Брэндинг Крыма миф или реальность?




Скачать 87.59 Kb.
НазваниеБрэндинг Крыма миф или реальность?
Дата публикации03.03.2013
Размер87.59 Kb.
ТипВопрос
uchebilka.ru > Туризм > Вопрос
Брэндинг Крыма – миф или реальность?
Мировой финансовый кризис не мог не затронуть такую отрасль, как туризм, более того, турбизнес стал одним из первых, ощутивших кризисные тенденции. Эксперты считают, что в результате мирового кризиса российский рынок туризма просел на 20-25 %; Швейцарский (1 место по Индексу конкурентоспособности путешествий и туризма Международного экономического форума) – на 20%; Германский (3 место) на – 10,9 %; Испанский (6 место) - на 10% и более. По результатам экспресс-опроса членов Крымской Ассоциации Туристических Агентств по сравнению с прошлогодним курортным сезоном Крым в этом году недосчитался более 20% своих клиентов.

По прогнозу Мировой организации туризма и в дальнейшем будет наблюдаться сокращение числа дальних поездок, сроков пребывания и затрат на путешествия. В таких условиях приходит понимание того, что за своего туриста необходимо бороться. Сложные времена и растущая конкуренция в туризме требуют новых подходов. Важно не только развивать существующие рынки, но и разрабатывать новые с учетом мировых тенденций. Главный фактор выигрыша в этой конкуренции – умение преподнести национальный туристический продукт.

В процессе круглых столов по выработке антикризисных мер с участием Крымской Ассоциации Туристических Агентств появилась инициатива создания стабилизационного фонда консолидированной рекламы крымских городов, т.е. рекламы Крыма в складчину за счет пожертвований предприятий тур.индустрии. Президент Международной Федерации журналистов и писателей, пишущих о туризме (ФИЖЕТ) Тижани Хаддад высказался по этому поводу: «Продвижением целого региона должно заниматься не только правительство, но все те, кто получает прибыль от туризма – все участники туристского рынка». Опыт развитых стран показывает, что правительство должно финансировать приблизительно 10-20% от общего бюджета данного направления. Крупные туристические компании, многочисленные бизнес-организации, Украинский союз промышленников и предпринимателей, Торгово-Промышленная Палата, иностранные инвесторы способны поддержать этот процесс. Вкладывать деньги в бренд выгодно всем: правительству, бизнесу, обществу. В то же время бизнес может выступить основным спонсором, поскольку от положительного имиджа Крыма в первую очередь выиграет он сам, а потом уже государство и население.

Крымской Ассоциацией Туристических Агентств совместно с одним из киевских PR - агентств была разработана РR - программа продвижения Крыма, и представлена на туристической ярмарке в Ялте весной этого года. Осуществляя диалог и обсуждая возможные перспективы в процессе презентации этой программы, профессионалы турбизнеса пришли к выводу, что никакая одиночная, даже пусть великолепно осуществленная акция неспособна кардинально изменить сложившуюся картину региона в целом на туристском рынке, для этого необходим системный и долгосрочный подход. Успешное продвижение позитивного имиджа Крыма возможно лишь тогда, когда оно основано на целостном интегрированном бренде региона и его городов, в создании которого консолидировано участвуют представители власти, туристического бизнеса, предприятия инфраструктуры и широкой общественности.

Еще в 70-х годax прошлого века в первых публикациях классика брендинга Джека Траута были упоминания о возможности брендинга не только продукта, услуги или корпорации, но и страны. А сегодня невозможно представить конкурентную борьбу за туристические потоки, за инвестиционные рейтинги без специальных усилий, развивающих сильный бренд страны, региона, города.

Крупные, экономически развитые регионы давно озаботились созданием собственных туристических марок, другие государства взялись за это недавно. У всех на уровне подкорки ассоциация: Германия — это надежность пунктуальность, Испания — страсть, Турция — отдых. Туристические же логотипы презентуют страну для туристов. И могут как совпадать, так и сильно отличаться от сложившегося образа. Только за последние полгода появились свои символы у Молдавии (солнце, гроздь винограда), Чехии (комиксовые “пузырьки” с текстами или картинками внутри), Таллина (силуэт Старого города в виде звуковой волны). Создание таких туристических логотипов — чаще всего плод работы национальных комитетов по развитию


Рис.1. Логотипы стран



Рис.2. Символ Таллина

туризма или экономики либо профессиональных ассоциаций отелей, музеев, перевозчиков — тех, кто заинтересован в увеличении количества туристов (рис.1,2).

В чем особенности регионального брендинга? Когда мы собираемся в путешествие, прежде всего, мы руководствуемся нашими стереотипами, представлениями, образами о той или иной территории. Они рождаются в разговорах с нашими знакомыми, отрывочными сведениями телепередач, воспринимаемой нами рекламы и т.д. и как правило, слагаются из общего представления о территории, конкретном городе и только потом - о том или ином санатории, гостинице. Если иностранец собирается ехать в Крым, прежде всего, он поинтересуется нашей страной, а какие ассоциации у него вызовет Украина? «Сало», «вареники», «шаровары», «Чернобыль», «коррупция» – мало того, что образ получается не очень привлекательный, он к тому же еще не является целостным, он дискретный.

Крымские рекреационные предприятия вроде бы активно себя рекламируют, но когда нет системы, нет четкой структуры и не расставлены приоритеты, образ региона остается отрывочным, ситуативным, нечетким, он размыт в сознании потенциальных туристов. Реклама ведется на локальных участках, но никто не обеспечивает общий тренд региона. А ведь именно этот тренд и определяет выбор клиентом того или иного путешествия!

Когда бренд «работает» на регион, на привлечение туристских потоков? Во-первых – когда он уникален, во-вторых когда четко сегментирован (например: Саки - лечебный туризм, Тарханкут – активный туризм, Раздольное - сельский туризм и т.д.); в-третьих когда он ведется системно и долгосрочно, а для этого необходимо создание отдельной структуры в регионе, целенаправленно осуществляющей всю систему маркетинговых мероприятий.

Создание регионального международного имиджа, как правило, идет в рамках программы стратегического плана развития территории, ведь изменению образа объекта в информационном пространстве должно соответствовать и улучшение базовых качественных характеристик региона. Поэтому программа стратегического развития и конструирования имиджа тесно связаны. Отсутствие генеральных планов развития территории у городов и поселков Крыма пока не дает возможности осуществлять такую работу и тормозит приход инвесторов. В настоящее время действующими генпланами, по словам зам. министра строительной политики и архитектуры АРК Степана Лапычака, обеспечены Большая Ялта, Алупка, Евпатория, Саки, Красноперекопск, Джанкой, Белогорск и Щелкино. В остальных городах генпланы находятся только в разработке или на согласовании. О каких долгосрочных инвестициях может идти речь в таких условиях?

3 июня 2009 года стартовала государственная целевая программа формирования позитивного имиджа Украины на период до 2011 года (Постановление кабинета министров Украины № 554 от 3.06.09.), но в ней не учтены особенности продвижения крымского региона на международном рынке. В Крыму уже давно назрела необходимость создания отдельной структуры, на которую будет возложена функция постоянной оперативной и скоординированной деятельности по формированию бренда Крыма. Так, например, в Республике Беларусь такую работу ведет подразделение Министерства спорта и туризма РБ, отвечающего за въездной туризм страны - "Национальное агентство по туризму". В государстве Лихтенштейн пошли другим путем - там была создана рабочая группа под руководством фонда «Имидж Лихтенштейна». Эта группа объединила рекламные агентства, ведущие промышленные предприятия, крупные торгово-промышленные ассоциации, органы власти и представителей премьер-министра страны. Самый яркий пример удачной работы в этом направлении представлен в Германии. В 2006 году там стартовала государственная программа «Германия – Земля идей», которая позиционирует эту страну как место для инвестиций, передовой регион в области инноваций, науки и культуры. Для создания этой программы Федеральное министерство экономики объединило ведущие корпорации, Ассоциацию немецкой промышленности, социальные учреждении, средства массовой информации.

Крымской Ассоциации Туристических Агентств совместно с Институтом содействия исследованию проблем региональной безопасности АРК было инициировано создание административно-туристической сети, в которую в качестве партнеров приглашены Министерство курортов и туризма, Министерство экономики АРК, администрации всех крымских городов и региональные ассоциации. Успешно прошли переговоры в этом направлении с руководителями Союза содействия развитию сельского зеленого туризма, Крымского республиканского отделения Украинского Союза Промышленников и Предпринимателей, Торгово-Промышленной Палаты Крыма. Результатом работы и ежеквартальных совещаний такой административно-туристической сети должна стать долгосрочная Программа формирования позитивного имиджа Крыма и его городов. Только тогда можно надеяться на системное массовое привлечение туристов не только из стран СНГ, но и дальнего зарубежья.

Первым шагом регионального брэндинга в Крыму на совещаниях такого координационного совета административно-туристической сети должно стать проведение SWOT-анализа (базовой технологии стратегического планирования) и исследования образа территории в сознании разных категорий общественности на исходный момент. Так, например, в маркетинговом исследовании ассоциаций Крыма проведенном КАТА в этом курортном сезоне, у некоторых впервые приехавших туристов наряду с типичными образами «моря», «солнца», «отдыха», «новых впечатлений» Крым вызывает такие опредмеченные респондентами ассоциации как «бухло», «веселье» (рис.3). Как видно из сказанного выше, иногда яркие ассоциации играют вовсе не на

Рис.3. Некоторые ассоциации туристов по отношению к Крыму.

пользу имиджа региона, поэтому вторым шагом необходимо определиться, следует ли корректировать образ или его стоит полностью изменить, приложив к этому колоссальные усилия. Миссия, стратегия, логотип, слоган и ключевые символы составляют минимальный набор необходимых инструментов для создания бренда. Кстати, а знаете ли Вы, какой слоган «придумала себе» Чукотка? «Мир настоящих людей» - такой лозунг опирается на самоназвание эскимосов «юпик», означающее «настоящий человек» (см.рис.4). Люди, выживающие в



Рис.4. Такой теперь символ и слоган Чукотки.
экстремальных условиях Чукотки, по мнению разработчиков, обладают необычными особенностями характера, и быть Человеком, оставаться Человеком в тяжелых условиях Крайнего Севера, в том числе приезжие туристы, могут только настоящие люди. Вот так позиционируют себя чукчи на международном туристском рынке: создавая свой яркий, легкоузнаваемый фирменный стиль региона и активно используя его для продвижения туристского ресурса они стремятся, чтоб их узнал весь мир.

Крымский лозунг - «Навстречу солнечным объятиям», является ярким, теплым, радушным и гостеприимным (рис.5). Он был создан профессионалами и много лет служил визитной карточкой региона. Но заинтересуется ли таким призывом «нынешний» искушенный изнеженный турист, побывавший как минимум в приморских Болгарии, Турции, Египте? Конкурентоспособен ли лозунг в новых более жестких рыночных условиях? Раскрывает ли этот симпатичный призыв все разнообразие, древнюю историю, богатую культуру, природу и уникальность крымских городов? А ведь именно это привлекает иностранцев и отражает суть нашего региона. Есть о чем подумать…





Рис.5. Официальный символ и слоган Крыма
В третьих, необходимо четко определить целевую аудиторию, каналы и инструменты, при помощи которых будет вестись работа по конструированию и позиционированию образа в восприятии её разных групп. Бренд - специалисты, занимающимся формированием образа региона, должны обязательно подключать к своей работе представителей бизнесс-структур, других заинтересованных лиц, и, безусловно, СМИ.

Но есть еще один очень важный нюанс: прежде чем начать всю эту сложную работу необходимо сформировать правильное отношение местной власти к конструированию образа региона. В тех случаях, где инициатива не полностью или вовсе не исходит от нее, результата добиться не удастся. Если власть сможет рассматривать регион как выгодный бизнес и действовать в соответствии с этим, то каждый крымский город сможет стать действительно узнаваемым и привлекательным по сравнению с другими.

Для того, чтобы начать такую работу, надо не так уж и много. Территориальный брендинг — растянутый во времени процесс. Такой проект длится десятки лет. Чем раньше мы начнем двигаться в этом направлении, тем быстрее получим результат. Лишь тогда, когда имидж региона основывается не только на обещаемых предполагаемых преимуществах, но и на реальных стратегиях, позитивных изменениях, репрезентативных результатах маркетинговых исследований, он способен улучшить инвестиционный климат, стимулировать экономическое и социальное развитие и в будущем увеличить конкурентоспособность нашего региона на мировом туристском рынке. Даже тех денег, что выделили, к примеру, в этом году «на имидж», может хватить на первую разработку платформы бренда и презентацию. В последующие годы можно было бы постепенно внедрять бренд «на местах» за рубежом. Финансирование этой работы возможно обеспечить за счет средств, выделенных на целевую программу или из фонда консолидированной рекламы. Когда есть цель, стратегия и желание, даже с небольшим количеством ресурсов можно сделать многое. КАТА и Институт содействия исследованию проблем региональной безопасности АРК приглашает новых партнеров, экспертов к сотрудничеству в данном направлении.
Марина Береснева, директор Крымской ассоциации туристических агентств.


Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Брэндинг Крыма миф или реальность? iconГлобализация: миф или реальность?

Брэндинг Крыма миф или реальность? icon«Внезапное нападение Германии на СССР (миф или реальность)»

Брэндинг Крыма миф или реальность? iconКибернетическая педагогика миф или реальность?
Украины (уран); организацию подготовки специалистов по информатике и телекоммуникационным системам во многих вузах и школах и др

Брэндинг Крыма миф или реальность? iconМолодежный кредит: миф или реальность?!
Тебе до 35 лет, ты работаешь и вроде неплохо зарабатываешь, но у тебя нет собственной крыши над головой

Брэндинг Крыма миф или реальность? iconНло: Миф или реальность?
Можно ли поверить в иные цивилизации? Уникальность земной биосферы и человеческого интеллекта бросает вызов нашей веры в единство...

Брэндинг Крыма миф или реальность? iconСемейный врач: миф или реальность?
М. М. Зарецкий, Е. Э. Черников, Н. М. Черникова, Луганский государственный медицинский университет, Национальная юридическая академия...

Брэндинг Крыма миф или реальность? iconВред кальяна. Миф или реальность?
Кальян заправляют водой, вином или другой жидкостью для фильтрации дыма и получения вкуса. В сосуд с водой погружена трубка, по которой...

Брэндинг Крыма миф или реальность? iconУкраинская федерация профессионалов безопасности украинская ассоциация...
Недобросовестная конкуренция, коммерческий шпионаж и предательство персонала – миф или реальность? Как защитить информационные

Брэндинг Крыма миф или реальность? iconТема урока: объединение унр и зунр миф или реальность?
Акта злуки унр и зунр. Выяснить международное положение и условия для объединения украинского населения в единое государство. Формировать...

Брэндинг Крыма миф или реальность? iconОни позвонили вечером: Вы хотели встретиться с люберами?
Они позвонили вечером: «Вы хотели встретиться с люберами? Приезжайте в кафе «Времена года». Как нас узнать? Мы сами подойдем». Люберы...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
uchebilka.ru
Главная страница


<