и упаковки 85

Организация ИМК 86

Заключительное размышление: пресс на недобросовестную прессу 87

Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций 89

Краткий обзор главы 90

Стратегическое планирование 90

Маркетинговые исследования 91

Маркетинговый план 92

Ситуационный анализ 93

Маркетинговые цели 94

Маркетинговые стратегии 94

Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка 95

Конкурентные стратегии 98

Тактики реализации стратегии 101

Оценка результатов 103

Модели иерархии результатов 103

План маркетинговых коммуникаций 106

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций 106

Стратегические решения ИМК 113

Координированное планирование 113

Управляемые места контактов 114

Обращения к различным участникам маркетингового процесса 114

Заключительное размышление: каждая компания - коммуникатор 115

Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК 117

Глава 5 Социально-культурная среда 117

Краткий обзор главы 118

Культуры и субкультуры 119

Связь с поведением потребителей 119

Демографические изменения 127

Классификация по демографическим признакам 130

«Бэби бум» 130

Численность 131

Процентная доля в общей численности населения 131

Поколение Х 131

Поколение «отзвука бума» 132

Социальный класс 134

Группы влияния 135

Референтные группы и особенности их влияния 135

Семья 137

Фаза 2 142

Фаза 3 142

Фаза 4 142

Фаза 5 142

Глава 6 Принятие решений на новом рынке 143

Краткий обзор главы 144

Психологические предпосылки 145

Мотивация 146

Обучение 147

Отношение 147

Психография и образ жизни 151

Процессы принятия решений потребителями 155

Осознание потребностей и проблем 157

Поиск и обработка информации 160

Этапы обработки информации 161

Идентификация и оценка альтернатив 164

Поведение во время и после совершения покупки 164

Поведение организаций-потребителей 166

Особенности процесса закупок для нужд организации 166

Цели закупочной деятельности 167

Заключительное размышление: укреплять или разрушать приверженность потребителей? 170

Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда 173

Краткий обзор главы 174

Маркетинговые коммуникации и государственное регулирование 174

Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций 177

Правовые условия осуществления рекламной деятельности 177

Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей 181

Правовые основы для стимулирования сбыта 182

Правовые основы регулирования паблик рилейшнз 182

Правовые условия для осуществления прямого маркетинга 184

Правовые условия для осуществления личных продаж 185

Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом 185

Проблемы социальной ответственности 186

Саморегулирование маркетинговых коммуникаций 190

Внутренний контроль маркетинговых коммуникаций 191

Саморегулирование, осуществляемое профессиональными объединениями 192

Маркетинговые коммуникации и общемировая среда 194

Глобализация промышленности 194

Всемирная торговая организация и торговые блоки 195

Взгляд на развивающиеся страны с общемировой точки зрения 196

Страны Центральной и Восточной Европы после краха коммунистических режимов 197

Глобальные технологические изменения 198

Заключительное размышление: все действия и коммуникации должны быть честными 199

Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации 202

Краткий обзор главы 203

Основные особенности маркетинговой коммуникации 203

Процесс коммуникации 206

Виды коммуникационных систем 207

Характеристики источников 211

Переменные характеристики сообщения 214

Характеристики аудитории 224

Коммуникация на зарубежных рынках 225

Заключительное размышление: создавайте уместную коммуникацию 227

Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 229

Глава 9 Реклама 229

Краткий обзор главы 230

Что такое реклама? 230

Определение рекламы 230

Сильные и слабые стороны рекламы 231

Как реклама связана с другими направлениями маркетинговой коммуникации 232

Что делает реклама? 233

Как работает реклама 235

Внимание 235

Степень запоминания 237

Убедительность 237

Создание рекламы 239

Этап 1. Стратегия 239

Этап 2. Исполнение 242

Этап 3. Производство 249

Что делает рекламу эффективной? 251

Способы оценки эффективности 252

Оценка 253

Заключительное размышление: боритесь против серости 255

Глава 10 Стимулирование сбыта 257

Краткий обзор главы 258

Определение стимулирования сбыта 258

Стимулирование немедленных действий 258

Преимущества и слабости стимулирования сбыта 259

Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс 262

Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания 263

Представление нового товара 264

Создание торговой марки 265

Стратегия стимулирования сбыта 266

Цели 266

Набор мер по стимулированию сбыта 267

Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники 268

Конкурсы дилеров 270

Торговые купоны для организаций 270

Дилерские премии 270

Торговые соглашения 271

Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал 273

Стимулирование потребителей 274

Манипуляции с ценами 275

Конкурсы и лотереи 277

Подарки 278

Распространение образцов 278

Длительные программы 279

Заключительное рассуждение: подумайте над головоломкой стимулирования сбыта 280

Глава 11 Паблик рилейшнз 282

Краткий обзор главы 284

Что такое паблик рилейшнз? 284

Роль паблик рилейшнз 284

Институт 285

Понятие общественности в паблик рилейшнз 287

Внутренние аудитории 287

Внешние аудитории 287

Виды программ паблик рилейшнз 289

Отношения со средствами массовой информации 290

Корпоративные отношения 290

Управление в кризисных ситуациях 291

Отношения с персоналом 292

Отношения в финансовой сфере 292

Общественные дела и отношения с местным населением 292

Товарная пропаганда 293

Управление паблик рилейшнз 295

Исследования в паблик рилейшнз 295

Планирование паблик рилейшнз 296

Интегрирование паблик рилейшнз 298

Инструменты паблик рилейшнз 301

Паблисити 301

Корпоративная реклама 302

Печатные издания 303

Видео- и кинофильмы 304

Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании 304

Лоббирование 304

Сбор денежных средств 305

Собрания 305

Общественная жизнь 306

Заключительное размышление: занимайтесь ПР 306

Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга 309

Краткий обзор главы 310

Мир прямого маркетинга 310

Процесс прямого маркетинга 316

База данных: ключ к успеху 316

Разработка стратегии прямого маркетинга 319

Средства доставки информации в прямом маркетинге 322

Прямая почтовая рассылка 322

Каталоги 325

Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации 326

Телефонный маркетинг 328

Глава 13 Личные продажи 333

Краткий обзор главы 334

Личные продажи и маркетинговые коммуникаций-микс 335

Понятие личных продаж 335

Преимущества и недостатки личных продаж 336

Недостатки 337

Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс 337

Интегрирование личных продаж 338

Мир личных продаж 341

Виды личных продаж 341

Процесс личных продаж 342

Стиль коммуникаций при личных продажах 346

Управление торговым персоналом 350

Постановка целей в сфере продаж 350

Мотивация торгового персонала 351

Заключительное размышление: торговый персонал будущего 355

Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ 357

Краткий обзор главы 359

Спонсорство 359

Олимпийские игры 360

Маркетинг спортивных соревнований 365

Благотворительный маркетинг 368

ИМК и спонсорская поддержка 370

Ведение торговли 371

Сувениры 373

Лицензирование 373

Другие маркетинговые действия 374

Упаковка 374

Ярмарки и выставки 376

Вспомогательные маркетинговые услуги 377

Обслуживание клиентов 377

Заключительное размышление: маркетинг общественного мнения 378

Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций 380

Глава 15 Средства информации имк 380

Краткий обзор главы 381

Развитие средств массовой информации 382

Печатные средства информации 383

Газеты 384

Журналы 387

Место 388

Печать переходит в режим онлайн 392

Средства вещания 394

Телевидение: меняющаяся индустрия 394

Методы измерения телевизионной аудитории 396

Радио: старый стандарт 403

Наружные средства информации 405

Уличная реклама 405

Реклама на транспорте 407

Вспомогательные и новые средства информации 408

Вспомогательные средства информации 408

Новые средства информации 409

Заключительное размышление: смотрите на все в перспективе 409

Глава 16 Разработка медиа-плана 411

Краткий обзор главы 412

Маркетинг и медиа-планирование 413

Формирование стратегии 416

Оценка ситуации 417

Постановка целей распространения информации 418

Телевидение 420

Планирование медиа-стратегии 422

Выбор тактики 426

Оценка средств информации 426

Отбор средств информации 426

Определение бюджета для работы со средствами информации 432

Компьютерная технология и медиа-планирование 433

Модели поиска и оценки 434

Модели оптимизации 434

Имитационные модели 434

Модели покупки места в средствах информации 436

Заключительное размышление: держите средства информации под одной крышей 436

Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования 439

Глава 17 Выделение средств на ИМК 439

Краткий обзор главы 440

Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета 441

Предварительное рассмотрение 441

Анализ ситуации 444

Ситуационные факторы/ представляющие важность для производителя 445

Прогнозирование объемов продаж и издержек 447

Постановка целей 448

Стратегические решения 449

Определение ассигнований на рекламу 450

Методы определения ассигнований с использованием заданных показателей 450

Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований 451

Второй год 454

Определение ассигнований на другие виды маркетинговых коммуникаций 454

Предельные 461

Глава 18 Оценка эффективности ИМК 463

Краткий обзор главы 464

Перспективы оценки маркетинговых коммуникаций 464

Что следует тестировать? 465

Следует ли проводить тестирование? 468

Оценка эффективности рекламы 472

Процент 472

Предварительное тестирование: коммуникации и поведение 473

Метод 474

Описание 474

Параллельное тестирование: коммуникации и поведение 478

Метод 481

Описание 481

Тестирование после распространения обращения: коммуникации 481

Тестирование после распространения обращения: поведение 484

Оценка эффективности стимулирования сбыта 486

Предварительное тестирование стимулирования сбыта 487

Параллельное тестирование стимулирования сбыта 488

Тестирование сбыта после проведения мер по его стимулированию 488

Оценка эффективности паблик рилейшнз 489

Определение числа контактов 489

Оценка изменения осведомленности, понимания и отношения 490

Оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли 490

Оценка эффективности прямого маркетинга 490

Оценка эффективности личных продаж 491

Оценка действий торгового персонала 491

Оценка личных продаж как элемента маркетинговых коммуникаций 491

Оценка других видов маркетинговых коммуникаций 492

Заключительное размышление: поиски универсального метода оценки 493

Глава 19 Планирование кампании 494

Краткий обзор главы 495

Планирование кампании 495

Ситуационный анализ 497

Исследования 497

И наконец 498

Анализ 499

Положение компании Saturn 499

Стратегические решения 500

Цели 500

Конкурентное позиционирование 503

Целевые аудитории 504

Маркетинг-микс 508

Качество 508

Продажи и цены 508

Местные представительства по продажам 509

Обслуживание покупателей и вторичный спрос 509

Сертификация подержанных автомобилей 510

Инструменты маркетинговых коммуникаций 510

Маркетинговые коммуникации компании Saturn 511

Бюджет 512

Создание обращения 513

Оценка 514

Основная тема кампании Saturn 514

СМИ / Способы доставки маркетинговых обращений 517

Потенциал СМИ 518

Оценка 519

Успех кампании Saturn 519

Последовательность проведения кампании 521

Завершающее размышление: история успеха 522

Список литературы 524

Глоссарий 530

Именной указатель 550

Предметный указатель 552



^ Предисловие к русскому изданию

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс распространения со­общений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появляются новые способы передачи маркетинговых сообщений, этот процесс не стоит на месте. Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса, производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, развивая и сферу маркетин­говых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состо­яние внешней среды, в которой находится бизнес и его потенциальные потребите­ли. Безусловное влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Нельзя не учиты­вать и международные факторы, так достижения других стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко восприняты и в России. Технология сильно изменила сферу маркетинговых коммуникаций. Появ­ление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений маркетинговых коммуникаций, и дало новое направление для совершен­ствования методов их распространения. Базы данных для прямого маркетинга, ис­пользование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных про­грамм для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов — вот лишь несколько примеров.

Сейчас, пожалуй, никого не приходится убеждать в необходимости рекламы для развития бизнеса. Однако такая популярность рекламы незаслуженно оставля­ет в тени другие возможности, предоставляемые разными инструментами марке­тинговых коммуникаций. Несмотря на обилие различных учебных заведений раз­ного уровня, готовящих специалистов в области паблик рилейшнз, большим интересом у производителей эта сфера не пользуется. Считается, что связи с обще­ственностью — это непозволительная роскошь, которая не приносит сиюминутной выгоды в виде дополнительных продаж, а потому и не может быть полезна россий­скому производителю. Существуют у нас в России разные точки зрения на прямой маркетинг, несколько однобоко оцениваются действия по стимулированию сбыта и личным продажам. В этой ситуации книга, предлагаемая вашему вниманию, по­зволяет по-новому взглянуть на систему маркетинговых коммуникаций, использу­емую производителями для продвижения своих товаров.

В чем же заключается основная идея авторов книги «Маркетинговые коммуни­кации» — Джона Бернета и Сандры Мориарти, отличающая эту книгу от других изданий по маркетинговым коммуникациям? Нам представляется самым важным в этой книге — мысль о том, что каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей про­движения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.

Как убедительно показывают авторы на протяжении всей книги, именно интег­рированная маркетинговая коммуникация позволяет производителям координи­ровать и усиливать свои коммуникации для достижения максимального воздей­ствия.

Каким образом воздействие интегрированных маркетинговых коммуникаций может быть усилено? За счет чего, если в систему коммуникаций ничего нового не добавляется? Как справедливо отмечают авторы этой книги, объединение различ­ных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов до­бивается большего результата, чем при их раздельном использовании.

Эффект синергии возникает за счет объединения преимуществ, присущих каж­дому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны получателей марке­тинговой информации, реклама позволяет проинформировать и обучить исполь­зованию товар массовую аудиторию, а стимулирование сбыта подтолкнуть ее к определенным действиям, то используемые совместно, эти инструменты маркетин­говой коммуникации способны достичь всех этих результатов сразу. Эффект си­нергии позволяет нивелировать недостатки каждого инструмента маркетинговых коммуникаций. Реклама в сочетании с паблик рилейшнз и другими мероприятия­ми маркетинговых коммуникаций уже не будет так надоедлива, а дорогостоящие усилия по организации личных продаж направлены только на ту аудиторию, кото­рая действительно заинтересована в этих контактах.

Интегрированные коммуникации позволяют производителям с большей эф­фективностью распорядиться средствами из бюджета маркетинговых коммуника­ций, так как эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, потраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвестиций при тех же результатах. Это особенно важно для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тра­тить большие суммы на продвижение своей продукции.

Учитывая, что российские производители проявляют, в общем, понятную ску­пость в финансировании маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить еще одну важную особенность этой книги. В ней много внимания уделяется возможно­стям оценки воздействия маркетинговых коммуникаций. Безусловно, коммуни­кации признаются эффективными, если позволяют достигнуть намеченных ре­зультатов. Также очевидно, что достижение коммуникационных результатов будет способствовать увеличению объема продаж продвигаемого товара. Однако когда средства, выделяемые производителями на маркетинговые коммуникации, огра­ничены, всегда, интересно оценить именно их коммерческий успех. В книге доста­точно подробно разбираются подходы к оценке маркетинговых коммуникаций с точки зрения достигаемого объема продаж, причем эта возможность рассматрива­ется не только для стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж, но и для рекламы и паблик рилейшнз.

С другой стороны производители, занимаясь организацией маркетинговых ком­муникаций и их бюджета, часто не понимают, как правильно спланировать этот процесс, в этом случае говорить об эффективности бессмысленно, так как даже большие деньги, потраченные бесцельно, пользы не принесут. В этом издании много внимания уделяется процессу планирования маркетинговых коммуникаций, под­робно показываются все этапы принятия решений, начиная с анализа ситуации и заканчивая оценкой эффективности воздействия маркетинговых коммуникаций.

Процесс планирования рассмотрен достаточно подробно, как в плане разработ­ки стратегии, так и ее реализации. Авторы детально рассматривают факторы, вли­яющие на принятие решений по каждому этапу планирования и реализации стра­тегии маркетинговых обращений, но избегают давать универсальные советы. Подобный подход авторов только добавляет привлекательности их работе. Слож­ный процесс планирования маркетинговых коммуникаций нельзя заменить пе­речнем готовых рекомендаций, что и как следует делать. Авторы прекрасно это понимают и много внимания уделяют объяснениям механизмов: как осуществля­ется коммуникация, что влияет на процесс коммуникации, какие силы определяют успешность фирмы на рынке, какую роль в этом играют маркетинговые коммуника­ции, — эти механизмы помогают усвоить, на какие факторы должен опираться спе­циалист, принимая те или иные решения. Два раздела посвящены поведению потребителей. Здесь рассматривается взаимосвязь успешности бизнеса и марке­тинговых коммуникаций с поведением потребителя в процессе выбора товаров для удовлетворения своих потребностей. Эти факторы важно учитывать не толь­ко в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций, но и в ходе приня­тия других управленческих решений.

Важно также оценить те незапланированные коммуникации, которые фирма посылает целевым аудиториям. Часто противоречия между рекламой и другими составляющими маркетинга-микс способны породить недоумение и недоверие по­требителей и наоборот, согласованность маркетинга-микс и коммуникаций дает возможность усилить воздействие, способствуя продвижению товара. Для россий­ских производителей особенно характерно не обращать внимания на разные «мело­чи», например, на соответствие целей рекламы программному заявлению (миссии) фирмы. Имеется даже мнение, что миссия в российских условиях — это нечто оторванное от реалий бизнеса, понятие, не имеющее практической ценности. Такая позиция лишает бизнес целенаправленности, не позволяет определить критерии эффективности и выбора управленческих решений, отсюда непоследовательность, несогласованность действий и коммуникаций, в том числе. Противоречивость ком­муникаций приводит к неубедительному воздействию, возникновению негатив­ной молвы, которая может распространяться работниками самой фирмы, и потере благоприятного имиджа. Часто наблюдаются противоречия между рекламой и действиями торгового персонала. Пожалуй, обслуживание потребителей так и остается слабым звеном маркетинговой деятельности российских предприятий. Материал, представленный в данной работе, позволяет любому производителю критически оценить свои действия, как в области каждого инструмента маркетин­говых коммуникаций, так и их совместного использования.

Пожалуй, еще одним сильным моментом этой книги является ее нацеленность на обучение. Эта книга — не просто хорошая работа, но и интересный учебник. И дело даже не в том, что книга ориентирована на студентов, и потому предлагает структуру изложения материала удобную для процесса обучения (в своем предис­ловии авторы об этом говорят подробно). Нацеленность на процесс обучения про­является в системности этой книги, в сбалансированности ее структуры, что позво­ляет добиться соответствующей системы знаний о маркетинговых коммуникациях. Авторы стараются не только изложить имеющиеся теоретические подходы, но и развить у читателей критическое мышление, позволяющее не потерять баланс меж­ду теорией и практикой. Практические примеры, приводимые авторами, наглядно демонстрируют, что маркетинговые коммуникации это не только творческий про­цесс, но и деятельность призванная решать вполне определенные коммерческие за­дачи. Следует соблюдать баланс между творчеством и обязанностями. В этом плане очень интересны вставки под рубрикой «Профиль». Рассказ о работе специалистов из сферы маркетинговых коммуникаций других стран может показаться весьма далеким от нашей жизни. Однако, только понимая, чем занимается реальный спе­циалист на своем рабочем месте, можно осознать, что собой представляет эта рабо­та, и как ее сделать лучше. Здравый смысл и знание процесса коммуникации помо­гают решать этические проблемы, неизбежно возникающие у производителей, оценивающих свои действия только с коммерческой точки зрения. В книге приве­дены примеры, демонстрирующие факты грамотного поведения фирм в критичес­ких ситуациях, которое приводило к ущемлению ее коммерческих интересов, но в долгосрочном плане обеспечивало компании успех за счет благоприятного имиджа. Все в мире взаимосвязано. Соотношение между этикой и коммерцией также не должно нарушаться в пользу последней.

Возможно, наиболее спорным моментом в структуре русского издания этой книги является сохранение в полном объеме главы 7, посвященной рассмотрению правовой, этической и глобальной среды маркетинговых коммуникаций. Законы и структуры, регулирующие деятельность фирм в сфере маркетинговых коммуника­ций в США, существенно отличаются от российских. Закон о рекламе, действую­щий в России, также запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу, на­кладывает ограничения на рекламную деятельность в отношении некоторых товаров, в частности, на рекламу табачной и алкогольной продукции, однако систе­ма ограничений и контроля деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций в России более либеральная. Опыт регулирования сферы маркетинговых коммуни­каций, особенно рекламы, может быть полезен с точки зрения саморегулирования рекламной индустрии или изменения отношения общества к этическим пробле­мам, порождаемым рекламной деятельностью. Может быть, материал этой главы поможет ощутить Россию частью мирового глобального пространства и оценивать достижения в сфере коммуникаций с мировой точки зрения. Речь идет не о гло­бальной цивилизации. Мне представляется, что Россия обладает определенными культурными и социальными отличиями, чтобы нужно было разрабатывать для ее аудитории специальные обращения. Рекламная деятельность, в частности, некоторых зарубежных производителей это подтверждает. Речь идет о критериях оценки индустрии в области маркетинговых коммуникаций. Сегодня возможно изучать опыт других и ориентироваться на лучшие мировые достижения. Такой подход дает мощный толчок для дальнейшего развития. Эта книга является одним из при­меров мировых достижений в области образовательной литературы. В процессе обучения также важно ориентироваться на лучшее.

И последнее. Чтобы мы стали лучше, грамотнее и умнее, в эту книгу вложили свой труд не только авторы, но и издатели. Много людей трудилось над этим изда­нием, и я выражаю им свою бесконечную благодарность за книгу, которую мы все имеем возможность читать на русском языке.

^ К. э. н., доцент Светлана Божук.

Предисловие к английскому изданию

Возьмите журнал, войдите в Интернет, включите телевизор или сходите в торго­вый центр; маркетинговые обращения будут сыпаться на вас отовсюду. В современ­ном мире, насыщенном разнообразной информацией, участники рынка должны бороться за то, чтобы захватить и удержать внимание покупателя. Для этого они должны использовать эффективные маркетинговые коммуникации — процесс рас­пространения маркетинговых сообщений для продвижения товаров, услуг или идей. Наша книга вводит читателей в мир инструментов маркетинговых коммуни­каций, технологий и средств информации, которые используются на практике для продвижения товаров. В книге также делается особый упор на интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) стратегию координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия. Вот некоторые наиболее интересные особенности книги.

^ Сбалансированный обзор всех инструментов маркетинговых коммуникаций. В отличие от других учебников, которые посвящают большую часть страниц описанию рекламы, мы постарались на протяжении всей книги сохранить баланс освещения основных сфер маркетинговых коммуникаций.

^ Интегрированный международный, этический и технологический подход. Вместо того, чтобы рассматривать международные, этические и технологи­ческие аспекты маркетинговых коммуникаций как отдельные темы, наша книга показывает, как эти темы при интегрированном подходе переплетают­ся с множеством других вопросов.

^ Текущие примеры из практики бизнеса всех видов и уровней. Современные примеры, использованные в основном тексте содержании текста, замечани­ях, отдельных рубриках и заключительных размышлениях, показывают сту­дентам, как концепции маркетинговых коммуникаций применяются в широ­ком спектре ежедневной практики бизнеса.

^ Фокусирование на главных концепциях маркетинговых коммуникаций и их приложениях. За счет устранения излишних подробностей преподаватели и студенты имеют более широкие возможности для хорошего усвоения базо­вого материала. Две уникальные главы являются примером превосходной компоновки нашего учебника:

• Глава 14 (Маркетинговые коммуникации без границ);

• Глава 19 (Планирование кампании).

^ Интегрированная система обучения. Наша система обучения помогает сту­дентам прогрессивно двигаться вперед от запоминания к формированию концепций и критического мышления. Эта система используется в контрольных вопросах, системе заданий и на нашей Интернет-странице, с целью расширения учебного опыта студентов и развития их способностей.

Сбалансированное последовательное содержание

В книге делается упор на то, как различные области маркетинговых коммуника­ций работают совместно в целях создания связного сообщения. В результате полу­чается нечто большее, чем просто определение и объяснение различных областей маркетинговых коммуникаций и анализ их сильных и слабых сторон (главы 9-14). Мы подчеркиваем также, как наилучшим образом «смешать» средства маркетин­говых коммуникаций в стратегическом интегрированном плане (главы 1-4); как планировать и использовать средства информации во всех областях маркетинго­вых коммуникаций (главы 15 и 16); и как формировать бюджет и оценивать программы во всех этих сферах (главы 17 и 18). Книга завершается главой, в которой объединяются все ее составные части, чтобы показать студентам на при­мере реальной еще продолжающейся кампании как осуществляется процесс пла­нирования, составление бюджета, реализация и оценка маркетинговой коммуникационной кампании, (глава 19). В чем польза такого полного освещения? Студенты от начала до конца учатся, как планировать, выполнять и оценивать программу маркетинговых коммуникаций и стратегию сообщения, которая дол­жна быть эффективной и впечатляющей.

Охват международных, этических и технологических аспектов

Книга «Маркетинговые коммуникации» признает важность воздействия глобаль­ного сообщества на практику маркетинговых коммуникаций. Обсуждение между­народных аспектов проводится там, где примеры и обсуждения подобных вопро­сов наиболее уместны. Особое ударение на этих вопросах сделано в главах 6 и 7 второй части книги.

Этические последствия маркетинговых коммуникаций освещаются в главе 7, а также вкраплены по ходу всей книге под рубрикой «Решайте сами». Эти вставки выделяют этические моменты и содержат вопросы, которые подталкивают к спо­рам, потому что ответы на такие вопросы редко делятся на черные и белые. Напри­мер, мы рассматриваем, как Odwalla, Inc., небольшой производитель натуральных соков, справился с негативной ответной реакцией потребителей, когда продал яб­лочный сок, зараженный бактерией Е-соli. Поскольку цель этих вставок состоит в том, чтобы дать студентам возможность ощутить себя в ситуациях, которые могут и обязательно возникают на практике, каждая рубрика «Решайте сами» использу­ет в качестве средства обучения реальную ситуацию.

Технология меняет многое в маркетинговых коммуникациях. Базы данных для прямого маркетинга, сложные системы отслеживания сообщений в средствах ин­формации и использование всемирной паутины Интернет для связи с потребителями — вот лишь несколько примеров. Мы затрагиваем вопросы технологии на протяжении всего текста, отдельных рубрик и материалов в конце глав. Заметьте, что 16 глав содержат задания, которые надо выполнить с помощью сети Интернет, так что студенты могут изучить сильные и слабые стороны этого информационного посредника.

Текущие примеры из практики предприятий всех видов и размеров

В книге показано, как компании используют ИМК. Фактически, вы найдете приме­ры не только в самом тексте главы, но также и во вступлениях, вставках «ИМК в действии» и «Профиль». Приведенные примеры сближают теорию и жизнь, пока­зывая студентам реальную пользу того, что они изучают. Мы стараемся, чтобы при­меры были живыми, современными и разнообразными. Они включают в себя как опыт компаний из списка «Fortune 500», таких, например, как Procter & Gamble и Gillette, так и примеры и производителя тканей Наппа Andersson. Мы также удели­ли внимание международным компаниям всех размеров, от Ecovergo Bennetton Group SpA.

Учеба не всегда строится только на рассказе об успехах. Например, Snapple бывший первоначально примером эффективности по части ИМК и выстраива­нию отношений, потерял свои позиции, и в конечном итоге был куплен компани­ей Quaker. Диагностика проблем и ошибок является важной составной частью критического мышления, и такие примеры вводятся для того, чтобы заставить студентов учиться на чужих ошибках и лучше справляться с реальными пробле­мами.

Четкая эффективная структура

Время — драгоценный товар и для преподавателей, и для студентов. Обратная связь с рынком показала, что преподаватели хотят иметь вводную книгу по маркетинго­вым коммуникациям, которая: 1) хорошо освещала бы самые основы и 2) опускала бы ненужные детали. Тщательный отбор тем, необходимая глубина анализа и по­следовательное изложение помогли нам выполнить эти две задачи. Вместо обыч­ных 22-25 глав книга «Маркетинговые коммуникации» содержит 19 достаточно длинных глав.

«Маркетинговые коммуникации» разделены на пять частей. Далее мы кратко опишем содержание каждой части.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   98

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212 iconРедактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова Е. Журавлева Ю....
Лзз психология рекламы. — Спб.: Питер, 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»)

Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212 iconНаучный консультант Художник Корректоры М. Дизайн Верстка В. Усманов...
Главный редактор Зав гуманитарной редакцией Зав психологической редакцией Ведущий редактор Научный консультант Художник

Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212 iconА. Евстратова, К. Виткова Художник обложки В. Королева Подготовка...
Перевод с английского Н. Мальгиной, Н. Миронова, С. Рысева, Е. Турутиной под общей научной редакцией проф. А. А. Алексеева

Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212 iconА. Зайцев Научный редактор А. Реан Редакторы М. Шахтарина, И. Лунина,...
Бэрон Р., Ричардсон Д. Агрессия. — Спб: Питер, 2001. — 352 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»)

Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212 iconБиблейский взгляд
Ответственный редактор Л. И. Шапошников Редакторы: В. С. Волкова, М. С, Трофимова Корректоры: Т. Ю. Смирнова, С. П. Минин Компьютерная...

Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212 iconНаучный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка...
Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск...

Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212 iconА. Зайцев Зам зав психологической редакцией Н. Мигаловская Ведущий...
...

Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212 iconГлавный редактор Зав гуманитарной редакцией Зав психологической редакцией...
П78 Психология личности в трудах отечественных психологов. — Спб; Издательство «Питер», 2000. — 480с.— (Серия «Хрестоматия по психологии»)....

Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212 iconГлавный редактор Зав психологической редакцией Зам зав психологической...
Учебное пособие предназначено для психологов, психофизиологов, педагогов, а также для студентов и аспирантов психологических и педагогических...

Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка И. Рыбина Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина ббк 65. 29-212 iconРазговор в письмах «питер» Са нкт-Петербург 1993 Владимир Львович...
Ответственный редактор в в усманов Художественный редактор в д кашин Художник д б непомнящий Корректоры 3 д голубева, о р чернышева...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<