Учебник для бакалавров




Скачать 132.24 Kb.
НазваниеУчебник для бакалавров
Дата публикации08.09.2013
Размер132.24 Kb.
ТипУчебник
uchebilka.ru > Маркетинг > Учебник


МАРКЕТИНГ

УЧЕБНИК ДЛЯ БАКАЛАВРОВ

ПОД РЕДАКЦИЕЙ ПРОФЕССОРА И. В. ЛИПСИЦА
Рекомендовано Министерством образования и науки РФ

в качестве учебника по направлению подготовки

080200.62 «Менеджмент»

Уровень подготовки «Бакалавр»
Заключение Учебно-методического объединения

по образованию в области экономики, менеджмента,

логистики и бизнес-информатики


Москва

ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ГРУППА

«ГЭОТАР-Медиа» 2012




УДК 339.138(075.8)

ББК 65.291.3я73Ц

М27
Учебник подготовлен коллективом авторов: Липсиц И. В. — научное и лите­ратурное редактирование; главы 8, 9; Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. — гла­ва 3, приложение 2; Долгова М. В. — глава 14; Дымшиц М. Н. — главы 9, 10; Казаков С. П. — главы 7, 12; Латышова Л. С. — главы 15,16, приложения 4,5; Ойнер O. K. — главы 1, 5, 6, приложение 1; Пантелеева Е. К. — глава 13; Воротникова H .A. — глава 11; Санамъян Е. И. — глава 4, приложение 3; Тюрин Д. В. — глава 2.

М27 Маркетинг : учеб. по направлению подгот. 080200.62 «Менеджмент». Уровень подгот. «Бакалавр» / [Липсиц И. В.]; под ред. И. В. Липсица. — М. : ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 576 с.: ил.

ISBN 978-5-9704-2112-3

Данный учебник соответствует содержанию лучшей (по рейтингу Гильдии маркетологов России в 2007-2010 гг.) бакалаврской программы подготовки про­фессиональных маркетологов в Национальном исследовательском университете «Высшая школа экономики». Авторы учебника — ведущие преподаватели Депар­тамента маркетинга Высшей школы экономики и специалисты-практики. В книге рассматриваются основные проблемы и инструменты современного маркетинга, что создает базовую основу для последующего освоения магистерских программ по маркетингу.

Учебник может быть полезен сотрудникам маркетинговых служб компаний, не имеющим профильного образования, а также слушателям программ МВА.

УДК 339.138(075.8)

ББК 65.291.3я73-1

Фотоматериалы и другой иллюстративный материал, размещенные в учебнике, не являются рекламой. Они подобраны авторами, которые несут всю ответственность за размещение данной информации в книге.
^ Права на данное издание принадлежат ООО Издательская группа «ГЭОТАР-Медиа». Воспроизведение и распространение в каком бы то ни было виде тети или целого издания не могут быть осуществлены без письменного разрешения ООО Издательская группа «ГЭОТАР-Медиа».

© Авторский коллектив, 2012

© ООО Издательская группа «ГЭОТАР-Медиа», 2012
© ООО Издательская группа «ГЭОТАР-Медиа»,
оформление, 2012

ISBN 978-5-9704-2112-3

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие…………………………………………………………………………………………………………………..7

^ Список сокращений………………………………………………………………………………………………………….8

Глава 1. Роль маркетинга в управлении фирмой………………………………………………………………9

  1. Сущность маркетинга……………………………………………………………………………………………………9

  2. Ориентация компании относительно рынка: базовые концепции бизнеса. Становление маркетинга как концепции управления……………………………………………………..15

  3. Основные категории маркетинга………………………………………………………………………………..27

  4. Изменение роли маркетинга в операциях компании…………………………………………………30

  5. Виды маркетинга………………………………………………………………………………………………………...33

  6. Особенности развития маркетинга в России……………………………………………………………...40

Глава 2. Методы анализа внешней среды………………………………………………………………………..51

  1. Понятие о внешней среде фирмы……………………………………………………………………………….51

  2. Методы анализа внешней среды для целей маркетинга……………………………………………54

  3. Методы SWOP- и GAP-анализа внешней среды…………………………………………………………..63

  4. Маркетинговый анализ емкости рынка……………………………………………………………………..69


Глава 3. Исследования рынка как основа принятия маркетинговых

Решений……………………………………………………………………………………………………………………………83

  1. Понятие о маркетинговых исследованиях………………………………………………………………….83

  2. Классификация маркетинговых исследований по области применения…………………...85

  3. Классификация маркетинговых исследований по схеме проведения………………………..90

  4. Этапы комплексного маркетингового исследования…………………………………………………92

  5. Поисковые исследования……………………………………………………………………………………………98

  6. Описательные исследования…………………………………………………………………………………….113

Глава 4. Поведение потребителей…………………………………………………………………………………125

  1. Теоретические основы анализа потребностей…………………………………………………………125

  2. Классификация потребителей…………………………………………………………………………………..128

  3. Факторы, влияющие на поведение потребителей……………………………………………………131

  4. Управление потребительским поведением………………………………………………………………158

Глава 5. Сегментирование, выбор целевого рынка и позиционирование
товара……………………………………………………………………………………………………………………………...178

  1. Сущность сегментирования рынка…………………………………………………………………………...178

  2. Выделение признаков сегментации на потребительских рынках…………………………...181

  3. Выделение сегментов покупателей на рынках производственных

благ…………………………………………………………………………………………………………………………………193

  1. Сегментация на основе нужд и потребностей клиентов…………………………………………..195

  2. Выбор признаков сегментации и составление профилей сегментов……………………….196

  3. Оценка степени привлекательности и выгодности сегментов………………………………...201



  1. Стратегии охвата рынка……………………………………………………………………………………………203

  2. Позиционирование на рынке……………………………………………………………………………………206

Глава 6. Товар в системе маркетинга…………………………………………………………………………….213

  1. Товар и товарная политика……………………………………………………………………………………….213

  2. Классификация товаров в маркетинге……………………………………………………………………...217

  3. Жизненный цикл товара…………………………………………………………………………………………...221

  4. Классификация новых товаров…………………………………………………………………………………226

  5. Процесс разработки нового товара…………………………………………………………………………..228

  6. Упаковка товара………………………………………………………………………………………………………..232

  7. Сервис………………………………………………………………………………………………………………………..234

  8. Управление товарным ассортиментом……………………………………………………………………..236

Глава 7. Сбытовая политика фирмы……………………………………………………………………………...246

  1. Теоретические основы сбытовой деятельности фирмы. Основные понятия и определения дисциплины………………………………………………………………………………………………246

  2. Роль посредников в сбытовой политике фирмы………………………………………………………248

  3. Структура каналов распределения…………………………………………………………………………...251

  4. Типы сбытовых стратегий в канале распределения………………………………………………...254

  5. Типы организации отдела продаж……………………………………………………………………………263

  6. Организация взаимодействия службы сбыта с подразделениями фирмы………………271

  7. Основные инструменты сбытовой политики фирмы……………………………………………….275

Глава 8. Основы эффективного управления ценообразованием в фирме…………………….284

  1. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования……………………………………..284

  2. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы……………………………………………………….291

  3. Затратное ценообразование и порождаемые им проблемы……………………………………..293

  4. Ценностной подход к ценообразованию и ошибки при его использовании……………294

  5. Модель затратного ценообразования……………………………………………………………………….295

  6. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен………………………………………………...300

  7. Разработка ценовой стратегии фирмы……………………………………………………………………..305

Глава 9. Коммуникационная деятельность организации……………………………………………..310

  1. Понятие о коммуникационной деятельности компании…………………………………………310

  2. Продажа товаров/услуг организации……………………………………………………………………….314

  3. Бренд товара и организации……………………………………………………………………………………..317

  4. Зонтичные бренды и проблемы их использования………………………………………………….326

  5. PR как инструмент формирования образа организации вне сферы

ее непосредственной деятельности…………………………………………………………………………….329

9.6. Маркетинговые коммуникации и формирование образа
организации среди ее сотрудников………………………………………………………………………………..332
Глава 10. Директ-маркетинг………………………………………………………………………………………….339

10.1. Понятие о директ-маркетинге…………………………………………………………………………….339

10.2. Планирование директ-маркетинговых мероприятий

на корпоративном рынке……………………………………………………………………………………………….343

10.3. Планирование директ-маркетинговых мероприятий

на потребительском рынке…………………………………………………………………………………………….347

Глава 11. Особенности маркетинга на рынках В2В и в сфере услуг…………………………......350

  1. Особенности маркетинга услуг………………………………………………………………………………350

  2. Особенности В2В-маркетинга…………………………………………………………………………………368

Глава 12. Маркетинг розничной торговли…………………………………………………………………….375

  1. Понятие о маркетинге розничной торговли…………………………………………………………..375

  2. Комплекс маркетинга предприятия розничной торговли……………………………………..378

  3. Выбор местоположения предприятия розничной торговли………………………………….381

  4. Формирование ассортимента и определение комплекса услуг, предлагаемых розничным торговым предприятием…………………………………………………………………………….383

  5. Мерчандайзинг как основная маркетинговая технология продвижения в розничной торговле………………………………………………………………………………………………………………………….387

  6. Стратегия розничной фирмы в области ценообразования…………………………………….393

Глава 13. Маркетинг во внешнеэкономических операциях фирмы……………………………...401

  1. Специфика международного маркетинга……………………………………………………………….401

  2. Мотивы и риски интернационализации…………………………………………………………………403

  3. Планирование международной экспансии……………………………………………………………..406

  4. Решение о выходе на международные рынки………………………………………………………...407

  5. Как выбирать рынки для международной экспансии…………………………………………….408

  6. Определение модели входа на зарубежные рынки………………………………………………...410

  7. Разработка международного комплекса маркетинга……………………………………………418

Глава 14. Ценообразование в системе международного маркетинга…………………………...434

  1. Конъюнктурно-ценовая работа на фирме………………………………………………………………434

  2. Конъюнктура мировых товарных рынков……………………………………………………………...437

  3. Показатели изучения конъюнктуры………………………………………………………………………445

  4. Мировые цены: понятие и особенности формирования………………………………………...447

  5. Виды цен мирового рынка………………………………………………………………………………………452

  6. Цены во внешнеторговых контрактах…………………………………………………………………….460

  7. Расчет контрактной цены……………………………………………………………………………………….462

Глава 15. Организация маркетингового планирования………………………………………………..466

  1. Характеристика маркетингового планирования……………………………………………………466

  2. Классификация маркетинговых планов…………………………………………………………………468

  3. Технология маркетингового планирования………………………………………………………….469

  4. Содержание плана маркетинга как управленческого документа………………………….487


Глава 16. Организация маркетинговой деятельности в фирме……………………………………498

16.1. Типы организационных структур маркетинговых служб……………………………………..498

  1. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности……………….507

  2. Оценка результатов деятельности фирмы с помощью системы ключевых показателей эффективности…………………………………………………………………………………………..509

Заключение. Маркетинг сегодня: вызовы времени, новые возможности

и перспективы………………………………………………………………………………………………………………...517

^ Ключи к тестам……………………………………………………………………………………………………………...523

Приложение 1. Маркетинг как научная дисциплина……………………………………………………524

Приложение 2. Этические аспекты маркетинговых исследований……………………………..529

Приложение 3. Способы описания различных национальных культур……………………….532

Приложение 4. Примерный формат маркетинг-аудита……………………………………………….535

Приложение 5. Роль внутреннего маркетинга в достижении рыночных

целей фирмы…………………………………………………………………………………………………………………..540

Приложение 6. Словарь маркетинговых терминов………………………………………………………546

Литература…………………………………………………………………………………………………………………….563
Маркетинг : учеб. для бакалавров / под ред. проф. И. В. Липсица. – М. : ГЭОТАР–Медиа, 2012. – 576 с.

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Учебник для бакалавров iconУчебник для вузов
Психология менеджмента: Учебник для вузов / Под ред. Г. С. Никифорова. — 2-е изд., доп и перераб. — Спб.: Питер, 2004. — 639 с.:...

Учебник для бакалавров iconУчебник для вузов
Психология менеджмента: Учебник для вузов / Под ред. Г. С. Никифорова. — 2-е изд., доп и перераб. — Спб.: Питер, 2004. — 639 с.:...

Учебник для бакалавров iconУчебник для вузов Оглавление Учебник посвящен анализу и современной...
Учебник предназначен для студентов и аспирантов, обучающихся по специальности «психология», представляет интерес для врачей и практикующих...

Учебник для бакалавров iconУчебник для вузов Учебник посвящен анализу и современной интерпретации...
Учебник предназначен для студентов и аспирантов, обучающихся по специальности «психология», представляет интерес для врачей и практикующих...

Учебник для бакалавров iconУчебник для вузов / Л. Ф. Бурлачук. Спб.: Питер, 2003. 351 с.: ил. Серия «Учебник нового века»
Учебник предназначен для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Психология», аспирантов, а также специалистов,...

Учебник для бакалавров iconУчебник нового века психология Учебник для гуманитарных вузов
П86 Психология. Учебник для гуманитарных вузов / Под общ ред. В. Н. Дружинина. — Спб

Учебник для бакалавров iconУчебник. М., Российское педагогическое агентство. 1996, 374 с
Учебник предназначен для студентов психологических факультетов

Учебник для бакалавров iconНа программы подготовки бакалавров с сентября 2011 года до июня 2012...
Это сертифицированная служба подачи документов для обучения на уровне бакалавриата в Великобритании. С ее помощью процедура подачи...

Учебник для бакалавров iconГ. Н. Жмаков Эксплуатация оборудования и систем водоснабжения и водоотведения. Учебник
Учебник предназначен для студентов средних специальных учебных заведений (техникумов и колледжей)

Учебник для бакалавров iconУчебник для студентов юридических вузов и факультетов
...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<